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六大思维怪招,智能锁具落地

发布时间:2014-10-06 14:21:56 浏览次数:2609



  六大思维怪招,智能锁具落地 


  【案例背景


    200年9月6日,我在长沙策划了一个隆重的招商大会,大会是以“首届民生安全论坛”为幌子召开的,当时邀请了公安部副部长、消费者协会会长、保安总公司负责人、中央电视台党委书记等重要领导参加,而湖南省当地的政协主席和公安厅主要领导都出席了这次活动。会议是上午半天,下午就是亚瑟王智能防爆锁的招商会。由于在招商会之前,我们已经在各类媒体做了大量的铺垫,在《销售与市场》打了一期招商广告,然后在第一营销网、中国营销传播网、《现代锁业》杂志和各大建材网站发布招商广告和软性文章,所以,招商会现场来了400多名来自全国各地的经销商客户,大部分客户都在两天内与亚瑟王签署了经销合作合同,当场未签合作协议的客户,也都在深入考察市场之后的半个月内达成了合作,由此,亚瑟王智能防爆锁的招商工作基本完成。


    但由于这些合作的经销商大部分是传统的锁业经销商,他们拥有自己的分销网络,他们的下线都是一些锁具专业店和五金建材门店,他们在分销完成之后,发现终端门店的产品动销几乎为零,大部分产品放在终端根本无人问津。原来由于广大个人用户都缺乏电子锁的认知,所以,在购买锁具时根本没有要安装电子锁的心理概念,导致进入终端的产品成为摆饰。


    大约三个月后,有不少经销商向亚瑟王公司提出退货的要求,使得一度令人欣慰的招商成功,受到严重的挑战。


    本案例就是在这个背景之下,双剑快速给出的一种解决经销商对电子锁销售的方法。

 

   横向思维大显神通,智能锁具所向无敌  


 


   一、延伸出来的工作


    2010年3月,我接到湖南亚瑟王电子锁,说有一部分经销商说产品卖不掉怎么办?还说有不少经销商萌生退意,希望我能快速去一趟长沙,一起商量对策。


    当时,我正在上海一家企业的项目布置工作,安排完一切后,立刻坐上由上海开往长沙的告诉动车,当天晚上就抵达长沙,然后与李总以及他的管理层一起吃了个饭,在吃饭的过程当中,我们就商量起如何帮助经销商解决终端产品动销的问题,因为一起吃饭的人中间,就有一个来自湖北的经销商和湖南省的总经销商周总。


    吃完饭后,我也简单向两位经销商讲解了一些我自己的一些策划思路,并答应带领团队来解决这个问题。


    其实,在亚瑟王招商策划工作告一段落之后,也确实有几个已经于亚瑟王达成合作的经销商给我打过电话,探讨在销售电子锁过程中发生的一些困难,综合下来就是一下几点:


    1、顾客认为价格太高,8600元一把智能防爆锁,几乎要占到普通装修户装修预算的四分之一,所以一般顾客根本不会接受;


    2、一些稍微高端一点的客户也没有购买电子锁的意识,因为他们总认为自己的住宅保安措施很完善,加上家中也不习惯放现金,所以,买那么贵的锁没有太大意义;


    3、大部分住宅居民的大门都安装了防盗门,而防盗门上的锁具,据说都有防盗的功能,一般人根本开不了,所以感觉上很安全,再花8600元购买指纹锁没有太大必要。


    4、还有一些人根本没有这个意思,一听说一把锁要买8600元,觉得神经病才会买这么贵的锁,经销商或者终端导购员在推荐时往往遭遇强烈的拒绝。


    总之,经销商们的反映就是一句话:这么贵的电子锁不好卖!



    这个时候,因为双剑与亚瑟王的第一阶段招商策划合作已经结束,本来作为新的业务应该另外签署合作协议,支付另外的服务费用我们才能正式立案,但考虑到这也是属于招商策划项目的一个后续工作,也可以配合亚瑟王一起解决的,所以考虑再三,决定对亚瑟王做一次延伸服务,也就是提供一次免费的服务。


    返回深圳以后,我召集全体策划人员进了头脑风暴会,最后经商议决定:给亚瑟王智能防爆锁公司,做一个样板市场,目的只有一个:快速解决经销商的产品动销难题。


    之后,我将方案的思路形成了一个ppt,专程飞到长沙,给亚瑟王的全体管理层和营销骨干讲解,最后经过大家的讨论,决定同意我的方案。我立刻电话安排深圳总部抽调两名策划师于第二天抵达长沙,决定先将长沙和武汉作为两个样板市场来打。为了确保本次产品动销策划案的成功,我带着两位策划师,对目标市场——一个大约有3000多户居民的中高档住宅小区进行了市场调查。在当地经销商朋友的配合下,我们总共耗费三天时间,就基本把小区的状态摸的一清二楚。


    这一下我心里有了底,觉得经销商们有如此的反应和市场销售受阻是正常现象,因为广大的经销商的头脑根本没有转变过来,还是在以销售传统锁具的方法在销售尖端技术的智能防爆锁,这样的销售方法又怎么能把价格高达8600元的智能锁卖出去呢?



   二、市场调查后的启示


    我为什么要对住宅小区的居民进行调查呢?因为亚瑟王智能防爆锁的目标对象,应该不完全是装修户,因为装修户的装修费用一般都是精打细算下的结果,很少有人会额外增加一笔资金来购买豪华防盗门锁,而且作为装修设计师,也不会做这么贵的产品推荐。这个调查结果与我在策划亚瑟王智能防爆锁前所做的市场调查结果一致,当时我还调查过装修公司和普通装修施工队,根据他们的反馈,觉得不太可能向客户推荐这么贵的产品,哪怕是别墅装修也不会。“因为客户会以为我们拿了厂家的好处……”一个施工队老板这么回答我。


    其次,经销商们的意识尚处于传统的坐商阶段,在他们的意识中,是不会直接向终端用户做销售的,但是,作为经销商们的下线,他们又必须为终端商家提供销售电子锁的最佳方法,不然,下线要求向上线经销商退换这也是常理。所以,要解决经销商的问题,我们必须解决终端商家的产品出货率,如果不能解决这个问题,那么亚瑟王的经销商也会向企业退货,这是一个谁也不想看到的坏结果。


    从消费市场角度来说,一把电子锁卖8600元的高价,无论你怎么问顾客,他们都会回答你,傻瓜才会买!是的,这个时候,我们的顾客是非常理性的,而且这个理性是处于非常积极或者说是处于正常状态的,处于这类理性状态的顾客,会对企业的产品价格非常敏感。这个时候,如果一个企业一味地去打广告,任你如何凶猛,最终企业的产品在市场上的表现一定不会太好,甚至会死的很惨,尤其是像价格高达8600元的耐用消费品——电子锁。


    要解决这个棘手的问题,我必须做到两点:1是让消费者不再保持对购买电子锁的理性思维,并且引发消费者的思维从理性向感性出发,导致他们在心里觉得非卖不可!这是我要解决的第一个问题,也是最核心的问题,因为我相信,只要我有能力解决这个难题,那么接下来的问题就好解决了。


    我知道人的行为会因情绪的影响而发生理性和感性两种态度,而感性和理性又分为常规性和飞常规性,或者说积极的和消极的。譬如夫妻吵架时,彼此的情绪已经涨到一定的高度,所以他们的一切思维都是感性的,但这个感性是非常规的或者说是消极的,消极感性的男女心存着对方太多的不满,严重者会破口大骂甚至大打出手,很多人事后很后悔自己当时的鲁莽和失控,如果这个时候能有一股外来的力量能令当事者的思维处于积极的理性状态,譬如想想当初两人恋爱之时的恩爱行为,必然会有很多令人难忘的感动之处,吵架也就没有什么必要了。可惜,世界上什么都可以扭转,唯独一个人情绪无法自己进行扭转,因为消极感性的时候我们的某些情绪是失控的,失控的情绪自己已经完全不可能冷静下来了,唯一可以令其冷静下来的只有经过精心策划好的独特场景和震撼性语言。很多电影中经常会有这样的场景:两个人争吵或者一群人彼此争论不休的时候,突然一声巨响,全场立刻一片死寂,甚至会出现面面相觑的尴尬脸色,这就是外来力量所产生的震撼作用,争吵的双方已经无法靠自己的能力进行自我分解。


    我对解决消费者的理性决策有了一些想法!接下来就要解决第二个问题,也就是如何让更多的消费者知道有这么一个好的产品?而且让他们踊跃的尝试购买呢?


    在对某住宅小区的调查中,我发现以下问题:一是高端住宅小区的物业管理和保安服务都很完善,导致住户们对防盗的要求明显下降。在如此状态下,亚瑟王智能防爆锁如果进行强制性促销将会适得其反。


    有没有一种方法,能让我们更轻松地解决上述难题呢?



   三、六脉神剑连环战


    利用人的潜意识思维路径,来完成我们的产品销售,是双剑独家原创的一种能有效驾驭顾客潜意识思维为我所用,进行潜移默化的产品销售和品牌推广的横向思维创新武器,杀敌于无形——就是这种连环战术的威力所在。


    连环战术分为六种,而且每一种战术是前一种战术的延伸和补漏,同时也是后一种战术的铺垫,而战术与战术之间的相互作用力,使得这六种战术像一个链条一样发挥出巨大的销售作用。这六大战术分别是——



    1、“良心”战术——良心,是指将原本不具备刚性需求的产品设计成能触及顾客道德和良心底线,促使顾客不得不购买的必需产品,从而形成大规模销售的一种心理传播战术,这个战术的前提是,必须驾驭顾客的潜意识思维模式。


    每一个人的都有不同的道德底线,但作为人类的统一道德底线却是良心,也就是说,这个世界本就没有缺乏任何良心的底线,之不过有些恶人的道德底线是针对人群不同而有所改变,譬如,一个人从来不会对陌生人手下留情,但却会对自己的亲人网开一面,所谓虎毒都不食子,何况人乎?其实,这种对自己亲人有本能的保护,对他人却手段残忍的行为背后,就是这个人的道德底线使然,这是他的道德底线是限定在自己亲人。


    如果我们的产品,能与目标顾客的良心底线发起冲击,就会唤醒顾客的良心,并遵循良心的路径从属于良心的召唤,最终就会通过购买这个产品而获得良心的安宁。


    冲击并唤醒目标人群的良心,我准备用一套DM单来解决,现在首先需要解决的是,DM单上的文案该怎么写?主题又该如何确定?这也是一种策略。


    我安排文案小李迅速通过互联网和公安局的同志提供,搜集到不少犯罪分子因为入室盗窃遭遇室主反抗而发生的血案,从中选择了三个真实案例作为样板,这三个案例分别是:


    一是某某城市小区,两名12岁的男孩在家中做暑假作业,窃贼以为没人,就通过技术开锁轻松进入,结果与家中的孩子相遇,慌乱中,窃贼将其中一个男孩掐死后逃离现场……


    二是某某城市高档小区,一28岁的待产女性在家休息,窃贼以为室内没人,就开锁进入,翻箱倒柜之际惊醒了女主人,她大声惊呼抓贼!窃贼惊慌之中猛地推倒了女主人,随后跳窗而逃,女主人流产住院……


    三是某某城市高端别墅区,两位老人在阳台上晒太阳,窃贼通过技术手段轻松开启防盗门并顺利进入主卧室行窃,没想到离开时,与在客厅喝水的老人撞了个满怀,为防老人呼救,窃贼把老人狠打昏后仓惶逃离,结果,老人中风不治……


    儿童、妇女和老人在家中遭遇窃贼入侵而被犯罪分子伤害,受害人都是家庭主要责任人——中年男人需要保护的目标,同时我在案例中充分说明,犯罪分子是通过技术手段开锁入室,而被害家庭防盗门安装的门锁都是普通的钥匙开启的门锁,安全性远远不如亚瑟王的无孔智能防爆锁,并重点提示读者,犯罪分子虽然起初只是盗窃,但因为遭遇家中留守人员的发现而由盗窃改为行凶伤人,借以告诫目标顾客,不要以为家中没有现金和其它值钱的东西而不怕窃贼入侵,他们除了要防备财物损失之外,还需要保护自己的家人。


    所以,这就决定了我们的DM单的主题是让目标顾客有所警惕,以安装更安全的防盗门锁来保护自己亲人的生命安全,于是,以“您怎么舍得让自己的家人受到伤害?”为主题的宣传文案出笼了。



    2“规范”战术—— 规范,是指一个人在社会中生存,就会自觉不自觉地遵守某种约定俗成的社会规范,譬如路遇不公之事,不挺身而出,反而避而远之,就会在内心感到不安。一旦形成社会规范,很多行为就会被一种无形的压力驱使。


    在这次策划中,我觉得将“社会规范”战术,结合“良心战术”来打其效果应该更好,那么,如何运用“社会规范”战术来使我们的目标人群完全按照我们设计的路子走呢?


    如果说,将家中的财物安全转移到关心自己的亲人安危上是由人的良心在起作用,那么,将中年男人内心的社会规范行为带动起来,是我接下来要解决的第二个文案策略问题。


    在前期的市场调查中我发现,这个住宅小区的男人大部分收入比较高,人员构成由以下几部分组成:一是企业老总和高级职业经理人、二是政府官员、三是做生意的老板和一些暴发户。我知道这些人其实都不缺钱,但他们不愿意花8600元购买亚瑟王智能防爆锁是因为我们没有让他们感觉到非常有必要购买,现在我通过良心触发而解决了这一问题,但是,这样的恐吓力量显然不够大,需要我在为此添一把火。


    如果能用一两句话就能让这些不缺钱的主儿都能自觉履行某种社会规范的话,那么以良心激发的安全需求,将会被进而推出的社会规范力量而征服,我相信,要俘获这类男性的心底世界,只有一个概念能唤醒,那就是责任。


    不愿意让自己的亲人收到伤害是因为自己的良心,那么省下一笔应酬或者其它可有可无的消费,用来增加家人的安全感,应该是每一个家庭男人的责任,当良心遭遇责任,双重的力量就诞生了,于是“行动起来,做一个有责任感的男人!”的腔调语言,通过犀利的字体,以警示性的风格,出现在DM单的末端,非常显眼。这种以社会规范必须遵守的心理原理,极大地触发了目标人群的购物需求。


    3“真相”战术—— 真相,是每个人都非常想知道的事实,也是信息传播中不对称的一种解决方法;营销战中最突出的问题就是企业产品信息与消费者接受到的信息形成不对称状态,作为竞争对手,如果采用揭露对手的产品真相,其效果就会比挖掘自己的产品卖点更好!


    在防盗门锁这个问题上,消费者与产品的功能真相正好处于一种完全的信息不对称状态,普通的消费者普遍都不知道究竟什么样的门锁是安全的?如何让消费者知道这个真相,将有助于我们推广亚瑟王智能防爆锁,同时在触发良心和行使社会规范之后,出现一个更为强大并又十分理性的购买理由。究竟怎么做呢?


    我通过刑警队朋友的帮助,找到了几个有执照的开锁高手,让他们以自己的绝活在我面前表演开锁,要开的锁,就是我们普通家庭外门上安装的普通防盗锁,结果,这些高手分别以“火柴梗、石灰颗粒、口橡胶、牙签以及铁丝”等工具,以15秒、1.5分钟和3分钟等不同的时间速度,打开了目标门锁——天哪,原来在我们普通人的意识中感觉很安全的门锁,在这些特殊的技术人员手中竟然是几分钟技能打开的不安全锁具!


    我们的目标人群跟我一样,头脑里的固有认知都是这样的,总以为我们已经把门锁拉上了,甚至用钥匙反转锁住了,就以为别人进步了门了。实施上,所有的门锁都能打开,正如公安部安全监测中心任长青主任告诉我的那样:其实锁和防盗如同矛和盾的原理,目前社会上大部分的门锁都能运用技术手段非法打开,不同地方在于,有的门锁结构复杂,打开的时间稍微长一点,而行业标准就是以打开此锁的时间来确定它的安全级别,也就是说,打开时间用的越久,此锁的安全等级就越高。


    “你想,哪一个窃贼会在一家门前花几个小时的研究如何开门的?”任主任这么告诉我。


    由此我也得出了结论,只要有钥匙孔的锁具,都有打开的可能,分别只是时间而已!而亚瑟王智能防爆锁是国内唯一锁具表面没有钥匙孔的全封闭智能防爆锁,不需要备用钥匙孔是因为它已经预设了另一套电子系统,用于主系统电池耗完和系统故障时应急启动用的,这就使得亚瑟王智能防爆锁不需要再在锁具表面预留备用钥匙锁孔,这也为拥有高超开锁技术手段的窃贼断了开锁门路,除非,您得使用国外最高级的密码破解器来破解电子系统,即便你拥有这样的超级高科技设备,但要完全破解密码则需要几个小时以上,显然对于中国的窃贼,这样的设备和这样的开锁时间,显然不是他们的选择。


    我必须要把安全门锁的真相告诉目标人群,让他们吃惊地明白,自己以为很安全的门锁,其实在窃贼眼里等于没有锁,而要真正的确保家人安全,必须要更换表面没有备用钥匙孔的亚瑟王智能防爆锁,因为这才是真正安全的,即便你把门锁砸烂了,你的家门照样无法打开。


    4“证明”战术——证明战术,是指一个人要想让一件事情引起大家的重视,必须要借助于某种证据或证人,而提供证据和证言的人,其身份要与证据的确认有必然的关联性。譬如说,每天喝多少水是健康的?谁说了算呢?很简单,当然是有高级医师资质的养生专家说出来的更有说服力。


    同样,一把锁究竟安全不安全或者究竟什么样的锁才是真正安全的,究竟谁说了算?肯定不是锁具生产企业,也不是我们营销策划公司,有这个说服力的必然是公安部门。


    在产品策划过程中,我就有先见之明似的,就把产品的形象嫁接到了公安警察身上,因为产品名称叫“智能防爆锁”,我由防爆两个字,想到了防爆警察,于是,在确定品牌形象时就将两位身穿防爆警服的男女警察当做形象,为了配合广告通过,我将广告语改成公益广告语“拒绝窃贼入侵,捍卫居家安全”,从而成为中国商业广告运用警察形象的第一例。


    本次社区活动,我们就在DM单的背面,以“公安部门提醒市民”的名义,向目标人群道出防盗门锁的事实真相,并告诫市民,外出要关好门窗,门锁要安装无孔的智能防爆锁,见到嫌疑人员立即向保安报告或拨打110等。


    由于亚瑟王智能防爆锁的品牌形象被我破天荒采用了防爆警察做代言,在整个DM宣传单的正反两面的主形象,都是穿戴防暴警察制服的人民警察,同时,亚瑟王智能防爆锁是唯一获得公安部认可的安全锁具,加上地方公安部门的支持,显然,这个真相的说服力非常强大,这既是事实,也不容消费者不信。


    5“习惯”战术——习惯,是指在产品销售中,诱使顾客尝试体验,运用设定的使用期限,促使顾客在体验产品的使用中形成一种强大的依赖。如习惯使用微软操作系统的人,让他转而使用苹果系统,这对他是一种巨大的转换压力。


    有的产品顾客不购买,是因为他们觉得要改换使用新产品太复杂太麻烦!为什么触屏式智能手机面世很多年了,依然有不少人还是继续在使用按键手机?是他们不知道智能手机性能更好吗?还是他们舍不得钱?或者买不起智能手机?其实都不是,因为他们对改换使用新手机有一定的潜在恐惧——不想花力气改变原来的习惯。


    在本次策划中,我充分开率到顾客在改换使用新的智能防爆锁方面的障碍,虽然我已经通过前面的四种战术,打破了高价格障碍和非必须品等障碍,但现在必须使用一种更为隐蔽的“习惯”战术,来使我们的目标顾客在无形中被我的战术击中,为了让更多的目标顾客中招,我采取了一招诱惑策略,所谓诱惑策略就是基于耐用产品的使用习惯思维,即当一个人使用了一个产品达一周以上,就会形成使用习惯,使用15天后就会对此形成依赖,人一旦对某个事物的使用形成习惯性依赖,就很难改变,从思维定势上来说,他很容易将此产品当作属于自己的东西了。


    我们向目标人群抛出的诱饵,就是这个小区的任何住户,只要提供有效身份证件,就可以获得免费使用亚瑟王智能防暴锁一个月的优惠体验,住户只要拨打宣传单上的电话号码,专业人员会在半小时内免费上门安装。一个月以后,如果你依然觉得没必要安装,或者不愿意支付这笔费用,我们的专业人员就会拆除智能防爆锁,并将户主原来的旧锁安装复位,整个活动不需要居民支付任何费用。


    这个极具诱惑力的免费活动,瞬间吸引了大批住户,他们纷纷打来电话,提出了希望体验智能防暴锁产品的申请。


    6、“追击”战术——追击战术是指,第一或者第二战术在计划中获得了预期的成功,但目标区域内尚有不少人数未被前面的战术所影响,所以,就必须采取新的追击战术,来逼迫存有侥幸心理的目标人群就范,如同战争中炮弹和子弹都会有一定的死角,这个时候战士就要跃出战壕展开追击,才能将敌人消灭。


    本次策划项目中的追击战术,主要在于紧跟着前面一套DM之后的10天,进行新一轮的DM攻击,但这一次的DM文章,我们转换了恐吓的主体,不再用血淋淋的伤亡案例恐吓居民,而是用另一种恐吓手段直抵这些人的内心深处。


    在DM中,我们警告那些尚未安装的住户,告诉他们,您的周围大部分已经安装了窃贼无法开启的智能防爆锁了,如果再有窃贼入侵,窃贼就会像老太太买柿子一样——拣软的捏,我们这里一梯三户,加入其它两户都安装智能防暴锁了,那么剩下的你就很容易成为窃贼的唯一目标,因为他们会选择没有安装防暴锁而使开锁更容易的门锁住户行窃,如果你还没有安装智能防暴锁,那你就要小心了……!


    如此一来,不少尚未安装的住户们开始紧张了,侥幸心理即可瓦解,他们会觉得不就是8600元钱吗?老子又不是没钱,干嘛要提心吊胆呢?


    这一招非常奏效,在DM单发出的第三天,竟然有四个居民打电话给我们的安装队,说你们太可怕了,我们都被你们的宣传单吓的晚上都不敢睡觉,白天也不敢留家人在家了……


    这些传单便像一颗颗重磅炸弹,轰炸到了目标顾客内心深处的良心道德层面和社会规范层面,使原本心存侥幸和相对比较消极理性的住户不得变得积极感性起来:“相比之下,家人的生命和财产安全还是最重要的”、“不就是7000元钱嘛,干吗要提心吊胆地过日子?”



   四、辉煌的战果


    通过紧密有序的90天作战,3000多户居民的高档小区,85%左右的住户都改换了门锁,安装了亚瑟王智能防爆锁,有7%左右的居民,因为家中只有老人,一时做不了主,说是要等小辈们回家以后商量了再定,他们自己也用不来这种新锁具;余下8%左右的居民确实是因为家中一直有多人,不需要换装,所以,我们还是派人拆除了免费安装的锁具,还原了他们自己的锁具。


    由此,一把原本高达数千元的可有可无的耐用品,被我们策划成几乎家家户户需要安装的必需品,而整个行动我们只给经销商花费了三套DM单的印刷费,大约7、8000元左右,然后是给社区保安的辛苦费(社区保安给予了非常大的配合,我们那些像狙击子弹一样的宣传单,就是由社区保安配合我们一张张塞进居民的门缝和他们各自的信报箱的),总共没有超过15000元,其他就是我们七人作战小组的三个月工资开销了,但我们收获了多少呢?


    2500多把门锁,平均每把锁售价5000元(8600元的是主推的产品,其中还有3600元的普通智能防爆锁产品),按每把锁的进货价2500元计算,三个月下来,我们就获得了高达625万元多的利润!在当今的产品行业,有哪一个产品的销售利润,能在三个月带来如此丰厚的利润回报的?而且,这还仅仅只是一个城市中的一个小区的贡献,如果经销商有能力把战果扩大呢?把战火燃烧到整个城市,乃至整个全国市场呢?那又是一个什么样的天文数字呢?我简直不敢去想下去了。


    这次非常大的成功案例,极大的刺激了经销商的销售热情,经销商们纷纷改变原有的销售思路,把原来只在销售终端等待装修户来购买的消极销售行为,改变为主动向小区进攻,化被动为主动的扫楼策略,而且,通过这次策划案例之后,大部分经销商不再愿意做剥皮式的分销策略了,也不喜欢去花钱开专卖店了,而是纷纷要求我给他们做专业的销售技能培训,并把我的哪些宣传单底稿送给他们,他们就想完全按照我的策划思路去做。


    这个耗时近三个月的样板市场动销战役,也为亚瑟王公司带来强大的兴奋剂,他们依样画葫芦,进行一个小区一个小区的销售战役,并把我的样板策划案例当做标版,进行全国范围的复制,于是,他们的市场一个又一个地打开了。


 

   五、策划后记


    这个项目有点特殊,特殊是指,在前期帮助企业做招商策划的时候,我们没有考虑到太多的后续因素,因为我们的合作项目只是完成前期的渠道建设,整合传播层面的合作后来因为企业战略原因没有纳入合作,这导致我们没有过多的考虑经销商拿了货之后该怎么办?虽然在招商会上,我也很详细地将亚瑟王智能防爆锁的品牌传播支持方案做了讲解,同时也确实在招商阶段就很隆重地举行了两个事件营销传播,其一就是把企业的一个产品招商会开成了一个国家层面的民生安全论坛,引发了各路媒体记者的自发采用和报道,同时中央电视台由于有领导参加本次会议,故也派出了新闻摄影团队,拍摄了整个安全论坛,并在央视第四频道滚动播出,加上我们前期的网络预热,民生安全论坛的传播影响力持续了一个多月。


    其次,为了快速扩大亚瑟王智能防爆锁的品牌知名度,我们又举办了一个100万美金有奖开锁的大型事件营销策划,并上线了活动官网,由于对大赛官网的传播得力,官网每天的浏览量突破1500人次,报名人数在10天之内暴涨到了500多人,而且吸引了10来个国外的开锁高手报名参赛,一时,“百万美金开锁大赛”也在互联网传得沸沸扬扬。


    虽然最终的开锁大赛没有按照计划进入电视台转播,但前期的推广达到了预期的效果,招商会结束后的一周左右,百度搜索页面总数竟然达到了100多万次。


    另外值得一说的是,这次的住宅小区动销策划,在营销推广的成本投入方面达到了历史最低水平,宣传花费与最终收益相比几乎可以忽略不计,这又是一个值得我骄傲的地方。


    但最值得我自己感到满足的是,这次动销活动,在经销商和企业的双重支持下,使得我有足够的耐心和时间进行周密的策划,而且,我在一个案例中充分运用了我的横向思维创新能力,连续使出当前中国营销界没有第二个人能创造出来的六套连环战术,而且这些战术,都没有在任何教科书中出现过,也没有哪个营销策划人懂得使用,几乎是我沈坤的原创。这不是仅仅懂得营销理论和策划专业就能驾驭的,如果你不懂得哲学、心理学、行为学、思维学和文学,根本不可能有能力去熟练驾驭目标人群的潜意识思维,并为自己的销售目标做出巨大的贡献。


    当然,这次的成功还得益于招商策划前,对产品的精确定位和产品名称的改变等。原来的产品名称就叫亚瑟王电子锁,这是一般的产品名称,没有任何质量的暗示,通过改名为“亚瑟王智能防爆锁”,我们能准确地给目标顾客传递产品的核心能力——安全感,同时也因为将产品的名称改为防爆锁,得到了采用防暴警察做形象代言的创意,虽然后来在审核广告的时候遭遇审批难度,最终页被我改变广告语的方法而解决,原来的广告语“智能防爆锁,安全有保障”被改为带有公益性质的“拒绝窃贼入侵,捍卫居家安全”。


    低成本营销的方法有很多,但能成熟被人驾驭的不多,因为大部分策划公司都是凭经验在座策划,不像双剑,专门是以创新来进行破局策划的,我们不善于复制和模仿,我们只会创新和破局,因为我们有横向思维的创新方法和能力。


    

  【策划感悟】

     

    亚瑟王智能防爆锁的策划项目,在双剑的策划历史上是一个运用横向思维创新方法比较多页比较成功的一个项目,除了在前期策划时突破了很多第一的创新策略如:第一个专注于个人家庭市场的电子锁产品、第一个采用警察做形象代言的品牌、第一个只花了20万元就完成全国渠道招商的低成本项目,包括在本案例中所采取的以驾驭消费者潜意识为核心的智能连环战术等,都是双剑演绎得非常充分的一个项目。


    双剑一直在努力探索一种全新的策划,就是假设企业没有任何广告费用投入,我们将如何策划全国市场的产品推广?这是有意将双剑的策划逼退到绝境之后的颠覆性突破,如果我们能够做到,那么一旦双剑接手大企业大品牌的策划案子,我们就更能得心应手大展拳脚了。


    读者看到的这个案例,我相信大家是不会在其它公司看到过的,其它公司也不会运用这样的怪招来做策划,这是一个公司的创新能力所局限的,双剑就是在竞争激烈的营销江湖中,用自己的真本事,创出一条完全属于我们自己的道路,这就是破局创新。

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