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啤酒策划案例:五招破掉对手优势,抢占市场份额

发布时间:2020-10-19 17:34:30 浏览次数:173



在20年前的杭州啤酒市场,诞生于50年代的西湖啤酒,绝对是这个市场的老大,超过80%的市场份额,让很多外省啤酒(如上海的力波啤酒等)和外国啤酒(如嘉士伯、百威和喜力等)品牌望洋兴叹却又嫉妒不已,而更为窝火的却是同在一个浙江省,位于杭州几十公里的萧山市(现归属于杭州)的钱江啤酒。这个品牌屡次进攻杭州市场却屡次败给西湖啤酒,在杭州市,仅仅占据非常可怜的5%市场份额。


说来也奇怪,杭州的消费者就是这么固执怀旧,只认西湖品牌,其它啤酒一概不认,无论你怎么做营销怎么投广告,杭州人就是这样,要么不喝啤酒,喝啤酒则非西湖不可。为什么会这样呢?仅仅是因为西湖品牌名称的原因吗?还是因为常年习惯养成的本土品牌的感情因素?有这个原因,毕竟,那个年代,中国哪个城市没有自己本土的啤酒品牌?家乡情感在某种情况下确实有很强的情感粘性。


钱江啤酒自创建以来,其市场一直在几个地级市和小县城有销量,虽然公司一直把抢占省会杭州市场作为品牌的战略目标,但因为屡次贸然发起进攻,都失败而归,如今在杭州市场的5%份额,也就像是鸡肋,食之无味弃之可惜。企业只能勉强维持,想努力拓展一点就会遭遇各方面的压力。企业为此苦恼不堪,多次战略会议都解决不了问题。于是,只能求助于外脑,与专业的营销策划公司合作,试图破除眼前这种市场僵局。


策划公司专门为此组建了项目组,并对杭州啤酒市场进行了一次非常深入的市场调查,并着重通过消费者座谈会来探寻杭州消费者对西湖啤酒的青睐动力究竟来自哪里?同时,也针对西湖啤酒这个强劲的对手,展开全方位的竞争调查,试图找到这个品牌的薄弱点,然后针对性设计攻击策略。这是调查之初的想法,但调查结束后,我们的心里就凉了,因为我们确实没有找到任何有关西湖啤酒的薄弱点,恰恰相反,从消费者口里和市场观察发现的,几乎都是西湖啤酒的优势。


当时企业的目标很明确,希望借助策划公司的力量,争取在杭州市场能增加5%,达到10%或15%的市场份额。这是个非常有挑战性的营销任务,如果我们要想获得10%的市场份额,则意味着西湖啤酒就必须减少10%的份额,这无异于虎口夺食,而且是在老虎窝的虎口下夺食。难吗?难!但如果我们一直陷于传统的思维里不能自拔,则永远不可能找到成功的破敌之策。


通过调查,我们发现西湖啤酒有以下明显的优势:第一是它的卖点,西湖啤酒的酿酒之水,取之杭州风景名胜的虎跑山,山上就有中国排名第三的名泉即虎跑泉,与西湖龙井齐名。而虎跑泉的水,是经过石英砂过滤的冷泉水,经检测确实有多种矿物元素,属于真正的酿酒好水,而且西湖啤酒原名就叫虎跑啤酒。所以,在西湖啤酒的瓶标上,一直有一句醒目的卖点语言:由虎跑石英冷泉水酿造,而且一放就是四十多年。


其次是品牌优势,虽然开始的时候叫虎跑啤酒,但后来改名为西湖啤酒后,立刻获得了市场的良好反应,几十年来在杭州市民心目中,已经拥有不可取代的独特地位,其名称西湖,西湖本身就是杭州的一道风景,也是闻名全国的风景名胜,西湖图案还被印在了人民币上,所以西湖啤酒等于是杭州人的门面,更是招待远方朋友最有面子的啤酒品牌,所以,这个品牌名称优势可谓牢不可破。


第三是情感优势。西湖啤酒在杭州市场经营几十年,早已经与杭州市民合二为一,第一代喝西湖啤酒的人已经老去,但西湖啤酒依然在影响着一代又一代的杭州人。四十多年来,已经完全融入了每一个杭州人的内心深处,这种情感慢慢就形成了杭州人在啤酒选择上一致排外的现象。我相信大家都能理解一个本土品牌在本土人心目中的情感地位,其它外来品牌确实很难撼动它的独特地位。


第四是渠道优势。西湖啤酒几乎霸占了杭州90%以上的销售渠道,无论是大商超还是小卖部,是大酒楼还是小排档,如果没有西湖啤酒就会被认为是一件怪事,这种密不透风的渠道优势,导致外省啤酒和外国品牌的啤酒一时也很难在杭州有所作为。也就是说,他可以卖你的啤酒,但主推的绝对是西湖啤酒,这在杭州已经成为了一个惯例。


第五是品牌传播。西湖啤酒与本市媒体一直有紧密的合作,品牌广告几乎霸占了杭州市的主要频道和黄金时间段,同时还与报纸和网络媒体联合举办了很多期《我与西湖啤酒》的有奖征文活动,所以,西湖啤酒品牌在杭州市民中真正做到了家喻户晓,口碑相传的力量也很大。总之无论在产品亮点、消费口碑、销售渠道和品牌传播等方面,都难以找到西湖啤酒的薄弱点。


寻找对手的薄弱环节,是为了给我们的营销攻击寻找突破口,这是传统的营销理念,但反过来一想,既然我们找不到对手的弱点,为何不正视对手的优点,想办法破坏掉对手的优点呢?这个想法虽然来源于逆反思维,但实际上它已经进入了横向思考:我们打不过对方的优势,但如果想办法破了对方的优势,然后再给予攻击岂不一样能带来有益的效果吗?于是,我们就按照这个思路,开始研究对手的每一个优势,然后开始想办法破坏掉它们。


第一:破它的卖点——虎跑石英冷泉水概念。破局目的:让对手撤销这个卖点,不能继续说,更不能出现在瓶标上!破局方法:通过与环保部门和新闻媒体合作,探寻西湖啤酒每年40万吨的用水量,是否会给虎跑山风景区带来环境破坏?在确定铁锤有害的前提下,利用消费者来信方式,展开对西湖啤酒的水源追问,最后它只能有两种回答:一承认事实,则交给环保部门处罚!二否认,则交给新闻媒体审判,为啥欺骗消费者四十多年?无论那个回答,都没有好果子吃!


第二:破它的名称:西湖啤酒显然这是一个杭州市的小地方,虽然名闻天下,但钱江啤酒推出的“中华啤酒”,则在名称力量上远远压到了西湖啤酒。以“中华”对“西湖”,傻瓜都能看出孰重孰轻。恰值2002年中国足球队小组出线,进入日韩世界杯,于是,中华男儿喝中华啤酒等各种主题宣传纷至沓来,中华啤酒先声夺人,远远盖过了西湖啤酒的声音。


第三:破它的情感。西湖啤酒四十多年来一直取悦杭州人,这种情感难以言说,钱江啤酒同样以“中华啤酒”的家国情怀激励消费者,让消费者从小我到大我,从区区一个西湖风景,上升到中华文化!除了含有这种爱国情怀的广告在主流媒体投放外,在媒体上也掀起了轰轰烈烈的《我爱中华》的征文活动,获得了强烈反响。


第四:破它的渠道:前面已经阐述过,杭州的大大小小商超小店和大小餐饮店,几乎都被西湖啤酒给霸占了,那么钱江啤酒想强势进入,则不能走常规路线,考虑到餐饮业是啤酒销量的大户,所以我们干脆锁定一些流量比较大的餐饮店,以高于1倍的价格进行买断,实在买不断的,我们也要求在店内摆放易拉宝和品牌海报,并支付费用给店家,在重重利诱面前,渠道的破局并没有遭遇什么障碍。


第五:破它的传播:钱江啤酒公司以“中华啤酒”品牌作为主推,大规模进入杭州市场,在传播上则大胆启用率领国足进军日韩世界杯的总教头米卢做形象大使,他可爱的笑容下,是一句强大的广告语“看球赛,喝中华”,尤其是后面的这个“喝”字,还带有喝彩的喝意,然后霸屏似的全面占领了杭州市的主流媒体,最热闹的西湖和市内流量街道的两边,几乎全部中华啤酒广告!


这个一轮又一轮一环扣一环的“五破连环战役”,直打得竞争对手根本无从招架,经过几个月的努力,市场销量节节攀升,各种喜讯不断传来。战役进行到第八个月的时候,企业已经突破了预期的市场销量,到年底统计的时候,整体市场销量折算成占有率已远远超过计划,达到了惊人的25.5%,而西湖啤酒也因此下降了近20%的市场份额,钱江啤酒破局成功!

 

 


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