五谷道场 掀非油炸

    2005年4月，河北中旺集团食品有限公司邀请专业策划公司进驻，对其一款非油炸产品线生产的方便面产品进行全新策划，项目组在公司总经理任立先生的直接领导下，创造了以“非油炸”区隔传统油炸方便面的破局思路，并凶猛地喊出了“拒绝油炸，保留健康”的广告语，同时聘请应《大宅门》影视而如日中天的性格演员陈宝国为形象代言，在全国进行了狂轰滥炸式的广告宣传。由于“非油炸”这个健康理念符合了消费者对健康产品的潜意识需求，故很快打动了消费者的心。五谷道场开始在全国12个中心城市集中上市，销量一路领先。到2006年，五谷道场已经遍布全国各地市场，销售额达15个亿。五谷道场炸响了方便面的市场，也给传统的油炸方便面阵营带来巨大的冲击。

揭开五谷道场崩盘之谜

一、方便面的历史

方便面是1958年日籍台湾人安藤百福于大阪市发明的。安藤百福随后创立日清食品公司，并积极向国外发展。1968年进入台湾后，根底当地习惯调整口味，成为台湾的畅销产品，顾客多半买回家当宵夜食用，或者是加蛋煮食。虽然方便面在亚洲颇受好评，却60年代末在美国遭遇挫折。因为美国人没有烧开水的习惯，且家中的餐具也以餐盘，无法盛面。于是日清公司发明了碗面，由于碗面走高价路线，所以配料包括冷冻干燥法制成的干燥虾，同时也改以叉子作为餐具，形成了现在国内标准的方便面形式。

二、方便面健康之争

方便面作为一种包装食品，于上世纪八十年代初进入物质生活上不丰富的中国大陆，不到几年内就因方便与美味深受中国消费者欢迎，迅速风靡大江南北，孕育出了一个近百亿的大市场。

伴随着方便面市场的逐渐扩大，“常吃方便面有害健康”的言论一直没有停止过，甚至成为方便面行业一个敏感而无法规避的话题，随着中国国民消费水平的不断提高，这个话题甚至成为了改变市场格局的重要因素。想要了解这个话题，就得从方便面的工艺说起。方便面是怎么做出来的？方便面的原理是利用棕榈油掺入已煮熟与调味的面条中，棕榈油的主要成分是饱和脂肪酸，在室温下为固态硬化，所以可以将面条硬化，樱花面条被压制成块状，食用前以热水冲泡，热水溶解棕榈油，就将面条加热泡软了，数分钟内便可食用。

饱和脂肪酸的特性是不容易氧化，但是却对人的健康不利。为油脂经过氧化后变成氧化脂质积存于血体内，引起动脉硬化，易导致脑溢血、心脏病等疾病，这是方便面被人诟病的主要原因。

二、五谷道场，非油炸横空出世

这几年来方便面市场产能扩张极为迅速，康师傅、统一、华龙、白象、中旺、华丰、南街村等诸多品牌在市场上鏖战，市场竞争的日趋激烈，方便面的营销也波澜壮阔，逐渐推到了一个个新的高度，从产品线开拓的角度来说，从最初的单一口味到现在的几十种口味供你挑选，包装大小由联包、大包、杯面等等不一而足，我们到超市看一下，真正一面货架都是各种各样的方便面，琳琅满目，蔚为壮观。

随着健康消费观念的逐渐普及，对方便面健康问题也成了影响方便面市场的重要因素，一些厂家也将目光盯到了“健康方便面”上，试图以此打开市场差异化，突破市场同质化的困局，五谷道场就是其中最为的一个。

五谷道场成立于2004年，投资方为从事方便面产业达8年的河北中旺集团，董事长为王中旺，其下品牌有中旺面馆和三太子等低端品牌，五谷道场的实际操盘者为职业经理人任立，任立原为华龙集团的一名高管，多年从事方便面行业，于2001年离开华龙创办浙江峰慧企业管理顾问有限公司，后被中旺集团聘请来承担五谷道场的整体运作。

2005年11月，五谷道场在央视发布广告，开启轰炸全国市场的战局，电视广告中，品牌代言人陈宝国一身《大宅门》里的白七爷装扮，将仆人端上来的一碗油炸方便面一掌掴开：“我不吃油炸方便面！”随后拿起五谷道场的方便面说道：“这才是非油炸的健康方便面！”画面最后定格在“拒绝油炸、还我健康”这样的字眼上。

五谷道场的广告一改花花绿绿的那些宣传口味的方便面广告，它直接将诉求定位到了方便面的健康上，并直接指出油炸方便面不利于健康，只有非油炸才是健康的，这对中国消费者来说是很新鲜的，而且还切合了广告消费者对食品安全的隐虑，很容易就抓了了消费者的心智，一下子在熙熙攘攘的方便面广告中脱颖而出。在大家如此关注食品安全的今天，健康无疑是有利的市场武器。“拒绝油炸，留住健康”广告在央视一套打出，一下炸响了油炸方便面市场，五谷道场知名度大增，五谷道场也成为了2006年食品行业一匹的黑马。

然而好景不长，随着时间的推移，一系列的问题逐渐在五谷道场的身上出现，并迅速陷入了内外交困的境地，一个咤叱风云的新锐品牌不到一年多就陷入颓局。

三、正道沧桑，五谷道场陷落之谜

品牌策划与广告运作堪称营销经典的五谷道场？到底因何而败？而且败得如此迅速？这不得不引起我们营销人深度关注。对五谷道场的评议在网上洋洋洒洒，什么管理失控说，扩张过渡说，企业文化说，资金链断裂说等等不一而足，哪种说法也似乎有道理，但是感觉哪种说法似乎都没有触摸到其根源，做为战略营销人，我将目光伸到了五谷道场一步步运作的战略上，也许能从战略的角度探出一些五谷道场陷入败局的端倪。

问题1：五谷道场的销量是怎样滑下去的？

这个问题的答案是解释所有疑问的根本，对这个问题的探究才能明白五谷道场进入困局的根本原因。很多新生企业尤其是创新性搅局的企业，常常会有一些离经叛道的行为，被思维固化的学者杞人忧天比比皆是，企业本来就是冒风险取利的组织，风险评议也不能揭示出企业失败的真正原因，唯独探究“销量是如何冲起来的，又是如何滑下去的”这样的问题，才知道五谷道场犯了那些战略与战术上的错误，或者遭遇到了战略与战术上的困难。

1、断货之困2007年09月11日，在上海家乐福、沃尔玛等超市发现，货架上琳琅满目的方便面品牌却偏偏不见五谷道场的身影。“五谷道场方便面已有好几个月没有销售了。”家乐福相关负责人告诉记者。沃尔玛超市负责人也表示，上海地区前一段时间中止了与五谷道场的合作，但近日双方又即将恢复合作，目前新的订单已经下达，预计最快这个月五谷道场方便面就可以重新上架。在位于华山路上的一家华联吉买盛记者看到，五谷道场仅有“枸杞山珍”一种口味的产品还在销售，而且被摆放在货架的最底层，非常不起眼。

2007年9月记者通过对成都多家卖场、超市调查后也发现，尽管五谷道场方便面在四川建有生产基地，可依然存在断货现象。成都沃尔玛超市有关人士表示，该超市已经有两、三个月的样子没有卖这个牌子的方便面了，主要原因还是因为一直没进到货。最近几个月来，郑州多家卖场均反映其供货不畅。原先给五谷道场设立的“五谷道场非油炸健康食品专供区”内，现在只剩下了下半部分货架，上半部分全摆成了白家粉丝。易初莲花紫荆山店里原本满满两货架的五谷道场方便面区，现在也只剩下一节货架的四分之一。“你看到的还不是最差的情况，现在已经好多了。五谷道场在今年5月份时已经有断货的苗头了，6月份大面积断货，7月份退场，不过8月份已经开始恢复了。”

同在2007年9月，记者昨天走访了北京各大超市，发现部分卖场中的确存在着五谷道场货源短缺的问题，不过并没有出现像上海等地严重的断货现象。在北京某大型连锁超市里，记者看到，整个方便面货区，到处都摆满了康师傅、统一、今麦郎这样的大牌产品，惟独不见五谷道场的身影，最后记者困难地从货架的最底端发现窄窄的两排，口味也显得十分的单调，只有 "鲜虾"和"牛肉" 两种，在众多品牌中显得有些不太起眼。超市负责销售方便面的工作人员告诉记者，目前五谷道场的销量还算可以，但是货源却总是跟不上，经销商不能及时提供产品，这样的情况已经持续了两个月之多。该负责人还表示，目前他们分店情况还算比较好的，其他分店已经遭到断货的情况。

2、欠薪之困  自从2006年下班开始五谷道场各地的员工就明显感觉到工资发放日渐吃紧，工资由每月15日发放改到每月25日，直至后来改到下个月，一直到拖欠不发，不仅是正式员工如此，就连超市的促销员都大量被拖欠工资，甚至大量经理级员工也被拖欠工作，多欠工资导致五谷道场的员工大量流失，许多业务青黄不接。

“2006年11月至今工资一分钱没有到账。”已从五谷道场离职的员工对说：“公司总是找一些理由来搪塞大家，甚至还跟大家说‘过了草地的都是将军’。”然而等王云及其同事们挨了几个月之后，事情却变得更糟了。

2007年9月5日，已经从中旺离职的员工，向北京媒体透露，2006年11月至今，工资一分钱没有到账。四川中旺食品有限公司的某销售员在四川中旺工作了7个月，于今年2007年1月份离职，原因就是由于工资久拖不发。他介绍像他们这种已经离职的销售员，差旅费除去年10、11两个月发放了以外，从12月开始至今就未再发放，工资则是从去年8月份就开始拖欠。