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沈坤重磅观点:产品缺乏足够的优质自证,再多广告也拯救不了你

发布时间:2019-08-31 11:41:45 浏览次数:131



我在微信公众号横向思维平台上发布的关于质量区隔概念的文章以后,引发了网友间的热烈议论,不少微信好友与我沟通,谈论产品区隔概念如何提炼的问题。表示出希望自己的产品也有这么一个东西。


我虽然给大家做了一些指导,但很多人依然不明白。我告诉大家,具体要做出来,需要专业的营销能力,不是我告诉你怎么弄,你就能弄出一个有效的区隔概念出来。


产品带有质量和品类暗示的区隔概念,在市场营销中,属于产品质量优异,同时区别与其它同类产品的一种自证手法。什么叫自证?就是你说你的产品好,你的给出足够的证据,不是你说好就一定是好了,如同有罪认定,必然要提供铁锤证据。


品牌定位和产品卖点都属于表述式营销说辞,缺乏足够的证据力量,就像你对一个女人天天说“我爱你”,却始终不愿意把财产交给她,房产证上也不敢写她的名字,那么,在她心目中,你这种口头式的“爱”,是缺乏足够自证的,所以也是没有意义的。


关于自证和旁证,其实我在读书的时候就发现了这个问题,很多学者专家写的论文,里面会有很多外国学者专家的名字,因为我读的是文学,于是不少文学专家写的各种论文里,自然会提到博尔赫斯说,米兰昆德拉说,卡夫卡说,或者谁谁谁说等。


我当时还觉得这些人太博学了,竟然阅读过那么多国际大家的作品。我深受其影响,专门去找来了在各种文学论文中提及到名字的作者作品。从这一方面来说,我是对他们有感恩的,毕竟由于他们在文章中引申了这么多名人说过的话,才让我了解很多名人作品。


但后来我慢慢发现其中的猫腻。我奇怪的是,你写文章的作者想说什么观点尽管说好了,干嘛要扯出这些我们根本不认识的名人语录来?你无非就是想证明你的理论观点是有依据的,是正确的,可你为啥不能自己为自己证明,而要拉他人来旁证呢?


我觉得这是一种完全不自信的行为。作者怕自己人微言轻,提出的观点不能让人信服,于是就搬出很多名家的观点来为自己的观点进行佐证,让读者明白,我这个观点,其实很多名人都提到过,是有各种成因依据的。奇怪就在这里:自己不自证,却找人来旁证。


企业的产品营销也一样,都必须在自己的产品身上创造与众不同的优质证据,不能在广告中乱说一气,待到消费者接触到你产品后却发现一点优质证据都找不到,你这不是自找麻烦吗?


由于信息不对称或者专业认知局限,很多产品的质量消费者其实是不知情的,他们需要企业或者第三方提供一种有力的证据,来证明你的产品好在哪里?譬如热水器、冰箱、红酒、保健品以及一些需要专业知识才能了解产品性能的产品。


按照传统的市场营销理论来说,挖掘出产品自身的差异点是营销的基本功,后来有人把这种功夫命名为“usp—独特的销售主张”,也就是产品卖点。但这又是口头上说的话,同样缺乏证据。


可以这么说,中国98%以上的企业产品,都无法提供质量自证:你无法从产品身上找到质量优异于其它同类产品的铁锤证据,但有趣的是,所有的企业都在自卖自夸地说自己的产品质量好,或者说自己的企业实力强大,销量第一、领航者领军者等,但就是拿不出证据来。


譬如香飘飘奶茶,几年前一直在广告中叫喊:一年卖出的杯子连起来可以绕地球N圈!这既是自己纸上谈兵的臆想,其产品身上又找不出独特点,这不是摆明了忽悠消费者嘛?你绕地球N圈跟我有毛关系?说那么多我只要一个承诺:你的奶茶比其它产品好在哪里?证据呢?把简单的营销弄复杂了。


由于大部分企业在产品营销中没有自证意识,或者根本提炼不出自证,所以,几乎所有产品的包装,除了品牌名称不同和颜色不同外,其它几乎差不多,换掉品牌名称,消费者就不知道是谁的产品了,这就很好地说明了,你的产品身上缺乏独特的印记,而这个最重要的印记就是证明你的产品优于其它产品的铁锤证据。


由于大部分企业不能自证产品,于是,企业老板和营销人就拼命寻找旁证,怎么寻找?譬如请明星代言——牛逼的演艺明星大腕都能为我的品牌产品代言,说明这个产品自然很不一般。这是一种常见的企业为自己的产品寻找旁证的手段之一。


很多机构发现了企业的产品营销迫切需要“旁证”,于是纷纷寻找企业进行合作。这又是哪类机构呢?呵呵,譬如某某大赛指定用品、独家冠名XXX大型活动,某某活动独家赞助商等等。这些伎俩都属于不能自证的企业所寻找的旁证。


有的产品更有意思,旁证嘛,你也得找一个力量大一点的,可谁知竟然有企业在全国销售的产品包装上,印了企业所在地县城的某个活动赞助商或者当地某活动的指定产品等,真让我笑掉大牙!


我一直反对产品营销过分聚焦于物质层面的诉求,而应该让品牌当成主角,诉求消费者的精神需求。因为诉求物质产品层的营销100%的理性的,既然理性的,那消费者也会因此而理性:行,就算你说的产品很牛逼,那你总该给我们看证据吧?可证据又拿不出来!


感性营销因为针对的大部分是消费者的精神世界,不涉及产品物质层。最多在产品身上为消费者提供一个产品质量和功能功效类的证据即可,核心诉求全部去物质化,这样的营销才能真正高大上,却又接地气。


即便你要理性影响消费者,那也应该在自家产品身上提供足够的优质的证据,譬如自家产品优于竞争同行产品的独特技术、工艺和与众不同的原材料等,并将其设计成清晰的辨认图标,印刷到产品包装上,让消费者清晰看得到,而这个就是产品自证的一种方式。


记住:你若想告诉消费者你的产品比别的产品好,那就先提炼好足够铁锤的证据,然后将证据图形化,印刷到产品身上。虽然区隔概念属于产品证据的一种,但还有其它方式可以自证的,譬如使用的独特原料和先进工艺,或者并非明星,而是来自真实消费者的铁锤说辞。但必须全部印上包装,成就证据。


产品质量自证不需要花钱,但需要策划者有足够强大的创新思维和逻辑归类思维,尤其需要强大的语言文字提炼能力;而寻找旁证则需要花费巨额资金,而且,其说服力完全不如自证。

 

既然如此,我们的产品营销干嘛要这么累地去找旁证?不如下功夫,在自己的产品身上寻找独特的自证概念吧,让你的产品自己开口说话:不买我,你就是傻瓜!


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