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沈坤爆品解析:红牛24年猛赚1800亿,幕后推手简直是疯子

发布时间:2020-01-06 14:22:53 浏览次数:104



1970年5月的某一天,一个怀揣财富梦想,从老家河南来到泰国曼谷的中国青年,倍感落魄地在“唐人街”寻找工作,由于连续多天没能吃饱肚子,他的脸色看上去有点清瘦蜡黄,从一开始的满怀希望,到眼下只想找个落脚的点,甚至“只要收留我,不论薪水,管饭就行。”

 

唐人街上有很多华人开的餐馆、零售店、药铺、水果店和各种各样的杂货铺,严彬在一家餐馆找到了一份仅有微薄薪水,但吃住全包的工作。第二年,他意识到要生存和发展,必须要具备扎实的商业技能,于是他投靠到一家物业公司当学徒,并开始积累自己的打工资金。这一干就是10多年。

 

1984年,刚满30岁的严彬靠多年来做学徒、打苦工艰难积累起来原始的资金,创立了华彬集团,他第一个业务就是自己学到的物业。此后的十年,这个年轻人靠勤勉和精明的投资眼光,在物业、旅游和国际贸易经营中左右逢源实力大增。

 

1995年,严彬回国,想看看中国内地有什么适合他投资做的生意,在北京他遇到在泰国非常火爆的饮料品牌红牛的发明人、泰国天丝集团创始人许书标。严彬产生了想在中国经销泰国红牛的想法,这与许书标的构想完全一致,两人一拍即合,决定将红牛饮料引入中国。

 

红牛,是一款提神饮料,主要成分由水、糖、咖啡因、纤维醇和维生素B等合成,在泰国有几十年的历史,这款饮料的目标消费群体是倒班工人和卡车司机等蓝领,因为他们经常通宵熬夜,工作的时候喝一瓶,具有令人称奇的提神醒脑功能。

 

90年代的中国饮品市场上,广东三水的健力宝一枝独秀,那个时候已经有几十个亿的销量,紧随健力宝的是乐百氏和娃哈哈等,这些土生土长的民族品牌,当时正与可口可乐、七喜等国外大牌打得不可开交,整个中国还没有一家公司去开发这样一款面向大众的功能性饮料。

 

但这种带有功能性的饮料,需要申请国家保健食品的批文才能生产和销售,就为这个批文,严彬整整跑了一年多时间。严彬带着红牛多次找到国家主管部门,一项一项比对审批条文,然后调整配方,再找专家论证功效性及安全性,两年后终于使产品的生产和销售符合了国家规定;

 

1996年,万人空巷的央视春节联欢晚会期间,一句“红牛来到中国”的广告语引起亿万观众注意。很多人一时还没有转过弯了,不知道这个叫红牛的饮料是什么东西?,加上这种有点药味的功能饮料,中国的消费者也一时不能适应。而6元的零售价格,更是让人望而却步。

 

也许是严彬过于套用泰国红牛的做法,同时不懂得国内消费者的消费习惯,“红牛来到中国”、“汽车要加油,我要喝红牛”这种似是而非的广告语,跟“喝了娃哈哈,吃饭就是香”、“健力宝,让世界尝尝中国味道”、“乐百氏,今天你喝了没有”这些直接了当接地气的广告相比,明显要弱势得多。

 

为了让消费者快速接受红牛,严彬大冬天里带着团队到北京各大街上进行“扫街”式推广,他们把一罐罐红牛送给每一位路过的出租车司机。去市场考察时逢店必进,路边小店里只有两罐红牛,他也要挪到货架上最显眼的位置。甚至还多次高调亮相糖酒会。亚特兰大奥运会期间,又耗费巨资投放央视的赛事转播广告……但销量依然没有转机。

 

2000年后,中国红牛依然没有实质性突破,而光进行市场教育就付出了两亿多元的惨痛代价,很多人劝严彬放弃吧,说这是在中国,外国的饮料不适合中国。但严彬不是个轻易服输的人,想当年自己赤手空拳都能在泰国稳定下来,相比之下现在的困难不算啥。

 

严彬要坚持下去,而且要闯出一条活路来。在经过对前几年的反思之后,严彬觉得自己的推广策略出了问题,不能套用泰国战术,应该快速找到适合本土的营销方法。

 

首先,他意识到泰国红牛的人群定位是夜班工人和货车司机,但到了中国,6元的售价已经是饮料行业的高端了,所以他觉得白领也是一个消费人群,商务人群也适合红牛。所以,原来的广告语“汽车要加油,我要喝红牛”的诉求是错的。

 

有几天,严彬把自己和高管们关在屋里进行头脑风暴,他们想为红牛创造一种全新的广告诉求,他们否定了数十个方案后,最终采用了“渴了喝红牛、困了累了更要喝红牛的广告语。严彬决定拿出全部家当再次发起迅猛广告攻势,他也准备好再次失败,最多让自己回到三十年前的穷光蛋!但这一次,他赌赢了,红牛终于红了。

 

“困了累了喝红牛”、“有能量无限量”、“你的能量超乎你想象”……红牛一次又一次的更新广告语,并且进行高举高打的地毯式传播,加上一系列品质与包装的改进,红牛以那个年代典型的爆红体质,从一罐完全没人知道的“四不像”饮料迅速成为红遍大江南北的抗疲劳神水。

 

2003年,红牛在中国诞生第八年,年销售额一举冲破10亿元;2012年,红牛再度辉煌,营收成功突破100亿元;随后从2013年到2015年,红牛仅仅用了两年时间,就从100亿营收快速暴涨到200亿元!最高峰时期竟然突破了260亿元!

 

红牛彻底酷毙了,在功能饮料一枝独秀,并由此催生了整个行业,随后达能、可口可乐、达利园、东鹏等纷纷进入功能饮料行业来抢食由红牛开垦出来大市场。

 

激增的产能需求下,严彬带着公司几万号人疯牛一样开拓生产线、布局渠道。从海南到东三省,从上海到西藏,短短十数年内,红牛在全国发展了60万多个核心终端、400多万销售网点。

这是一个疯子!熟悉严彬的人都这么说他,“一年出差200天,飞行30万公里、450个小时,相当于绕地球7圈。”严彬有一次自曝,这些年他每天早上5点准时起,一分一秒都不愿意浪费,很多次困到站立时都能睡着,真是一个不要命的商界狂人。

 

成功分析:红牛的成功有几点可以供饮料同行借鉴,首先是耐心的教育。作为进入中国市场第一个功能饮料产品,红牛从1995年到2000年有近六年的寂寞时期,这个时期红牛所做的只是投资:投入广告、投入教育。为了让消费者快速接受,红牛团队甚至走上街头,向出租车司机免费赠饮……

 

其次是坚持。在“红牛中国”走投无路的时候,最早的四个股东三个撤资了,他们认为红牛没希望没有未来,所以不想再干了。严彬只得变卖自己的家产,赌上了身价性命把股份买了下来,这才有了今天的红牛,如果没有严彬玩命的坚持,绝对没有后来红牛的辉煌。

 

另外注重渠道建设。红牛团队在最初的几年里,几乎是靠自己的两条腿,一家一家的小店去洽谈去铺货,才有了如今的17万的销售终端。要知消费渠道要接受一个陌生的产品,需要耗费无数的口舌,和不怕被拒绝的耐力才能成功,而红牛无疑为中国饮料业提供了一个新产品如何做渠道的样板。

 

更为重要的是敢赌!红牛能有今天,除了前面几个核心原因外,更为重要的是对品牌进行持续不断的广告投入,广告语从“红牛来到中国”、“汽车要加油,我要喝红牛”到“困了累了喝红牛”、“有能量无限量”、“你的能量超乎你想象”等。无论是过去,还是当下,做饮料,没有强大广告传播的配合确实很难成功,因为消费者很难接受一个默默无闻的陌生品牌产品!

 

前段时间红牛中国与泰国红牛在商标归属上产生了摩擦,期间的事情原委我不想赘述,但我希望不要重蹈加多宝之路,希望这个金罐红牛能够一直火下去,更希望我们更多尚在艰难运作的小众饮料产品和品牌,能够从中借鉴并获得启发,从而改变自己的困局,像红牛一样一飞冲天!

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