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沈坤震撼观点:董明珠举报奥克斯事件之后,这种营销非常危险!

发布时间:2019-06-18 16:27:25 浏览次数:478



最 近格力公开举报奥克斯空调产品质量问题的事件闹得沸沸扬扬,广大吃瓜群众也被这突如其来的热点事件惹得兴奋异常,大家纷纷拿着小板凳,早早地坐在台前,期待这个事件的下一会分解,因为谁输谁赢不重要,重要的是有热闹看。

 

我对这一事件的发生,既不担心奥克斯,也不关注格力,我担心的是我们企业往后的品牌营销会更难了。因为这次是奥克斯空调,上一会是云南白药牙膏和鸿茅药酒,这三件闹得沸沸扬扬的热点事件,都有一个共同的特征,那就是都是涉及违反广告法的虚假宣传,同时举报者都是职权范围外的人,而真正该管的市场监管部门却全部缺位。

 

董明珠的格力公开举报同行奥克斯空调事件,开了一个很不好的坏头,这会导致以后的企业之间竞争,都会紧盯着对手,寻找对手的漏洞,然后给予举报!董明珠举报奥克斯没几天,格兰仕就公开投诉天猫故意封锁其流量,因为格兰仕还与拼多多合作,这种“二选一”排他性要求,损害了企业商户的利益。祸不单行,有一个叫彭林的人(小米投资的某公司CEO)竟然也在微博公开发布信息,准备起诉华为p30手机拍摄月亮性能比苹果好等诉求,涉嫌华为涉嫌虚假宣传。

 

所以,我有一个担心应该不会多余,那就是市场监管部门未来会对企业的品牌营销,尤其是广告传播层面的监管会越来越严格,对各种产品的质量调查也会越来越严密甚至成为常态,留待企业钻的空子越来越少。

 

所以,提高产品质量,或者严格按照国家国定的各种标准生产产品,绝对不能以次充好或者故意生产假冒伪劣产品,是每一个企业必须要做到的基本硬件,以往马马虎虎的作风必须改变,而玩侥幸的赌博心理更要不得。

 

最近市场监管部门就从京东和天猫商城销售的花生油产品,一种名叫黄曲霉素的致癌物质严重超标,而某奶粉同样被检测出竟然含有三聚氰胺,而食用该奶粉产品的某儿童经医院检测有影响,家属索赔300万,结果被告敲诈勒索。

 

我早就说过,产品的质量是企业必须遵守的基本硬件,否则,产品怎么能进入市场?未来遭遇市场监管部门的重罚,甚至负责人入狱企业倒闭都有可能。除了产品质量,其次是产品营销中的诉求问题,这也是市场监管部门严查的一个方面。

 

传统的企业营销,其诉求都特理性,你对消费者玩理性,那么消费者也会很理性地对待企业的产品,你说你的产品有什么功能,消费者信了,真的对你诉求的某些功能功效有期待了,但结果他没有获得你说诉求的某些功能和功效,就会找你麻烦,甚至干脆直接举报监管部门。

 

而一旦市场监管部门严格执行各种市场法和广告法,那么,除了药品和保健品,可以诉求药食局额定的功能功效外,其它诸如食品、饮料、牛奶、酒水等产品,就一丝一毫都不能提及任何没有经过审批许可的功能功效,你一说就给你处罚,严重的甚至让你破产倒闭。

 

而一些品牌定位的诉求,如“销量全国领先、行业领导者、领航者和什么中国两家酱香之一等,同样会被认真的消费者进行投诉和举报。如果你要销量领先,请拿出全国同类产品销售的实际数据证明自己,证明不了就是虚假宣传。

 

最危险的产品就是那些药食同源类的食品如红枣、枸杞、蜂蜜、没有健字号的保健酒和功能饮料等,按照正常人的逻辑思维,产品营销不做产品质量和功能功效类的诉求,那营销咋做呀?

 

现在的牙膏、大米、矿泉水、饮料和食品,甚至某些副食品和蔬菜都在诉求功能,什么含硒的大米,含锶的矿泉水,有助于肠胃消化的食品以及美容养颜等功能的产品,这些既非保健品,更非药品的普通食品酒水和饮料,市场监管部门不可能让你口无遮拦地大肆贩卖功能功效的。

 

当中国的市场监管部门更加完善,监管队伍不断壮大,市场执法像交警管理交通一样成为常态,我们的企业,你的产品营销还能怎么做?定位还怎么玩?不是我吓唬你,这样的规范性市场营销不会太晚到了,随着各种消费者和同行举报的事件频频发生,我不相信市场监管部门依然能够安稳地坐在办公室里喝茶看报纸玩手机。

 

在严谨的市场监管之下,我们的产品营销该怎么做?这个我在几年前就已经开始了,那就是将营销的重点,从企业的产品身上移开,转到消费者身上,坚决不能再向消费者贩卖低级的物质性的功能功效,而应该以品牌为武器,对消费者进行精神层面的营销。

 

马斯洛的需求理论早就告诉了我们,除了第一层是物质的需求外,其它往上的四个需求都是精神层面的。而我们中国消费者,随着30多年的大规模改革开放和轰轰烈烈的市场经济运动,普通百姓的物质生活早就满足了,我们真正缺乏的不是物质产品,一直处于空白状态的恰恰是我们的灵魂。

 

对一个饥饿的人来说,看话剧欣赏交响乐绝对是一种没有意义的事,花几百元甚至上千元的票价去看这些玩意,不如一块面包重要。同样,当我们的物质丰富了满足了,我们就会滋生各种各样的精神需求了。

 

所以,对于当前和未来的企业营销来说,如何让自己的品牌在消费者的灵魂里站稳脚跟,形成自己的一片天地是企业营销的重中之重。因为当前中国消费者的精神世界一篇空白,只要你驾驭得了精神营销,你的品牌立刻会像宗教一样,很强大地控制住消费者,让他们一辈子跟着品牌走,永久的迷恋你忠诚于你。

 

正在执行中的“闯汉悍杞”、“睿族高端矿泉水”和“酷界魔饮”,几乎都被我生生抛弃了产品的物质功能诉求,而是直接通过提升消费者人格地位的品牌创新定位,将营销的焦点锁定了消费者的灵魂,我要让我策划的品牌,在消费者的消费意识里,植入消费的信条。

 

无论是什么产品,即便是保健品,我都不再营销诉求中提及功能功效,因为保健品的包装上和说明书,印有国家额定的功能功效,诉求上就不必再啰嗦,而是直接面准消费者的精神世界,在灵魂中控制消费者的消费行为。

 

酒水饮料食品等产品的营销则更容易,因为我一旦锁定消费者的灵魂,进行精神营销诉求,那么我的整个营销策略就不会有任何理性,而是一系列的感性营销策略一环扣一环,我是想通过这种感性努力,让消费者在愉悦中掏钱,这样他们就不会在意你的产品质量和某些功能功效上的瑕疵。

 

诉求功能功效的产品营销,好比在跟消费者讲道理,而锁定灵魂的精神营销却像是在跟消费者谈恋爱,两种过程两种结果。至少我的感性营销不会触发任何法律,更不会被市场监管部门制裁,因为所有该做的理性信息,全都依法印在产品包装上了。

 

大家等着看吧,未来诉诸产品质量和功能功效的品牌营销会进一步受到各种法律的限制,也非常有风险,随时都走在地雷阵的感觉。而诉诸品牌的感性营销,则对此毫无影响,甚至影响消费者的力量更强大,因为实际上最有力的武器不是核弹,而是宗教信仰,因为核弹摧毁的是一个人的身体,而宗教控制的却是一个人的灵魂。

沈坤写于2019年6月15日

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