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沈坤创新出击:如何剔除功能功效,做一款正能量的保健酒?

发布时间:2020-07-15 15:08:57 浏览次数:219



我在前面的文章中说过了,酒,是一种最能体现男性力量的液体产品,也最容易通过挖掘消费者尚未满足的精神需求进行感性营销的产品,可惜,中国至今没有诞生一个接地气的男性酒水品牌,尽管酒水产品的核心消费群体90%都是男性。


也曾有红星二锅头和蓝色经典,有过针对男性的精神诉求如男人的情怀和每个人心中都有一颗红星等,尽管品牌和产品本身都不是为核心消费者定制的,但这种不痛不痒的策略,还是影响了不少消费者,这足以说明,酒水营销的精神诉求是一条正确的道路。


白酒如此,保健酒更是如此。但我在观察保健酒市场时,发现几乎所有的保健酒都在诉求功能,而其中最泛滥的可能要数“补肾壮阳”了,这直接导致保健酒就是壮阳酒的代名词,就此,保健酒也慢慢成了中老年的专属品,是一种躲在家里一个人喝的酒,久而久之,保健酒的销量就逐渐下降了。与白酒动辄千亿万亿的大盘,百来亿的保健酒显得太忽略了。


中国保健酒第一品牌劲牌深知这一道理,尽管劲牌的名字带有保健酒的功能痕迹,但在营销上却开始走向时尚化,并刻意淡化功能,譬如加冰块喝,兌饮料喝等。通过劲酒的不懈努力,劲酒慢慢成了青年人在餐桌上的必点酒水,出差的营销人和外勤人,更是把这种小瓶装的劲酒,当作旅途伴侣,在火车上,一包花生或者一个鸡腿,就能享受整个旅程。


保健酒为何会集体诉求补肾助阳呢?这大约是很多厂家和营销人认为,中老年男性年纪大了,体力不支性能力也下降了,所以需要这样一瓶酒。或者自以为男性中有太多需要依靠这种壮阳酒才能证明自己是个爷们的男人。这虽然算不上是错的,但也忽略了一个最重要的问题,那就是男人的尊严也就是面子问题。


当传统保健酒都被当成壮阳酒的时候,大部分男人是不会在外面公开喝这种酒的,因为他们谁都不愿易承认自己在某个方面不行。那么你在餐厅等大庭广众之下喝这种酒,岂不等于自我承认了自己是哪类男人?所以,保健酒就此成为见不得人的家中喝的私酒,这样一来,保健酒的销量就受到了影响。


其实一个男人是不是纯爷们,不单单是指床第之事,而是看这个男人有没有血性,只要有血性,他就不怕惹事,也敢于出头,更敢于承担责任,而这就是一个男人真正的美德,也是体现纯爷们最好的行为特征。如果这一假设成立,那么,我们的保健酒为何不在呼唤男性血性回归上做文章呢?


中国历史上曾有“崖山之后无中国”的论点,意思是说,至崖山一仗,华夏尊严丧失、文明终止、精英泯灭、男人的血性也从此消失……公元1278年,南宋末帝赵昺被左丞相陆秀夫和太傅张世杰拥立为帝,随后,就将朝廷前往崖山——今广东江门,准备在此建立据点,做最后一搏。


1279年正月,蒙元水陆两军便直逼崖山,准备灭亡南宋小朝廷。南宋大势已去,无论如何抵抗,也只于保持气节有益,难以扭转大局。同年三月,宋军败掉了双方间最终的决战。左丞相陆秀夫知道亡国在即,便换上朝服,向末帝做最后朝拜,然后,便背起年仅八岁的赵昺,跳入海中,以身殉国。


南宋所遗留的十万将士、学者精英、宫女和平民也纷纷随之投海。南宋崖山之战以后,南宋归于蒙元,几千年华夏文化的积累被破坏,中华文明就此中断。清朝末期,由于闭关锁国,推行奴役思想,中国也逐渐被外国称之为“东亚病夫”。所以才有李小龙、霍元甲这样的武士奋起抗争,以战胜外国大力士来洗涮耻辱;更有长达八年的英勇抗战,抵御日寇的铁证,但大部分男人的铁血,已经从我们的骨子里消失了。


现在的男人,喜欢与女人斤斤计较;看见倒地的老人也不敢上去搀扶,害怕被碰瓷;遭遇不良现象也不敢见义勇为挺身而出,抱着多一事不如少一事的明哲保身态度;更有不少青年男性竟然逐渐女性化,成为遭人唾弃的娘炮,这所有的一切皆因中国男人的骨子里缺乏真正的血性。没有了血性的男人,就是伪男人,这种精神上的阳痿,远比生理上的阳痿男人还要阳痿!


我们的保健酒为何不聚焦于男人的“血性回归”?运用保健酒比白酒多了一点点的养生功能,对准中国男人的灵魂进行严厉的拷问:你还是个真正的男人吗?你真的有血性吗?你真的能够问心无愧地认为自己还是一个纯爷们吗?如果是,那就拎着我们的酒瓶,端起酒杯,给我一饮而尽,让豪迈的血性注满你全身奔腾不息的血管!


显然,以鹿龟酒、蚂蚁酒、蛇鞭酒、虫草酒、蛤蚧酒、海马酒、人参酒、鹿茸酒等以名贵药材命名的产品品类名称,和以“劲牌”、“椰岛鹿龟酒”、“古岭神酒”、“竹叶青”和“致中和”、“同仁堂”等为核心的传统品牌名称,实在不合时宜,也不接地气,更与男人的血性完全没有任何关系。所以,保健酒也需要创新。


2014年,我开始构思“如何做一款触动消费者灵魂的保健酒”,尽管那个时候并没有保健酒的企业客户合作,但我想创作这样一个品牌来,这或许是我比较早的意识到,酒水品牌的营销应该跳出虚幻空洞的历史文化和功能贡献的陷井,而应该关注消费者的精神需求,从灵魂中征服消费者。


记得我当时的品类思考,是杜绝用药材成分命名品类,而是直接将一款保健酒命名为“铁血酒”,直截了当,又与保健酒暗含的功能功效相吻合,消费者一听“铁血酒”三个字,又能立刻产生心理感应,瞬间就有热血沸腾的感觉或者联想。


这款铁血酒是全新的品类概念,对于普通消费者来说,他们听惯了鹿龟酒、蚂蚁酒、蛇鞭酒、虫草酒、蛤蚧酒、海马酒、人参酒、鹿茸酒等保健酒产品名称,所以对于全新的“铁血酒”虽然有新鲜感,但未必能与自己的需求产生必然关系,所以,铁血酒还需要一个产品的心智定位概念,也就是要找到一个消费者熟知的事物来类比它。


我想了很多,从一个男人的力量,正义感、健壮的体格和奔腾的热血,以及狂野的性格等角度进行思考,最终回归到男性的本源,我觉得没有什么能比“自己是一个男人”更有说服力,通常男人在与女人争担责任的时候,都会说这样一句话:谁让我是男人呢!言下之意,是男人就该比女人分担更多责任!


所以,我把铁血酒直接定位为“男人的证明”,证明就是一种令人信服的力量,就像学历证明、出生证明和无罪证明,通过证明,我们清楚了自己是谁,同时也让他人清晰地了解了你是谁!这同时也暗示着,只要你端起酒杯喝了铁血酒,你就是一个堂堂正正的男人,一个有血性的爷们,因为铁血酒就是一种证明。


在构思品牌名称的时候,也费了好多心思,什么英雄、正义、兄弟、哥们、爷们等概念都筛了一遍,却始终没有找到合适的名称。最终在看金庸武侠小说的时候,被里面一个教派的信物给影响了,那个东西就是“圣火令”,我想到铁血回归,那就应该有一道圣火令,于是,“铁血令”三个字瞬间浮现在我眼前。


对铁血酒瓶标的设计也有了对应的元素,就用一款生铁的令牌作为品牌logo的符号元素,下端两边是熊熊燃烧的火苗,中间竖排的三个字就是隶书体浮雕版的“铁血令”!关键时刻,你只要拿出铁血令令牌——铁血酒,就能证明你是个有血性的纯爷们!


我在思考这款保健酒的时候,完全忘记酒里面是什么神药,又有什么强大的保健功能和养生功效,因为这不需要再多说了,真正策划客户产品的时候,我会根据保健酒的具体配方,设计出一个含有技术或者功能信息的区隔标志,醒目地印上酒瓶的瓶盖上。所以整个营销的核心诉求,将只针对消费者的精神世界开火。


譬如,每年的征兵期,就是铁血令酒最好的表现时刻,一个男人如何证明自己的力量?首要之选就是入伍成为一名军人,这是从古至今对男人的巨大影响,一个男人只有穿上军装拿起武器的那一刻,才能真正体现男儿铮铮铁骨的铁血力量;其次是成为有绝世武功的江湖大侠,然后一路仗剑走天涯,路见不平拔剑相助,多么酣畅淋漓啊!可惜现代社会没有了武侠……


所以我深知,对于中国男人来说,传统保健酒的强身健体最多也只是蛮牛一头,儿中国男人最缺的血性和担当!所以我会向全体中华男儿发出我的“铁血令”!然后一句“有血性,真男人”,或者“不是男人别碰我!”的品牌主张和广告语!


我要彻底让男人血脉张,拼命往真男人堆里挤,因为,谁都怕自己被认为“不是个男人”,哪怕你是个不喝酒的男人,从铁血令开始,你也必须给我喝起来,除非你承认自己不是个男人!而补肾助阳的低级诉求,在铁血令面前,实在太low了!


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