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地板策划案:从2亿到12亿,大自然的惊人一跃

发布时间:2016-02-27 16:16:15 浏览次数:12658




2004年春节刚过,时任大自然地板品牌总监的胡总打通了我的电话,双方交流了关于地板营销的一些观点,同时表示,对我刚提出的破局营销观点表示赞赏,并邀请我安排一次顺德之行。事后我才知道,胡总是媒体记者出身,本身也有很强的品牌营销功底和公关营销观点。


随后,我应邀参观了位于广东中山市大涌镇歧涌路163号的广东盈彬大自然木业有限公司,同时也参观了位于顺德的地板生产工厂。当天晚上,与董事长佘学彬和总经理佘建彬两兄弟和营销总监林总等大自然高管共进晚餐。席间,就圣象地板案例进行了交流;佘总认为,现在市场上热闹的复合地板其实没有价值,其市场反应完全是靠广告吹捧出来的,大自然的实木地板才是货真价实的,所以需要策划公司提供一些好的策略思路。


我感到两位老板对地板市场的营销非常重视,想突围扩张的野心也很迫切。随后,就大自然地板品牌的定位和未来营销,双方交换了意见。应胡总的要求,我也着重讲述了我的“不破不立”的营销破局理念,认为大自然地板想快速崛起,应该通过震撼性的营销策略,让消费者了解什么才是真正的好地板,这一构想获得了佘董事长的肯定。


三天以后,我以营销顾问的身份正式进入大自然地板,与营销中心林总和胡总一起,开始针对大自然地板如何快速提升品牌知名度和产品销量进行策略设计。当时大自然地板的营收刚达到2亿元,在行业内有点名气,但在消费市场,当时的大自然地板,确实还没有大自然棕垫的影响力大。而在地板行业,圣象地板和欧典地板是当时比较著名的品牌,也是广告满天飞的两个大品牌。


一、品牌定位:突出真实木地板


项目启动之后,我们立刻选择了广州、上海和武汉等城市进行了市场调研。当时全国各地大兴土木,掀起了轰轰烈烈的城市改造热潮,房地产市场遭遇了史无前例的大爆发,建材行业也因此受到了刺激,几乎每一个建材市场,都人满为患,这种号称“一站式”购物的建材业态,也受到了广大建材消费者的拥护。


我重点调查了消费者购买地板的担忧因素,发现,一些经济实力比较好的消费者,比如别墅和高档社区的消费者,都希望购买实木地板,而不是当时流行的复合地板。虽然实木地板的价格比复合地板的价格要高很多。其次,也走访了十多家大自然地板的经销商和他们的专卖店,发现其服务过程存在产品介绍、疑点解答、施工指导和售后等不少问题。


之后,我们就开始思考大自然地板的营销策略,当时,我们碰到的第一个难题,就是大自然地板的品牌到底如何定位。圣象地板主推的是强化木地板,德国的三层复合技术,由于大规模的广告轰炸,消费者对地板的认知本身就很肤浅,导致市场混淆了实木地板。所以,我们觉得,大自然应该承担起澄清实木地板的重任。


(大自然家居(中国)有限公司董事长:佘学彬)


实木地板是真正天然木材经烘干、加工后形成的地面装饰材料,因为原生态,所以又被称之为原木地板,是用实木直接加工成的地板。它具有木材自然生长的纹理,能起到冬暖夏凉的作用,且脚感舒适,使用安全的特点。而复合地板,无论是强化的还是几层的,都是原木边角料粉碎后,用胶水、防腐剂、添加剂,经热压机高温高压压制处理而成的。在使用中的稳定性和安全性方面,远逊于实木地板。


而市场上有不少企业,将复合地板和其它非实木地板冒充实木地板销售,消费者也难辨真伪。所以,在跟林总和胡总多次沟通以后,我们决定采用“实木地板真专家”的定位,来推广大自然地板。因为当时已经有不少品牌在滥用“实木地板专家”的定位概念,我们想突出一个“真”字,来统领实木地板。


二、品牌主张:突出领导者风范


在实木地板领域,虽然大自然仅有两个多亿的营收,但这种专注实木地板的企业在行业内不多,而且大自然拥有同行业无可匹敌的森林资源,在我国云南和秘鲁以及南美洲等地,都有自己的森林资源。虽然在整个地板行业,大自然还算不上什么影响力,但在实木地板领域,绝对可以称得上是真正专注的领导者。


其次,实木地板相比复合地板,明显一个是大器直用,一个是零件组合!所以,我们在大自然地板的品牌主张上,力求达到一个“大”字,来向外界阐释大自然地板的品牌力量和文化。于是,经过提炼而成的“大成者,成大器”六个字,取孔子名言“集大成也者,金声而玉振之也”,意思是:大自然地板将永远保持谦逊的君子品质,做好令消费者满意的大器之材。


三、广告语:凸显自然本色


在创意大自然地板的广告方面,我们走了很多弯路,一开始,我们太想表达品牌的创新和专业方面,所以,提出了“左手画圆,右手画方”的方圆大器和阐释产品质量的“立足品质,致力创新”等。后来才逐渐转向自然,如“自然行天下,天下皆自然”和“自然行,给您大自然的感觉”等,虽然贴近了品牌与自然的关系,但依然不满意。


后来我们又转向消费者,提出了“装点品味家居,滋润幸福生活”等。尽管在2004年,但我已经发现了,但凡在广告语中有“人生”和“生活”之类的词语,几乎都是空洞的代表,根本不能打动消费者,既然不能打动消费者,那这种广告语也是没有任何价值的。最终,我们还是回归自然,又结合消费者,形成了一个最精炼的五字广告语,即“我爱大自然”。


谁都爱原生态的大自然!“我”,即是企业自身,因为我们把大自然的原木做成地板,送到消费者的家中,是大自然的一种延伸。其次,这个“我”也是消费者,消费者也爱大自然!而“大自然”则太好解释,一语双关,即是大自然本身,又是品牌名称。企业上下都通过,正式采用“我爱大自然”广告语。


四、品牌形象:强悍的陈道明


在思考,大自然地板品牌的领导风范,究竟由谁来演绎更为合适的时候,一个演员浮现在我们的面前,这就是《末代皇帝》中饰演过溥仪,在《康熙王朝》中饰演过康熙的陈道明。那个时候,只要我们一想到陈道明,就是一个硬汉子的形象。于是,我们通过广告公司的力量,找到了陈道明,双方一拍即合,陈道明与大自然签下了三年的品牌代言合作协议。



在拍片过程中,还发生过一个争议,有人建议陈道明西装革履,演绎一个霸道总裁形象,结果被陈道明否定了。他认为,一个人越是强势,他在形象方面反而更为低调。这个观点得到了导演的认可,最终,陈道明干脆穿着上休闲服饰和布鞋,在地板上做思考状的走动,轻轻的风中,那种衣袂飘飘的感觉非常霸气。第一版广告片就这样成型了。随后,大自然地板的每一部广告片,陈道明都穿休闲装上场。


由于陈道明的大自然地板帝王风格广告片热播,一方面大自然地板的销量也大规模提升,同时陈道明的品牌代言邀请也纷至沓来,可见陈道明为大自然地板做品牌代言的广告有多成功。其中还发生过一个小插曲,一位老总想与陈道明合影被她拒绝了,他说,为了广告片质量,我可以无数次的配合导演一遍遍地重拍,因为这是我的职责,但合约里没有与企业领导合影的义务,所以,请理解……


五、品牌引爆:破局地板行业


为了扩大品牌影响,同时也为了杜绝地板行业误导消费者的蒙骗行为,2004年6月,大自然地板与中国林产工业协会、中国消费者协会,在北京召开新闻发布会,会上联合发布了首部《中国实木地板消费白皮书》,倡议地板企业自律,指导消费者正确选购优质实木地板等。这是我国首次由行业主管部门、消费者协会、企业代表三家共同发布的消费白皮书,开了我国木地板产业科学消费的先河。


该白皮书是指导我国消费者科学正确消费实木地板最具有权威性的消费标准和指导性文件,其目的是为了打击市场上出现的扰乱市场秩序的“五鬼地板”。所谓“五鬼地板”是指实木地板市场上出现的五种常见的伪劣实木地板,即一鬼:假木种名误导消费者;二鬼:漆膜脱层、不耐磨;三鬼:含水率不达标;四鬼:甲醛超标;五鬼:不环保。


陈道明代言的大自然广告片的央视热播,和大自然新闻发布会发布的《中国实木地板消费白皮书》,无疑是两颗重磅炸弹,在整个地板行业引发了巨大反响,大自然地板立刻成为地板行业闪耀的企业明星,企业的产品销售渠道大规模扩张,产品销量更是呈爆炸式增长。到2005年的7月份,大自然地板的营收达到了12亿元,整整翻了六倍!


六、服务提升:引领地板行业


随着产品销量的疯狂增长,也给大自然带来了服务上的困境,全国各地的消费者投诉明显增加。为了尽快改善这种被动局面,同时更为了堵住同行竞争对手的口,避免来自同行的恶意攻击,大自然地板管理高层责成营销中心尽快提出策略给予解决。我与林总和胡总三人一商量,决定举办大自然营销学院,对全国各地的大自然专卖店营业员进行一次全面的高要求的服务技能特训。



为此,我征召到营销好友,实战营销培训专家,终端话术培训老师张小虎和终端销售技能培训专家张会亭两位培训专家助阵,三人通过各自的专业擅长,针对大自然地板专卖店营业员日常工作所遭遇到的问题,专门设置了七天的培训课程,营销中心林总和胡总也各自备好了一天的课。我作为本次活动的主管老师,承担了两天的课程。


2005年10月25日,大自然营销学院在中山市党校宣布正式成立,第一期大自然专卖店金牌店长特训班也正式开学,全国500多家专卖店520多位大自然地板专卖店的销售精英参加了集训。整个集训从专卖体系的管理、终端的拦截、体验式营销以及服务的技巧和话术等,全方位让学员掌握了作为一个专卖店店长和营业员所必须具备基本技能。


在集训期间,大自然营销中心先是安排学员现场参观大自然地板的整个生产流水线,包括大自然实木地板、实木复合地板和强化地板从原材开料到最后包装成品的全部生产过程。很多做了两三年地板生意的经销商和专卖店员工,第一次知道,原来生产一块地板要经历这么多的工序和流程。通过系统的参观和接受车间主任的讲解,学员们对自己将来如何对顾客介绍地板的工艺质量有了底。大家纷纷表示这次参观活动真是太好了。


策划感悟:行业领导品牌的本质


在与大自然地板的合作过程中,也让我领略到了企业高层的高瞻远瞩战略意识和企业上下的凝聚力,是企业成功的铺路石。虽然我与佘总的交流仅有一两次,但他的睿智和魄力却在言谈中随处可现。他在第一期金牌店长培训班结业典礼上的一句话我至今记忆犹新:大自然的未来不光是地板,而是整个家居产业链。


无论是品牌策略的设计,还是营销学院的策划,大自然营销中心的林总和胡总两位老总都贡献了自己的卓越创意。2011年5月26日,大自然地板在港交所主板市场上市,2019年企业营收突破35亿元,成为真正以地板为核心的家居领导品牌。大自然地板能有今天的成就,与两位营销老总的努力有着必然的关系。受此影响,在其它项目的策划中,我特别看重企业营销骨干的专业能力,因为有他们的配合,策略执行就会顺畅,项目的成功基本就有了保障!


(培训结束后与学员合影留念)

 


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