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沈坤创新出击:如何打造一款高端商务矿泉水品牌?快看营销秘籍

发布时间:2020-07-15 15:18:30 浏览次数:96



关于矿泉水品牌的营销,我前后已经写了大约有10篇左右的文章,分别从消费人群选择、产品和品牌,以及营销诉求等各个层面提出了不同的见解,这十篇文章发表的时间跨度也已经超过四年,也就是说,我是从2016年开始,对矿泉水,或者说整个瓶装水市场有所关注的,所以,这些文章也有一个明显的特征就是,各种观点与时俱进,营销创新想法也越来越野,尽管直到今天,我都没有全程策划过一个矿泉水品牌。


2017年虽然与加拿大一家企业签署过进口矿泉水的营销策划合作协议,创造性的方案也做出来了,尽管ppt上的策略很完美,但由于原瓶进口的成本太高,很难在以中低价瓶装水为主流的市场上有所作为,所以企业做了战略调整,不打算进军矿泉水了。自然,这套方案也无法被执行。


但我对这个市场的野心一直没有泯灭,时刻在想着,中国的瓶装水市场,应该诞生一个真正以消费者为核心,为消费者而创的原创矿泉水品牌来,现在没有,将来一定会有,我不做,自然有其他的创新策划人会做。


而前一段时间,我也在我的横向思维微信公众号接连发表了几篇有关品牌营销的核心诉求应该瞄准消费者的灵魂,展开精神诉求的观点文章,并将自己的整个营销思路写了下来,如创业者人群的白酒产品和聚焦于男人血性回归的铁血保健酒等。文章发出以后,获得了很多微信好友的回复,纷纷觉得营销应该这么做!


今天,我想围绕着矿泉水行业,尝试着打造一个专注于中国政商人士的高端商务矿泉水品牌,这个品牌的核心消费群体就是白酒中的茅台五粮液、剑南春和蓝色经典人群,因为这些品牌的白酒人群,几乎就是政商两类高端人群在消费,要么送礼要么请客,这也是目前中国最高端的消费人群。


但我的所谓高端也不是一定是价格离谱,像奢侈品那样,而是接近于昆仑山那样的价格带,也就是终端零售价格在10元一瓶左右的水,因为目前这个价格的水,确实普通人不会消费,但对于实力雄厚的商务人士也说,10元一瓶的价格不算太贵,至少比法国依云等进口品牌的水要便宜很多。


如果目标人群是已经实现财务自由的商务人士,那么,我就要去探索商务人士内心深处的精神需求,因为他们这群人物质上已经超额满足,唯独难以满足的就是灵魂。所以,我的矿泉水品牌如果聚焦于这群人尚未满足的精神需求,那么,就成为全球第一个有族群特征和性格特征的商务矿泉水品牌。具体怎么做呢?


我是做营销策划的,几十年来接触的都是企业老板和商业精英,所以我非常清楚这些人内心缺什么?平时都有哪些欲望?为了全方位展示我的营销思维,我将商务人士未被满足的精神需求,暂时聚焦为“控制欲”,而围绕着控制欲则会形成以下几个方面:


1、控制人生的欲望。除了一个人的出生无法选择更无法掌控外,作为一个男人,每个人都想自己拥有一种超强的掌控能力,可以掌控自己的学业,能够通过高考改变命运;掌控自己的职业,既高薪又有前途;能够掌控自己的爱情,报得美人归;掌控自己的事业和财富,能够飞黄腾达光宗耀祖;掌控自己的仕途,确保自己步步高升;乃至掌控自己在社会的地位和家庭中的地位等等。


男人的一生其实都在实现各种以能够为自己所掌控的目的,上面所罗列的每一个环节,都是男人渴望要掌控的。这就是为什么中国的男人喜欢看历史帝王剧如三国演义、隋唐演义,崇拜刘邦、李世民、朱元璋和毛泽东等人,因为这些人都是拥有强大控制能力的高人。

 

2、控制事业的欲望。这是这个人群普遍都存在的一个显著性特征,这涉及到创业的成功,企业的管理以及对市场和各项项目的控制欲。成就事业是当代社会男人证明自己能力和价值的唯一途径,一个男人能不能被社会尊重,就看他个人的事业做的如何?根本不管他自身的长相帅丑和身材的高矮,因为在辉煌的事业面前,这些原本被大众看重的方面,显然可以忽略不计了。


马云身高远低于正常男性的标准,脸型也是不周正,但丝毫不影响他能获得大众的喜欢,甚至由于他事业的成功,他的略逊于常人的长相,还成为了他独特的形象符号。换句话说,如果马云就是一个普通的打工仔,而不是阿里巴巴创始人,那么,这样的人,是永远不可能被大众说记住的,他就是茫茫人海里的一个普通人而已!


3、控制财富的欲望。如果说,成就事业是证明男人的能力和价值,那么拥有财富就是一个男人最好的面子,因为财富可以为自己带来一切可以改变的可能,譬如豪宅、豪车和世界顶级的奢侈品等,这些东西跟随了一个人,那么这个人走到哪里都会被人刮目相看,获得尊重。


财富还可以实现自己一直想做的各种事情,譬如让自己的家人生活的好一些,也可以让过去看不起自己的人不敢再小瞧自己,更可以慷慨出手,去帮助自己想帮助的人,从而获得更多精神层面的满足。反正无论你怎么说,财富是这个世界最强大的武器,拥有财富就等于拥有了整个世界。


4、控制爱情的欲望。爱情,对于一个男人来,可能是奢侈,因为中国大多数男人的婚姻都没有达到个人理想状态,有的其实就是为了成个家而已,尤其是在自己还很普通甚至贫穷的时候。但当自己事业成功拥有财富了,内心的某些欲望就浮现出来了。有些男人就开始想与结发妻子离婚,找身材颜值更好年龄更小的美女了。即便考虑社会因素而不离婚,也会寻找一个自己能够掌控的小情人……


即便是没有这种想法,夫妻还算和睦,但因为自己事业有成,又能控制财富,就会觉得自己是功臣,夫妻之间的关系,也许原本是被老婆管制的,但现在觉得自己应该可以控制的了。不过但凡男人事业比较成功的家庭,妻子都比较温柔贤惠,因为财富能解决很多生活中的摩擦,也就是说,男人拥有了事业和财富,就会用控制爱情的欲望,不管这个欲望靠谱还是不靠谱,这都是男人心理的欲望。


5、控制家庭的欲望。无论是自己的三口之家,还是有父母在的哪个大家庭,男人如果成就了自己的事业,都会在这个家庭中有显摆的欲望,因为自己是这个家庭中混的最好的,譬如,希望自己成为孩子心目中的英雄,而在父母眼里,又是最有出息,能够光宗耀祖的骄傲!所以他们孝敬父母,给父母钱或者买这买那上,都会比兄弟姐们要勤快的多,这既是体现自己对父母的孝敬之心,同时也是显示自己在这个大家庭中地位的表现。


兄弟姐们在小时候彼此都很亲切,但等到长大了,尤其是各自成家之后,就会彼此互相攀比,混的好的总是感觉高人一等,混的差的就觉得卑微了点,彼此之间的关系也会因此而有些生硬。平时来往较少,过年、给父母过生日或者遭遇其它重大事情,家庭才会聚会。这个时候事业成功的人,往往会在家庭中拥有主动权或控制权,这也是每一个成功男人内心拥有的微妙欲望。


6、控制官场的欲望。商务人士,就免不了政界人士,因为政商有时候是不分的。那么作为一个官场人士,他们内心未被满足的欲望是什么呢?那就是仕途的高升。无论现在是什么官位,但每一个人内心还是渴望拥有更高层次的官职,因为官职越高,权力就越大,权力越大,个人的成就敢就更大,这跟商务人士追逐财富的欲望是一致的。


官场人士不能像商务人士那么直接,但也可以借用品牌的文化来影响消费者的大脑。而对现任官职的控制欲望以及部下的控制欲望和日常工作的控制欲望,都是个人在这个职场的一种完美欲望。如果能够控制自己的官职高升,获得更高领导的关注、赏识、重视和重用,就是更高层次的控制欲望。


所以,我要打造的高端矿泉水品牌,一定是聚焦于这六大控制欲望,将他们一条条最核心的思想提炼出来,体现在品牌名称上,产品外观上和品牌主张和营销诉求上,让每一个男人的内心都会受到强大的震撼,感受到这个品牌的强大力量,不得不买不得不喝。因为消费了这个品牌的产品,自己恍惚就是自己梦想中的拥有强大控制能力的人了!


这个产品的渠道,也绝对不走传统的饮料矿泉水渠道,因为高端政商人士绝对不会自己去零售终端进行即时性消费,这个水,将会于茅台五粮液一起出现在高端会所、中高端酒楼、高尔夫、五星级酒店和各种加油站的零售店,即便是大型商超,也只是提供整箱的购买!


广告语都想好了“喝茅台、论XX”(因为体现高端政商人群的原创品牌商标刚注册,这也是所有男人最喜欢的品牌名称,但我不想过早暴露,请见谅)!以后的酒桌上,茅台酒瓶是你看不见的,只有醒酒器和小酒杯,竖在酒桌上的,将是这款矿泉水,人手一瓶。喝酒说酒话,喝水聊前程。


我不会去跟这些人诉求我的水是地表水还是深岩水,也不会提什么矿物质和对人体有益的健康功能;更不会去指导他们如何更科学的饮水,这些都属于矿物专家和生物专家们做的事,我的目的就是进入他们的心灵,霸占他们的灵魂,让他们集体为这个品牌背书,因为每一个喝它的人,都会被品牌的文化力量强悍代入。


我的目的就是想把以“依云”为核心的进口品牌矿泉水,从中国的高端政商人群中清理出去,因为它除了一个洋品牌外,提供不了什么更为内涵的价值,而这款为这个人群定制的矿泉水,将完美的阐释一个男人,在脱去官衣和老板头衔之后,以更本真的男人身份,纵横人生、社会和世界的某种力量。征服消费者的灵魂才能完全征服市场!


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