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沈坤叛逆观点:国产牙膏品牌不放弃功能功效诉求绝对没前途

发布时间:2019-06-10 15:31:37 浏览次数:108



最近听说,曾经风靡一时的田七牙膏被司法拍卖,在淘宝司法拍卖平台上,田七牙膏所属公司奥奇丽集团,在公司房地产、生产设备以及“田七”系列57个商标被法院拍卖,起拍价为1.63亿元。拍卖原因是奥奇丽无法归还中国农业银行、梧州市区农村信用合作联社等银行的贷款以及个人的借款,被法院强制执行拍卖。

 

奥奇丽始建于1945年,田七牙膏是该公司的主打产品。1978年,田七牙膏问世,曾凭借独特的功效广受消费者青睐,知名度不断提升。1984年,田七牙膏荣获“广西名牌产品”称号。

 

不仅如此,2004年11月,“田七”商标还被国家工商总局认定为“中国驰名商标”;次年10月,田七牙膏荣获“中国名牌产品”称号,曾连续多年销售收入突破10亿元,“拍照喊田七!”更是通过广告经成为了所有拍照人在拍照时必喊的经典口号。

 

但是,连续两年的停产让田七“元气大伤”,虽然2016年5月底,“田七”品牌持有者广西奥奇丽股份有限公司重组成功,“田七牙膏”恢复生产,但田七仍逐渐失去了之前的“江湖地位”。

 

田七牙膏曾经与国内多家“著名”营销策划机构有过深度合作,多位牛逼的策划专家和耗费几千万的巨资,竟然也未能把田七做好。如今竟然落到了企业资产和品牌商标被低价拍卖的落魄地步。

 

无独有偶,在牙膏市场风云过的另一个品牌两面针。曾经使用过王刚、张嘉译等多位重量级明星代言,凭借“一口好牙,两面针”的广告语,红遍大江南北,成为一代人共同的记忆。

 

两面针成立于1994年,以中草药牙膏起家。2001年,两面针牙膏年产销量突破4亿支,并连续15年销量排名第一。2004年1月,两面针在上交所挂牌上市,成为日化行业较早一批实现上市的企业之一。然而,上市后,两面针的业绩开始出现下滑。2006年开始便一直处于严重的亏损状态。

 

牙膏市场一直被黑人、高露洁等跨国品牌占据。除云南白药牙膏外,冷酸灵、中华、舒客、纳爱斯、六必治等国产牙膏的市场份额均少得可怜,只是因为中国市场大,区域分布和生活习惯差异强,才勉强使得这些品牌有一线生存的机会。

 

有人说,国产牙膏日渐衰落,是因为企业多元化,缺乏核心的定位使然,譬如两面针目前已涉及日化、纸业、医药、房地产四大领域;而田七也涉及洗发水、洗衣粉和房地产等多元业务。多元化战略确实有可能使得企业资产和精力分散,导致主力品牌出现问题。

 

但在我看来,这些都不是主要的问题。不信?让特劳特(已故)和里斯两位定位创始人联合起来为这两个品牌进行定位设计,然后再让这两个品牌剥离全部非牙膏业务,集中精力于牙膏,它们真的还能东山再起吗?

 

当然,这也是一个未知数,其次说起来容易做起来就难了!我要说的是,为什么所有的牙膏,都集体沉陷于“功能功效”的诉求中?让一支原本只是清洁口腔的日用牙膏产品,营销成为各种治疗功能的“医用品”和“药品”?

 

云南白药牙膏遭遇消费者投诉之后,曾有不少专家对此进行批判,同时也教育消费者,不要把牙膏当成牙病治疗药品,那根本不靠谱,全都是企业为了产品销售而想出的忽悠招数。而市场监管部门也因为此事而抓紧了对牙膏广告的监管和处罚。

 

我曾在去年发布过这样一篇文章,《一旦禁止功能诉求,牙膏品牌怎么玩营销?》,文中尖锐地指出了牙膏行业集体乱用功能诉求的营销现象,并提出牙膏营销不止可以诉求功能,还可以进行精神诉求的全新观点。但是,这个文章没有人重视,因为它太不符合逻辑太叛逆了。

 

牙膏啊,自我们知道有牙膏这个产品以来,哪一个品牌哪一个牙膏产品,不是在诉求功能功效?什么防止牙龈出血、预防牙周炎、缓解牙齿过敏、除口臭、防酸、美白、洁齿、止痒、镇痛、消炎止痛和消炎止血等。只有你想不到,没有牙膏所不能!

 

5月30日晚上八点,我在横向思维20个微信群同步分享了《横向思维创新营销秘法》,着重阐述了中国市场在经历30年的洗礼后,过去那种以企业为主,单方面向消费者推销的做法已经成为历史,消费主权时代已经来临。

 

当前的品牌营销不能再沉迷于产品质量、功能功效等物质层面的诉求了,因为消费者对物质需求已经完全满足,甚至已经呈现超物质了,消费者唯独不能满足或者从未满足的恰恰是灵魂,精神层面的需求,我们中国的消费者从未被重视过。

 

想在跨国品牌垄断的牙膏市场赢得胜利,不能学它们的做法,一位地寻找和挖掘产品层的“差异点”,而应该另辟蹊径,从服务的人群和品牌开始进行大刀阔斧的创新,这样才能有所建树。

 

在大家都诉求功能功效时,那么那些广告传播更凶猛的品牌会占上风,而资金实力不足的品牌则会处于下风,而且很难有所改变,因为消费者都会这么选择,因为这种选择有安全感。

 

牙膏是什么产品?是一个人每天都要使用的个人口腔清洁产品,通常一家人,会使用同一种甚至同一支牙膏。而由于我们的品牌营销严重忽略了消费者的精神需求,导致消费者对日用消费品的产品和品牌选择没有严格要求,觉得什么产品都可以。

 

但一旦这种精神需求觉醒,那么当下这种全部以企业为核心的品牌营销做法,就会遭遇消费者的反抗。高露洁是什么意思?佳洁士又是什么意思?云南白药呢?田七、六必治?两面针呢?这种跟消费者一点关系都没有的品牌名称,将会被消费者慢慢抛弃。

 

要知道,消费者购买一个产品,并非喜欢某个产品,更因为品牌能给他带来精神方面的利益。买一辆比亚迪和奔驰车同样能代步,但两个品牌给予消费者的精神利益却大相径庭;买一个都是为了装东西,也是为了配备服饰,但为啥有人要花几十万买爱马仕?

 

所以,牙膏市场必须改变!如果我沈坤来策划牙膏,我就会推出“青年性格牙膏”和“学生叛逆牙膏”,还可以推出“女性牙膏”和“高端商务牙膏”,我会针对不同的人群原创能代表他们族群、性格和气质的品牌名称,并通过定位,将消费者的人格地位抬高到他们平时难以企及的高度,是的这款牙膏成为能够体现他们集体精神面貌和性格的独特符号。

 

最近一年多来我一直在做着这种努力,因为我发现了我们人性中最难以满足的精神需求,一旦被一个品牌激发,他们会终生追随永不背叛,因为这个品牌将成为消费者竞相加入的组织,更因为这个品牌懂他们的需求,也是为他们原创的。

 

无论是营销专家,还是企业老板,明明知道,一个不能体现消费族群和性格的品牌名称,需要耗费几个亿的广告传播,才能将“两面针”、“田七”和“云南白药”这种与消费者没有丝毫关系的名称,认知成某种牙膏,却都没有人提出疑义,甚至进行破局创新。

 

所以要我说,像“田七”、“两面针”这样的品牌,其名称本身根本不值钱,因为它们所拥有的,也只是那一点点可怜的知名度,但知名度根本不等于影响力,因为知名度谁都可以打造,但品牌的影响力却不是哪个品牌都能成就。

 

现在还能花钱卖这样的品牌商标的,绝对都是传统思维的傻瓜,他们根本不知道,一个传统的品牌,哪怕它有几十年上百年的历史,也经不起创新型性格品牌的信条攻击,一个有创新思维的人,可以轻松创造一个全新的品牌出来,而费用,则只是一个商标注册的费用。

 

我在一个抖音短视频中强调过,品牌名称不是用来记忆的(知名度),也不是用来分辨的(商标价值),而是用来影响消费者灵魂的,如果一个品牌不能在精神层面撼动消费者,那么这样的品牌知名度再高,我也能轻易将它打败。

 

为什么有人会为了信仰而抛头颅洒热血?为什么再德高望重的人,也会在一座佛像前弯下腰甚至跪下膝盖?这就是因为一个人的灵魂被信仰占据了。那么,我们的品牌营销为什么不能用品牌信条来影响消费者的灵魂呢?到底是你的产品卖点和品牌定位厉害,还是对品牌的信仰更厉害?

 

希望牙膏行业引起重视,一旦有牙膏企业找到我沈坤,我将毫不客气给这个死气沉沉的老土行业一记响亮的耳光,我会让你们看看,什么叫创新的品牌营销?什么叫品牌的信条力量?一个靠广告吆喝起来的品牌,在一个性格品牌面前,你说你能撑多久?

 

所有与消费者毫无关联的牙膏品牌名称,和诉诸功能功效诉求的牙膏产品,都只是停留在物质层面的营销努力,绝对经不起一个能征服消费者灵魂的性格品牌和消费信条,因为,真正同治一个人言行的是灵魂。物质属性的品牌和产品到处有替代品,而一个征服灵魂的名牌,却是不可替代的,因为它的力量叫信仰!

 

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