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沈坤爆品解析:从年营收300亿到亏损5亿元,加多宝没落太快了!

发布时间:2019-12-19 13:05:36 浏览次数:112



上个世纪90年代,一个在香港打拼的大陆人陈鸿道看到了凉茶这种广东特有饮品的魅力,于是花钱从香港的王老吉后人那里买到了配方,并于1995年,成功销售除了第一罐红罐的王老吉凉茶,标志着王老吉的正式面世。1997年陈鸿道的香港鸿道集团有限公司与广州羊城药业王老吉食品饮料分公司签订了商标使用许可合同。

 

一开始,这种罐装的凉茶不被广东的凉茶商看好,因为在广东任何一个城市,你都能在街上随处看到各种卖凉茶的凉茶铺,凉茶铺里,除了一瓶瓶中药一样的凉茶外,还有龟苓膏和各种甜品。谁会到商场里买这样的饮料喝?在正宗凉茶厂商看来,王老吉的这种罐装凉茶根本算不上真正的凉茶。

 

其次,广东天气炎热又湿气重,所以广东人家家都会煲下火祛湿的老火汤,这几乎已经成为几千年传承下来的传统。但广东人又习惯晚睡晚起,所以当地人也意识到这样容易上火,所以有时候感觉火气太重了,确实会到老字号的凉茶铺去买一瓶价格8-15元左右的凉茶来喝,尽管那东西很难喝。

 

一开始的罐装凉茶口感不好,有浓浓的中药味。所以销量也上不去。2002年,写《定位》理论书籍的里斯来到广州授课,陈鸿道花了两万多元弄到了一张门票,听完课后感悟很深,遂花巨资邀请里斯到位于东莞长安镇的加多宝公司,接受里斯的定位指导。

 

里斯告诉陈鸿道,凉茶在广东消费者的心智中,一直是“药”的概念认知,但在“药”的市场里,你销售的人群很有限,只能是那些有火气需要下火的人。可是你的产品形态又偏离了“药”,这种不伦不类的做法,会影响到你的销售,因为真正上火的消费者不会喝你的凉茶,而会去凉茶铺买更正宗的凉茶,严重的则可能去药店购买下火药品去了。

 

里斯告诉陈鸿道,要以“饮料”的概念重新定义你的产品,但饮料有饮料的规则,你不能让“饮料”带有苦涩的“药味”,而必须让饮料充满甜味,像饮料,这样,就能适合所有人。“你想一下,是下火的人多,还是健康的人多?”。“当然是健康的人多了”,对,你的饮料核心消费者不是上火的人,而是害怕上火的健康人群。

 

于是,陈鸿道与技术人员进行了配方改造,将传统苦涩味的传统凉茶,调制成人人都爱喝的甜饮料,下火功能依然保留。2003年,王老吉凉茶开始在广东热销起来,从一个亿到5个亿,又从五个亿突破了十个亿。2006年,王老吉凉茶开始在四川和重庆进行样板市场打造,因为那两个地方的人爱吃火锅和烧烤,而这两个餐饮是最容易上火的,王老吉凉茶则是火锅和烧烤的最佳伴侣饮料。

 

2007年,加多宝旗下的红罐王老吉凉茶总销量突破50亿元人民币,王老吉在中国成为了最有可能超越可口可乐、百事可乐这样饮料巨头的品牌。尤其是2008年汶川发生地震,红罐王老吉的母公司“加多宝”策划了首捐一个亿的大手笔活动。很多人不知道王老吉凉茶是什么东西?,但知道它的公司加多宝,一个民营企业第一个捐赠了一个亿,不少人开始在商超里寻找王老吉。

 

就在巨款捐助行为感动公众时,次日晚,天涯网上出现了一个标题为《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》的帖子,内容为:王老吉你够狠,竟然捐了一个亿!为了整治这个嚣张的企业,请大家去买光超市的所有的王老吉!上一罐买一罐!!!

 

短短几天,帖子的浏览量超过52万。加多宝公司一时成为“爱心企业”的模板,“封杀王老吉”的帖子也会多次转载,引起众多媒体对这一事件的关注,网上出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。与此同时,“怕上火喝王老吉”的广告也很快响彻大江南北。

 

2008年销量首次破百亿,并持续以迅猛势头大规模增长。2010年突破200亿,最高峰超过240亿,成为中国首个能与可口可乐相抗衡的本土饮料品牌。“怕上火,和王老吉”的广告语也一时名闻天下,响彻了大江南北!

 

分析加多宝王老吉凉茶的成功,不能不说最初的产品定位和后来的口感调配做的好,如果定位大师不给予指点,那么王老吉凉茶可能还是那种带点苦涩味的下火凉茶,或许只能屈居于广东一带,而带有甜味的王老吉凉茶很快迎合了所有消费者甚至是孩子们的喜爱。

 

其次,大手笔向汶川地震捐出了一个亿,而且是在汶川地震之后第一个出手捐助的民营企业,这个举动一下子震惊了全国人民,大家都在猜测(因为那个时候加多宝王老吉凉茶大部分地区没有进入,品牌影响力不大),这个叫加多宝的企业是谁?王老吉凉茶又是什么东西?

 

再者,充分利用了互联网,把这“一个亿”的捐款活动进一步放大,完全彻底的征服了全体网民,导致几乎所有看到这个帖子的网名都奋不顾身地冲到各种商超里去抢购王老吉凉茶,把捐赠一个亿的活动,拉高到绝对的高度,成为又一个事件营销的典范。

 

这三个导致王老吉凉茶走向巅峰的营销拐点,使得王老吉凉茶一路飘红,销售越来越好。但随即噩梦也开始了。加多宝凉茶因为陷入了与广药的官司纠纷而导致销量严重下降……

 

2011年开始,加多宝与广药开始了多年的商标之争,第一步就败下阵来,王老吉商标归广药所有,加多宝不得使用王老吉。加多宝只能启用“加多宝”商标,从零开始。因为有原来的渠道优势,加多宝凉茶很快就站稳了脚跟,销量也水涨船高。

 

但在这期间,两家公司的官司诉讼依然不断,高达20多次,但最终都是加多宝败诉。到了2014年,加多宝又输了连续使用10多年的红罐包装,只能启用金罐包装。屋漏偏遭连绵雨,很快,加多宝因多次广告违规而遭受市场监管部门的处罚,市场销售严重受挫。再加上输了太多的官司疲于市场管理,导致产品销量严重下降。企业寻求上市之路却又屡屡受阻……

 

2017年,加多宝公司遭遇了有史以来的首次亏损,亏损额高达5.82亿元,表面看似加多宝业绩下滑,实际上是公司面临更大的灾难,譬如现金流断裂。20187月,加多宝的杭州工厂因为拖欠员工工资,遭遇了员工集体罢工。20189月,杭州工厂被迫关门停产了。同时在广东清远的工厂也遭遇相似的问题,只有很少的员工在工厂里。

 

先是拖欠员工的工资,然后工厂被迫停产,最后无法正常供应货物给经销商,这样的恶性循环让加多宝几乎快要崩溃。随后爆出加多宝很多高层接连辞职离开,集团更加岌岌可危。而这样的结果就是因为和王老吉之间的恶性竞争所引发的连锁反应。

 

与此不同的是,广药的王老吉销量却节节攀升。2018年首次突破百亿销量,2019年更是把目标锁定为150亿元,大有一股问鼎凉茶之王的桂冠。作为消费者,无论是那家企业,都希望“王老吉”这个品牌的凉茶,能回到最初的辉煌时期,继续以本土饮料的力量,给两乐带来一定的竞争威胁。

 

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