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沈坤震撼檄文:怒怼中国食品饮料品牌营销太LOW,不尊重消费者

发布时间:2019-04-03 13:13:42 浏览次数:289




最近稍微关注了一下食品饮料行业,发现从矿泉水、果汁、牛奶等饮料,到食用油、大米、鸡蛋、茶叶和蜂蜜等食品,一股脑儿将营销的诉求全都集中在功能功效上,好像这些饮料和食品都治病疗伤似的,而在产品营销中,用功能功效诉求,好像也是习惯成自然,非常逻辑的事。


我从10年前就坚决反对食品饮料的营销的功能功效诉求,一则违反广告法(即便你不投入广告,也只是在口头上乱说一气),因为除了药品保健品有额定审批的功能功效之外,食品饮料是不允许说功能的;二是营销很容易进入低俗的陷阱,因为张三李四都在诉求功能,谁知道是不是真的?这种特别理性的营销,也会导致消费者消费的理性对待。


牛奶和酸奶产品几乎清一色都在诉求健康,什么零添加、活菌数、清肠道和加钙、加铁、加锌等。牛奶是一个非常传统的产品,每个人都知道它的营养价值,还用得着我们不厌其烦地用几十年时间,连篇累牍地提醒吗?


凉茶的下火,山楂饮料的消食、核桃饮料的补脑和降三高的沙棘饮料等等!天哪,你不就是一杯给人带来口感享受的饮料吗?你们非要把一款轻松休闲的饮料产品,弄得像治病的中药似的,有这个必要吗?


矿泉水也一样,什么含硒、富锶、低钠、酸碱度;冰川水、雪山水、地表水、山泉水、深涧水等,各种乱七八糟的物质概念层出不求,好像我们的消费者都是化学专家、地质专家和营养专家!拜托,你企业也只是一个经济体,并不是国家地质研究机构、化学研究机构和营养学研究机构,你说的话,完全属于放屁!!!


其次,我们消费者就是因为口渴了喝点水润润嗓而已,有必要把我们喝一口水这么简单的生活日常习惯弄得如此复杂沉重吗?到底是你们有病或脑残需要吃药?还是我们消费者太傻?随意被你们忽悠?


如果矿泉水说一点矿物质还有情可原,可现在连大米、鸡蛋和茶叶都开始贩卖矿物质了,什么含硒鸡蛋、富硒大米、富硒茶叶……晕死我了!我们什么时候这么在乎鸡蛋里面含有什么矿物质?大米里面又有什么矿物质?茶叶里面的什么矿物质对我们身体有益?


像蜂蜜、红枣、枸杞等传统药食同源食品,往前数几代人都知道这些产品对人体有营养价值,可我们到今天依然在絮絮叨叨地大谈功能功效等,好像我们第一次认识这些产品似的,有意义吗?


按照上面众多产品的核心诉求,可以得出一个结论:食品饮料里的某些矿物元素,吃了就会被人体吸引而产生功能功效。譬如,吃核桃补脑,我擦!核桃真的可以补脑吗?行,算我信你一回!你让一个傻子天天吃核桃就能变聪明了?如果能,我就信!


民间确实有“吃啥补啥”的传闻,这才导致很多脑残的人,拼命去吃猴脑和猪脑,结果,非但没有给他们带来任何睿智现象,倒令他们的人格陷入万劫不复的深渊;而那些大吃特吃鹿鞭、牛鞭和蛇鞭的人,也并没有因此给他们带来多大的性能力,很多男人因为过分迷信补品和药物,而导致自己过早衰退,有些人甚至因此而直接进入ED综合征大潮!


不岔开话题了,我们继续说营销!不是说,营销要以消费者为中心吗?那么,消费者的真正需求什么?如何洞察他们的需求?他们是因为喜欢我们的产品功能才掏钱买的吗?还是因为其它原因?


我们一起来看看马斯洛老先生的人的需求层次理论。他把人的需求分成了五个层次,最下面的基础层,是食物和性,也就是物质属性的需求。第二层开始陆续是安全的需求、被尊重的需求、参与社会的需求和自我价值实现的需求,也就是说,第二层开始全部都属于精神层面的需求!


那么问题来了,既然物质需求属于人类最低级的需求,那么,你的品牌营销为何始终聚焦于最低级的物质层诉求?难道你认为消费者的需求水平还处在低层?是瞧不起我们消费者?还是你企业本身就是山区长大格局太低思维肤浅?


如果是企业本身有这种肤浅的营销诉求念头也算了,可中国数以千计自诩为“营销大师”的营销专家和广告专家们,你们又凭什么把一个原本可以高尚、激昂的品牌营销行为,做得如此低俗猥琐,像一个向美女求爱不敢,只能躲在阴暗角落里意淫自渎的猥琐男人!


恕我对你们不恭了!不是我愚昧无知或蛮横无礼,而是你们实在太低级太无能太令人失望了!!!你们不知道诉求产品质量、功能功效是一种非常理性的行为吗?你TMD把营销做的如此理性,就不知道消费者掏钱购物的时候也会变得理性了吗?


高级有效的营销是让人感性而不是理性!!!你的品牌营销理性,我也跟你理性!你不是说你的牛奶是零添加吗?那我问你,你的牛奶100%是从奶牛身上挤下来,不添加任何其他元素的纯牛奶吗?你敢这么说吗?你的酸奶里号称多少活菌数,有第三方检验机构检验证书吗?


操!中国的消费者老实才不跟你们计较,要真跟你们的理性诉求较真,估计告一个,就倒一个企业!食品饮料诉求功能功效,我看你是活得不耐烦了!云南白药牙膏的违规行为已经为此付出了沉重的代价,夸大功效的保健品传销权健也倒下了,这些都是血淋淋的功能功效诉求的牺牲品!!!


我经常用泡妞论来比喻营销!泡妞最有效的手段是攻心!如果你能让一个美女在不知道你任何背景的前提下,被你高雅的姿态、不俗的谈吐和撩拨心弦的浪漫情话给征服,甚至愿意一辈子跟你走,你就是高手!相反你戴着粗金项链、超大钻石戒指,向对方展示你的财富和地位,那么,你吸引的都是物质女郎。如果那样,你还不如直接叫小姐,做一个嫖客更轻松直接!


我沈坤很真实的告诉你们,中国消费者的物质需求早就满足了,而且是超级满足!他们只是在众多品牌中选择和适量消费而已,如果你能用感性营销激发他们的兴趣,他们很可能会喜欢你的品牌而加大产品的消费量,你让消费者感性了,他们才会愉悦地大把地消费你的产品和服务!


如何感性营销呢?彻底抛弃低级的产品质量、功能功效、产地、原料、工艺、企业实力等物质属性的诉求,深入挖掘消费者为未被满足的精神需求,如尊重的需求、被认可和参与社会的需求、自我价值实现的需求等,那么,你的品牌就会感性起来,你的品牌营销一感性,消费者也一下子感性起来。


少年学生的精神需求是自己的存在感;青年人的精神需求是被社会认可;女性的精神需求是稳定生活中的地位;商务人士的精神需求是人格地位升华;创业人群的精神需求是被尊重和支持;老年人的精神需求是唤醒爱情和儿孙的支持……


如果你将这些精神需求融入进企业的品牌营销中,那么,你的目标人群就会发了疯似地加倍消费你、喜欢你、追随你、捍卫你,而且,这样的营销,竞争对手根本无法复制也无法干扰,这就是感性营销的力量。


听沈坤的,别再玩以自己为核心的low爆了的理性定位和功能功效属性的物质营销诉求了,这样非但不能吸引消费,反而令消费者讨厌。同时,理性的功能功效营销,大部分需要投入重金运用传统广告不断重复才能稍微产生一点作用,而感性营销,也许一个做法就会引发争议,一篇文章就能引爆品牌,这样多划算啊!!!


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