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沈坤:如何策划一个性感蜂蜜品牌?

发布时间:2019-09-11 12:13:39 浏览次数:82



     

     对于蜂蜜产品的营销创新,我是一直有野心的,虽然期间找我谈合作的企业客户很多,但因为在营销观念上均未达到一致而未能合作。我不愿意纯粹为了钱而妥协自己,因为按照现有营销思路,蜂蜜行业没有前景,必须要实打实的创新破局才能有未来。而我的创新要求只有一点,就是必须聚焦核心消费群,然后全方位地为他们设计系统策略,这其中就包括原创族群特征的品牌和品类等。


   2018年下半年,我微信上添加了一个横向思维微信平台的粉丝好友,因为他在平台上咨询我蜂蜜如何营销,同时因为我写过一个有关蜂蜜产品营销的行业观察文章,所以特别有兴趣。于是互相加了微信,知道他叫文斌,山东人,在北京经营一家商贸公司,家人也全定居在北京。我们彼此聊了一下有关蜂蜜市场的营销方向,他很认同我的创新观点。


几天之后他咨询我,如果我们两家合作该如何进行?意思是问我大概需要多少钱?一般我很少在微信中报价,因为彼此还没有见面交流,信任度都不高。所以我就报了一个官价。他说他考虑考虑,而这一考虑,几乎就是一年多。


2019年7月25日,我因为一个北京国药集团一个营销策划项目洽谈而抵达北京,顺便就与文总见了面,我这才知道,原来文总的公司是专门经销吉尔吉斯坦进口食品和和田玉产品的贸易公司,蜂蜜是他整个经营中最大的一环。


这次见面立刻促成了我们两家的合作,这得益于两个层面,一时我们彼此已经有了一年的交情,文总自己已经有了迫切想破局的愿望。而我对蜂蜜这个市场也有强大的兴趣,觉得这个行业的营销水平实在太低,我有点技痒,想露一手的欲望也很强烈。


第二天我们就达成了合作,而文总也在我们尚未签订协议的前提下,就给我汇了第一笔我们昨天约定的费用,这真让我感动。山东人真的很厚道,我多次跟山东企业合作,在诚信方面几乎都不需要担忧,就此我相信,这样的合作基础,就决定了成功是必然的。


之后我就飞往成都,执行成都牛宝贝餐饮品牌的策划案。8月1日,我就安排成都的两个助手和深圳两名助手,四个人组成蜂蜜项目小组,兵分两路在成都和深圳展开调研,快速获得这个市场的第一手资料。我也在出差途中,并利用微信,对这个市场和女性消费者做了一些深度了解。


15天后,两个小组的调研报告陆续交到我的手里,结合我自己对这个市场的了解,遂发现了很多不可思议的蜂蜜市场。首先第一个感觉就是印证了我最初的判断:行业营销水平真低,市场机会太多。


罗列一下大致有以下几点:一是行业普遍推崇物质品类,也就是花类,什么槐花蜜、油菜花蜜、荔枝花蜜、柑桔花蜜、椴树花蜜、荆条花蜜、甘草花蜜和紫云英蜜等;二是品牌名称远离消费者,如冠生园、百花牌、老山牌、汪氏、宝生源、恒寿堂、蜂之语、森蜂源、慈生堂和明园等。


其次是产品营销诉求,全都集中在两个层面,即真假蜂蜜和功能功效之上,鲜有跳出这两个范畴的;而企业众多,几乎没有行业领袖,做得好一点的企业也就1-2个亿的能量,90%以上的企业在几千万元之间;大部分消费叫不出蜂蜜品牌来,他们只知道自己买的是什么花的蜜,或者所谓的土蜂蜜。


蜂蜜的销售渠道大致分为四大类,第一类是传统商超,第二类是药店,第三类是专卖店,第四类是电商。没有在媒体上发现哪家蜂蜜企业在打品牌广告。想想也是,体量太小,全年收入加起来都不够付广告费呢!


核心消费者大部分是女性,无论是线上销售还是线下,女性占去了蜂蜜销售的80%以上;调查中还发现,蜂蜜柚子茶、柠檬蜜和红枣蜜等冲调类的产品,更受女性欢迎,不少厂家甚至根本不是蜂业而是传统食品企业。譬如立顿就推出了蜂蜜柚子茶,受到都市白领女性青睐。


了解了市场之后,我才开始进入方案的设计。我的做法与行业完全不同,我首先确定我要服务的对象,我精准锁定了以70后、80后、90后为三个年龄段的女性为核心消费群,其次辐射影响60后和00后两极的女性消费者。


文总的蜂蜜是来自吉尔吉斯坦的高原沙棘黑蜂蜜,这里生产沙棘,黑蜜蜂采了沙棘花酿成的蜜。而沙棘是什么东西?是个保健养生的宝贝啊,出了名的沙棘油,几乎就是美容养颜的圣品,很多化妆品中都以添加沙棘油为卖点,这样的蜂蜜,卖给谁?或者谁吃最好?


当然是女性消费者!我要做一个女性蜂蜜品牌!这是我在分析完市场情况之后诞生的第一个念头。随后我就开创了一个以人群区分而非花类区分的蜂蜜产品品类,这就是“闺蜜”。女性吃的蜂蜜,针对女性的品牌,就不能再叫“XX花蜜”了。


闺蜜,原本特指女性之间的死党好友,在《闺蜜》电影中的解释是:即使我们吵架了,只要你需要我,一通电话一条简讯,我永远立刻出现在你的身边,这就是闺蜜的力量。现在,闺蜜又多了一重意思,那就是一个女性专属的蜂蜜产品名称。


有了产品品类,就得有这个产品的定位,产品定位就是解决这个产品与消费者之间的必然关系和特定意义,必须要用一个消费者熟知的事物来类比闺蜜产品,因为这时候的闺蜜是指产品而不是死党。


所以,我找到了“出色装备”四个字,因为沙棘蜂蜜的美容养颜功效是毫无疑问的,但诉求中绝对不能用功能功效,而这个“出色装备”的产品定位,就暗示了产品自带的功效。


然后是品牌名称,像闺蜜这样的产品,该用一个什么样的品牌名称,才能体现出蜂蜜产品的美容养颜功能又能体现出女性消费者族群特征呢?我先构思创意了10个代表女性的单词,然后通过我的横向思维品牌命名工具“宾语转盘”,轻轻转了一圈,就轻松找到了能涵盖上述两重意思的名字。


这就是“靓界”,靓丽的世界,漂亮的世界,美女的地盘,诞生美的集中营,或者带来美的地方。女性特征能体现,性格也能体现:一群为了美而不择手段的女人,一个集中了所有美女的地方。这就是我要的品牌名称:剔除产品痕迹,强化消费者族群和性格特征。


有了品牌,就必须要有品牌的定位,也就是靓界代表什么?或者能给消费者带来什么?传递的心智概念又是什么?我是不会用第一第二,开创者领导者之类的。我心中早就忘记了企业和产品,想到的全是消费者。所以,我直截了当,将靓界品牌定位为“美军基地”。


“美军基地”四个字,立刻让人浮想出高达威猛强悍的美军和戒备森严的基地,但错了,这个美军可不是指美国的军队,而是我们中国的美丽军团,高达5亿的女性消费者。靓界将以自己优质的沙棘蜂蜜产品,让五亿女性成就自己的健康美丽梦想,自然就成为了五亿美丽女人的爱美基地。


我让设计师配合我将靓界的Logo设计成两个纤细的字体,左侧配一个原创的美女卡通,我要让这个卡通美女很悠闲优雅地背靠在靓界的“靓”字上。Logo很简约,不带有任何产品的痕迹,它只是一个女性品牌,做什么都可以!因为我注册了食品、饮料、餐饮和广告等很多类商标进行保护。


完成了产品和品牌的基础策略,我就着手产品布阵,也就是我常用的尖刀产品。这款尖刀产品必须是消费者喜闻乐见不可抗拒的,所以我选择了“沙棘红枣蜜”,将沙棘的美容养颜与红枣的补血功能进行完美结合,形成市场的独一无二,这个产品同时满足了不同年龄阶层的不同需求,做尖刀产品完全合适。


其次又为不同的女性设计了不同的对应产品,形成了四个系列产品即:红唇烈焰(沙棘红枣蜜)、柚惑一笑(沙棘柚子蜜)、檬胧岁月(沙棘柠檬蜜)、纯情时代(纯沙棘蜜),三个花色蜜不是同时推出,而是陆续推出,它们将承担带动沙棘纯蜜的销售功能。


这么漂亮的产品,这么有吸引力的品牌,渠道自然不能局限于线下或者单纯的线上。我设计了传统商超、便利店、时尚餐饮店、甜品店和美容院终端,同时淘宝、抖音和微店由企业自己操作,只要零售价统一,就不存在矛盾。


方案中有太多创新的策略,譬如品牌传播中剔除掉硬广告,设计了5个事件营销,进行接二连三的事件引爆等创意等。因为方案刚刚进入执行准备,所以更详细的策略不便于和盘托出,这里只是将基本的策略公开分享给大家,也好让大家通过策划思路,了解横向思维的创新力量以及营销策划中不走寻常路的实践。


这个方案打破了需要宣讲的提交方法,而是我将方案的ppt直接通过邮件发给了文总,因为我的方案不需要解释,即便不懂营销的人也能一目了然,需要太多解释的方案,一定是有问题的。


同时我也告诉他,由于赶时间,方案做的粗糙了点。譬如渠道招商、产品众筹和市场引爆细节我也可以预先做出来,这样方案看上去更具有落地感觉,但时间太紧张,我想把方案确定之后快速进入执行。没想到文总初步浏览了一下就激动了,盛赞这个方案彻底震撼了他。


当然,我不是说,这个方案一定是完美的。客观地说,这个方案确实还很粗糙,譬如产品包装设计方面,就没有做得完美,客观上缺乏元素,多给设计师几天就可以完美。但主观上我也没要求这么做,毕竟这个方案还需要文总这边的想法融合以后再做定论。


去年我就夸过海口,说我要做一个创新的蜂蜜品牌来看看,现在大家终于看到了方案的基本思路。吉尔吉斯坦方面已经在为我的方案准备产品研发,顺利的话明年春天就可以进入市场,大家就可以在网上买到这款独一无二的靓界闺蜜产品了。


文总问我,你怎么会找到这么准的营销思路?我说,因为所有人都是用逻辑思维模式化思考的,只有我用横向思维透视的,所以很容易发现市场机会;其次,所有营销专家和企业老板,都是逻辑思维模式,都会习惯于传统的套路营销……


当然,现在只是纸上谈兵的方案,落地效果如何还有待时间来证明。但只要我与企业紧密合作,彼此沟通有无,好方案就一定会被很好的执行。现在,我们已经开始就方案的下一步执行进行思维碰撞了……


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