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沈坤独家观点:国产化妆品品牌的出路在何方?本土品牌该崛起了

发布时间:2021-02-16 15:45:32 浏览次数:507





对国内本土化妆品品牌的思考,最早源于2005年,因为那一年我正好签约了中国本土化妆品品牌名门闺秀的营销策划合作,在市场调查过程中和策略设计过程中,我就萌芽了本土化妆品品牌一定要突破跨国大牌阴影的想法,尽管当时的消费者,尤其是中高端城市消费者,几乎都只迷信跨国大品牌,对本土品牌的化妆品品牌不屑一顾。


而名门闺秀品牌一开始就高举民族化妆品品牌大旗,产品自己研发,配方来源于中医汉方,无论是产品包装设计还是营销推广,都毫不避讳本土品牌身份。尽管名门闺秀的产品质量非常好,并不比跨国大品牌差,但在崇洋媚外潮流的冲击之下,其产品也只能在三四线城市销售,一直无缘进入一线城市。


而我当时对品牌策略的驾驭度和整个营销的创新能力把握,还欠火候,尤其是在跨国品牌为核心的化妆品行业,我确实无能为力,所以未能给名门闺秀带来任何帮助;一直到2016年,我与广州雅资达化妆品公司达成合作,才有了更深层次的本土化妆品品牌打造策略上的思考。


当时,我精准锁定80末和90后为核心的青年女性,为他们原创了一个“魅者小皙”品牌,并以她们的叛逆性格为基础,将盲目崇拜跨国品牌化妆品的消费者定位为“OUT”一族,而把使用“魅者小皙”品牌的人群,视为有性格、有思想、有独立人格的新新人类,同时把迪奥、雅思兰黛、兰蔻、欧莱雅等跨国品牌,视为批判对象。


但由于企业专注于专业线,对自己打造本土品牌缺乏信心,加上团队构成都习惯了做专业线销售,企业虽然将其注册了商标,但未执行这套方案。其实我也做好了准备,虽然这套方案注重的是女性性格的塑造,但执行过程中会发生什么难题我无法预估,但只要企业有执着之心,我相信我有能力解决市场可能的变故。


最近,又有几家国内化妆品企业找到我,这又让我再次对本土化妆品品牌的出路进行了全方位的思考,从人群的精准锁定,品牌名称的创意和定位的创新,到产品功效的创新、产品包装的时尚化,以及品牌推广的焦点化和话题性等,都一一进行了探索性评估,觉得中国本土化妆品品牌的破局重生机会,已经到来!


中国历史上是一个农业国家,我们每一个人都是农民出身,这就使得我们中国的基因里缺乏一个非常重要的元素,那就是“时尚”。什么叫时尚?所谓时尚,是时与尚的结合体。时,就是时间,时下和当下,即在一个时间段内;尚,则是崇尚,高尚,高品,领先、追逐。在时尚的内涵里,绝对还有三个更为精细的概念,那就是足以引发社会强烈关注的极致之美和令人羡慕的浪漫之韵,及叹为观止的生活品位!


而化妆品虽然归类于日化行业,但它的精神气质却透露在时尚领域,是与时装、手表、眼镜、包包为一体的时尚精粹!对时尚基因的缺位和驾驭,使得我们本土的化妆品品牌,除了在包装上竭力模仿洋品牌,品牌名称用外国名字、核心诉求于产品质量之外,真不知道品牌又该如何营销了,而这就是摆在本土化妆品品牌面前一个最为严峻的问题。


那么,在日化技术已经相对成熟的当下,本土化妆品品牌的出路究竟在哪里?答案只有一个,那就是诉求性格的品牌策略。因为一个残酷的现实摆在企业面前,那就是本土品牌与跨国品牌,在诉求上比拼产品质量,那无疑就是鸡蛋碰石头,中国女性消费的消费意识中,跨国大品牌几乎都有自己的研发团队和奢侈味十足的实验室,那么中国的化妆品品牌有吗?


我们太了解本土企业了,几乎每一个企业都只想着赚快钱,没有一家企业愿意投入几十个亿来建立自己的产品研发团队和产品实验室,并与雅思兰黛、欧莱雅、兰蔻和迪奥等大品牌,在技术上进行抗衡。很多企业的产品甚至就是在广州委托一家企业代工的。请问,在技术和品质上,我们胜算几何?问题是,消费者有这个认知吗?


我不怀疑,有部分品牌的产品,在功效层面并不比跨国大品牌差多少,甚至个别产品的品质功效超越了大品牌,虽然这是我们自己认为的,期间也有部分消费者的使用感受,但毕竟,我们还要遭遇消费认知这一道坎,而改变消费者的认知,是品牌营销中最最困难的!


所以,当企业自认为自己的产品品质和功能功效足以超越跨国大品牌了(据我所知,国内有不少生物科技企业研发的化妆品已经有这个能力了),但即便如此,你也不能将物质层面的产品品质和功能功效,当做营销的主诉求,因为,消费者的顽固认知会阻挡你,她们不会相信,一个从未听说过的国产化妆品品牌的产品技术、品质、功能功效,会超越跨国大品牌!


所谓名不正则言不顺和人微言轻的固习,我们千万就不能硬着头皮上,而应该曲线救国,先将品牌打造成有性格有尖锐锋芒的关注点和记忆点,促使消费者的好奇心快速膨胀,进而主动来关注品牌、尝试产品,从而对品牌和产品有了直接的感受,再对品牌的主张产生共鸣,这样,品牌才能被消费者真正接受。


品牌性格的打造,必须要精细尖锐,一听就有感觉,一看就难忘!性格打造则必须要从人群锁定入手!譬如叛逆的女性是一个人群,财富自由的女性又是一个人群,经济条件不好,但对自己的肌肤和容貌非常挑剔的又是一群人;思想独立不盲从不随大流的标新立异者也是一个人群,其它如知性傲气的高端女性、全职在家的郁闷女性和活在男人阴影之下的阔太太等,都是一个个可以拿出来精雕细琢的性格群体!


而品牌名称则必须100%剔除掉洋名字,凸显出性格力量和群体力量;然后,通过品牌定位,来锁定的女性人群进行人格地位的拔高和引发社会关注的价值主张设计,再通过结合性格特征的包装设计,促使产品形成性格符号而市场高度关注继而引发消费者的追捧,至此,一个有血有肉基因凸显的性格品牌完美呈现。


当品牌因为与众不同而引发消费者关注时,你的产品技术、品质和功能功效才有机会被消费者发现,而消费者一旦发现,就会获得意外之喜,从而倍加珍惜,同时,将这一品牌和产品推荐给闺蜜;而通过品牌的传播,社会对使用这一品牌产品的消费者,又会刮目相看,暗生敬佩,倍增好感!


更为重要的是,这种创新型化妆品品牌的传播,绝对要摒弃掉日化产品以广告和电视活动冠名为核心的传统传播陋习,而要在传播意识上,将化妆品品牌进行时尚化演绎,促使消费者将其当成时尚领域的尖子而倍加推崇,因为,它不是日化品牌,而是时尚品牌!无论是卡地亚还是范思哲,有哪个时尚产品会诉诸产品质量的?


一个人将自身的社会地位隐藏,游走于市井却独具生活风骨才显卓越品格,同理,一个化妆品品牌不提任何技术、品质、功能和功效,而是以时尚风骨作为基因,处处透露出与众不同的卓越气质,才能真正征服消费者,毕竟产品品质是基础,品牌气质才是能量!


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