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电器策划案例:返璞归真,助苏泊尔成电饭煲老大

发布时间:2020-11-22 20:07:06 浏览次数:165



苏泊尔在高压锅、电炒锅、电磁炉和电饭煲领域站稳脚跟后,一直想对现有产品进行高端升级,尤其是看到中国大量民众涌到日本去购买电饭煲产品受到巨大伤害。研发人员不断进行各种技术突破,也特意从日本买回来被中国民众拥戴的电饭煲产品,拆开一看,其实在技术上并没有什么多大的先进,甚至还不如苏泊尔现有的电饭煲产品。但为什中国人还要拼命去日本抢购呢?其实核心原因就是我们大脑里根深蒂固的崇洋媚外现象,同时日本的产品在外观上看上去更为时尚,从而认定,日本的产品就是比国内好!


2010年,苏泊尔推出了一款性能更优良的智能电饭煲产品,推向市场后并没有获得预期的销售反应,遂聘请营销策划类外脑公司来解决核心问题。当年7月,项目组与企业营销管理层进行接触,并开始了深入的内部诊断和外部市场调查工作。


项目团队冒着杭州酷烈的热浪,在企业营销骨干的陪同下深入市场进行调查,走访了苏宁国美永乐等多个电器卖场,同时也走访了一些家用电器专卖店和厨房电器专卖店,了解了美的、九阳、海尔、松下等竞争对手的产品。


随后,在企业的配合下,策划团队召集了26位不同年龄阶段的消费者,其中大部分为女性,仅有六位男性消费者。大家在吃了一点水果糕点之后,企业的营销人员从他们自己的角度询问了一下问题,譬如,对苏泊尔电饭煲的品质印象,以及当前自己家里使用的电饭煲是什么品牌等,大约问了六七个问题!


通过与消费者的直接对话,捕捉两个未知的问题是市场调查中最关键也是最有效获取营销策略的源泉。第一个是:在消费者的心目中,什么样的电饭煲是最最完美的?第二个问题是:在他们的记忆中,什么样的米饭是最最好吃的!问题简洁,但引人思考!


这样的调研问题,完全是开放式的,会使得每一个被调查的消费者,能从自己的内心体验和真实的记忆出发,说出自己独特的想法。只有这样,调研者才能获取到有价值的信息,同时也不耽误消费者太多的时间,一场这样的座谈会,基本在半小时内可以结束!


接受调查的消费者争相回答,有的说,东北大米的饭好吃,有的说泰国香米的饭好吃。对于电饭煲的完美描绘,也有不少人提出说是一种能把大米的营养全部激发出来的,或者各种乱七八糟的高技能,总之,他们各抒己见,纷纷发表了自己的看法。发言的都是女性,几个男人很少说话,只是默默的看着大家喝着茶水!


这时,一个50多岁的男人插上了话,他不屑一顾地说,现在所有的电饭煲做的米饭都不好吃。以前年轻的时候,在农村自己搭的土灶和大铁锅,用柴火烧的米饭才又香又好吃,现在高科技了,这种米饭吃不到咯……柴火烧让我们立刻想到农村的生活,想到了那种独特的味道,时啊,它与电饭煲做的米饭天差万别!


随后,我们专程去了杭州郊区的农村,找到依然在用土灶的农户人家,实地查看柴火烧米饭的过程。然后发现了一个问题,土灶上的大铁锅,都是像铁球一样圆弧型的,所以土灶里的火焰,都顺着铁锅的圆弧向四面窜,造成铁锅的底部与上沿四周同样火热,甚至有的时候底部还没有四周的铁锅边沿更热。


而电饭煲呢?就是一个底座导热铁,铝锅也是平底的,放入电饭煲之后,由电源进行导热,然后煮熟米饭!铝锅的四周是无法导热的!这就是电饭煲与土灶大铁锅煮饭效果的差别,至于导热是用柴火烧的明火,还是电源导热,这其实不是真正的关键!


因为,以前没有电饭煲时,我们用类似的铝锅在煤炉上煮饭,待到锅里的米饭接近熟但未完全熟透时,会将锅斜过来放在炉子上煮,然后煮一会,将锅旋转一点,一直到整个锅都这样侧斜在炉子上煮过,用上海话说叫烘饭,这样做的米饭,底层不会粘锅,旁边也不会产生夹生饭,尤其是大一点的铝锅,必须要这样才能将米饭煮熟。


于是,我们采取了两步走思路,第一步,将现有的一款电饭煲产品,用模拟柴火烧作为卖点,推向市场,因为这个卖点有场景感和记忆感,同时也能触及味蕾的积极反应。于是,苏泊尔第一代柴火烧电饭煲,就在模拟柴火烧,米饭特别香的卖点广告语中推向了市场。


为了让消费者能够有对这个电饭煲产品有更深刻的印象,在各大卖场举行了香不香闻一闻促销活动,就是将电饭煲煮的饭,让现场消费者打开闻一下,这些消费者因为被模拟柴火烧,米饭特别香的卖点所影响,先入为主的感觉到这个米饭真的特别香,其实,这是人潜意识中被广告诉求中的嗅觉线索牵引而产生的效果。于是,市场销量立竿见影,各个卖场,苏泊尔的电饭煲一路飙升。


第二步是向苏泊尔的研发人员提供研发构想,让他们将研究方向放在柴火烧这个概念上,同时改变传统的平板导热底座,能否研发出一种模拟大铁锅柴火烧的圆弧型导热板。营销团队虽然不懂技术,但通过市场调查中消费者所反映的什么样的米饭最好吃,最终又考察土灶铁锅柴火烧米饭的过程所感悟到的这些信息和条件,我们相信,技术人员会解决这个问题的!


果然,在第一代模拟柴火烧电饭煲畅销之后,苏泊尔于2012年成功推出了真正的柴火烧电饭煲,这就是苏泊尔圆球型底座电饭煲,采用6层陶晶厚锅内胆设计,分别为:硬质耐磨层、合金导热层、螺纹聚能环、硬质耐磨层、远红外陶晶耐磨层、远红外陶晶不粘层,层层精品减轻重量的同时提高了产品质量。


苏泊尔球型导热内胆,采用的是360°环绕立体加热技术,通过电磁线盘产生磁力线让内胆发热,瞬间大火力加热整个球型锅内的米饭,真正应对了土灶大铁锅柴火烧的煮饭原理,做出来的米饭粒粒喷香。所以起名叫球釜柴火烧”、


2013年的电饭煲市场,苏泊尔球釜柴火烧电饭煲一路飘红,成为真正的爆品,曾经创下一个月狂销50万台的惊人业绩!由于苏泊尔球釜柴火烧电饭煲的出现,炒火了柴火饭概念,激发了人们对品尝柴火饭的执着与热情。所以,众多品牌纷纷打出柴火饭噱头。但是,这些模仿产品只是山寨了苏泊尔的营销概念,能否做出地道柴火饭仍然要打一个问号。


而为了保护自己的创新果实,2014年,苏泊尔将球釜柴火烧电饭煲的广告语,由模拟柴火烧,米饭特别香修改为球釜柴火饭,只有苏泊尔,借此向全行业宣示:模拟柴火烧是我们率先创造的,我们才是柴火烧电饭煲的开创者!


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