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五谷道场方便面:从零开始单品营收大破20亿!

发布时间:2015-12-13 20:22:50 浏览次数:13061




2004年6月,我带领项目组进驻河北邢台市位于隆尧经济开发区的中旺食品集团公司,为该公司的方便面食品进行全案策划。当时该公司有一款名叫“中旺面馆”的方便面产品,但销量很少,而且一二线市场根本见不到踪影,只能在某些县城的农村市场才能见到零星产品。


企业觉得不能再这么熬下去了,所以一方面以高薪挖来了一位在消费品行业有丰富经验的总经理来全面操盘,同时也聘请了策划公司来给任总做策略配套,准备轰轰烈烈大干一场。任总是个很有头脑的职业经理人,他主张“中旺面馆”品牌继续做油炸方便面,走低端路线,在三四线市场攻城略地,而一二线主力市场,准备注册一个新品牌,主攻非油炸方便面,走高端路线。


当时,我们经过一段时间的市场调查后,就连续几天进行头脑风暴,创意提交了多个新品牌名称,最终任总选择了一个泥土气息的品牌名称,这就是“五谷道场”。五谷,自然称五谷杂粮;道场,在日本语义中为竞技场和武馆。品牌的内涵意义就此诞生。随后由设计师设计好logo之后,在商标局注册成功,随后项目小组针对五谷道场品牌,进行全方位的策略设计。


在走访北京、上海和石家庄、武汉和大连等市场,对方便面的终端销售情况进行了一次深入的市场调查之后,有一个奇怪的现象被我发现,那就是所有的方便面产品,其包装的颜色都是红白相间,然后就是桶装、碗装和袋装三种规格。这些产品放在终端货架上,近距离能看清楚不同的品牌名称,但稍微退后两步,就看不清到底是康师傅的方便面,还是统一的方便面?抑或是今麦郎和白象及其它乱七八糟的杂牌!


于是,我与总部设计师商议,希望他们能够改变当前方便面产品的包装习惯,为五谷道场方便面产品创造一种全新的视觉系统。但设计师习惯了自己的思维,几天后发给我的包装作品完全不能令我满意。于是,我只能把自己内心的想法告诉了设计师,我说,你们能否将圆型的碗状,改为方形的碗状?只是四个角不能太直,做出圆弧状就行。


其次,在颜色上能否打破传统的红色和白色?用黑色行不行?设计师回答我说,形状倒可以改,但颜色一般的食品包装几乎从不用黑色;问为什么?他回答说,反正是传统吧,可能是不吉利的原因,总之一般的食品包装很少用黑色,方便面行业更是没有人使用过。在我的努力怂恿下,设计师终于拿出了三套黑色风格的设计方案,请任总和其它管理层审核,最终获得通过。


因为任总也是一个消费品营销实干家,他非常认同我的终端视觉锤的观点,认为五谷道场方便面如果采用这种方形碗装和黑金色包装,不但能够显示高端大气,也是一种大胆的创新,而放在货架上,更是能从一大堆的方便面产品中一眼就能认出五谷道场的产品来,这就使得产品在终端的影响力,能够通过视觉就能与竞争对手的产品清晰地区分开来,为下一步品牌的空中攻势,提供地面支持。


在产品系列上也进行了大胆的创新,红烧牛肉面、大鲜排骨面、酸笋大肉面、原味鸡汤面和大条虾仁面等10个系列,其中大条虾仁面又是行业第一个虾仁方便面的推出者。其健康的诉求和新颖的包装以及众多的产品花样,深受销售的喜爱。


确定了产品策略和包装策略,我们就开始思考如何进行渠道拓展,毕竟眼下的方便面市场,几乎已经被康师傅、统一、今麦郎和白象等巨头给牢牢霸占了,想要撼动他们,就必须要另出奇招!所谓重赏之下必有勇夫,我们先在利润上做文章,将我们的经销政策相比于康师傅和统一高了3个百分点,同时在返利上也高出对手3个百分点,这样一来就是整整多出了六个百分点。


策划小组还与企业管理层商议决定,以零丙毒含量的“非油炸”概念,攻击以油炸方便面为核心的整个行业为战略方针,同时确定以事件营销策略为第一战役,影视广告为第二战役,地面促销为第三战的三大战役组合而成的“破局攻坚战”,为五谷道场快速飙升品牌知名度提供一个跳板,同时也在竞争激烈的方便面市场杀出一条血路,跻身行业前列。


为了扩大品牌的影响力,任总通过广告公司的配合,找到了刚因为《大宅门》电视剧而红透全国的著名影视明星陈宝国担任品牌形象大使,其形象也出现在了产品包装上。2005年三月,五谷道场北京公司成立,项目运作全部搬到北京。于此同时,我们决定将北京作为样板市场,全面做终端陈列和市场引爆。2005年6月,方案顺利进入执行!


当时,在一家促销活动执行公司的配合下,在北京的地铁的每一个地铁站和每一节车厢上,从地贴到海报再到吊环,全部是陈宝国的形象和充满火药味的“拒绝油炸,保留健康”广告语,金黄色的广告画面和黑色的方便面产品互相辉映特别醒目,五谷道场在北京率先扬名。


为了进一步影响食品经销商,我们在接连发出题为“油炸方便面含有致癌物质,你还敢吃吗?”和“油炸方便面丙毒含量超标成健康杀手”等12篇檄文式软文在全网发出之后,又发布重磅新闻“五谷道场与央视签署1.2亿黄金段广告协议”。全网软文+当红明星陈宝国+1.2亿央视广告组合拳一打,市场立刻就积极响应。


先是招商电话打个不停,六个座机几乎被打爆,而且都是直接要货的,而在央视打出广告的第三天,河北生产基地就不断有经销商客户开着货车拿着现金前来提货,因为接电话的招商员说电话要货需要电汇货款,货到日期则可能要20多天,不少经销商根本等不及。


而随着央视广告的狂轰滥炸,半个月后,工厂门口开始出现了大批提货车辆排队现象,企业原有的几条非油炸生产线根本来不及生产,最后只能由经销商先全款交足,然后回去等货到。按照当时的产能,只能满足20%的经销商,80%左右的经销商,要拿到货起码要两个月甚至三个月以后,奇怪的是,大批经销商依然愿意这么等!截至2005年12月,企业招商货款回收高达8亿元,史无前例!


随着整个传播方案的顺利推行和地面促销战役的开打,市场销售也出现奇迹,商超里产品一上货架就被抢购一空,商超门口也出现了排队现象,全国多地甚至发生了市民整箱采购五谷道场方便面的壮观场面,这么说吧,自从康师傅们把方便面这种产品引入中国以后,还从未出现过排队抢购的先例,从2005年6月到2016年8月的一个滚动年里,五谷道场的方便面销售收入竟然突破了20亿元!


由于五谷道场销量直线上升,势必给竞争对手造成巨大影响,于是,竞争对手们联名上书,指责我们的广告主题“拒绝油炸,保留健康”损害到了行业其它方便面企业,当时的市场监管部门派员前来调停,最终五谷道场妥协,将“拒绝油炸,保留健康”的广告语修改为“非油炸,更健康”,但丝毫不影响全国各销售终端的疯狂出货!


总结。这个方案能被执行成功,几个因素是关键:一是广告公司完全接受了我们的创意,大胆启用陈宝国和非常犀利的广告语;二是公关公司迅速将我们的重量级软文发布到了预定的各大门户网站和相关报纸;三是活动执行公司配合得力,终端氛围烘托营造成功;第四才是包装颜色和设计的出众,促使消费者远远就能发现五谷道场的货架陈列;第五是“非油炸”诉求作为一个战术攻击非常精准!


后注:五谷道场后来因为资金链断裂而卖给了中粮,后来中粮又转卖给了克明面业。总体来说,这个案子的策划很成功,但五谷道场公司的经营战略遭遇失败。失败以后社会上有很多非议,大致如下:


1、认为五谷道场的道场,虽然在日本有竞技场和武馆之意,但在中国是和尚做法事超度亡灵的,俗称做道场。名字不吉利,注定失败!


2、当时有科学家质疑:非油炸方便面中,其实丙毒含量要高于油炸,这在五谷道场后期,通过网络力量也给五谷道场带来巨大冲击;


3、企业战略出现问题,为了解决物流问题,当时在全国3、4线城市创建了多个独资和合资生产厂,虽然解决了物流,但也把资金给占用了。


4、还有说,企业老板得罪了银行,当企业发生2亿资金缺口时,银行见死不救等……

 


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