发布时间：2021-05-11 14:00:51 浏览次数：1669
大约在2006的时候，我首次提出了“尖刀产品”概念，当时对尖刀产品的定义比较简单，就是要在产品身上（或包装上），凸显该产品的区隔概念，区隔概念中必须包含企业所采用的原材料、工艺特色和给到消费者的独特利益点等信息，然后设计成独特的图标，作为优质产品的证据，提供消费者产品优劣的分辨标准。
如同样的电热水器，海尔因为产品上有“防电墙”技术标志，所以消费者就只认同海尔的，因为它让人更有安全感；同样的红酒，湖南一家不出名的企业，因为在瓶标上印有“原鲜酿”标志，它的红酒就受到了渠道商的青睐；同样的啤酒，因为啤酒瓶标上多了一个“新麦醇”标志，消费者就认为这个啤酒应该很鲜醇，因为它可能真的是用当年新麦芽酿造的啤酒。
这是基于消费者在比对一个新产品或者比较陌生的产品时，会认真端详产品，试图从产品身上寻找到自己比较信服的优质证据，从而给自己一个购买理由。但后来我发现，产品包装上仅有一个提供优质证据的区隔概念略显单薄，或者说，对于消费者的判断需求来说，信息量太少。
于是，在2008年，我又对尖刀产品的概念增加了“品类创新”概念，并以此来区隔竞争对手的产品，也就是说，无论你与其它同类企业做的产品是不是一样的，但你的产品包装上，必须体现出与众不同的品类名称，这种通过修改品类文字，或者完全凭空创意杜撰的新品类概念，可以赋予一个产品全新的质量或兴趣认知。
如高智商人群饮用的茶叶，被我创造出“睿茶”的茶叶新品类；而女人专享的具有美容养颜功效的牡丹花茶产品，同样被我修改为“魅茶”品类。两个茶品，仅仅因为一个文字之差，就赋予了不同的信息和茶品品质认知；一种只要按一下瓶盖，然后瓶身摇一摇，就能将矿泉水变成茶饮料的“冷泡茶”，被我创意为“魔饮”品类名称等。因为这样的新品类名称，比传统的品类名称，多了一点品质和兴趣提示信息，这会促进消费者对产品的关注度和喜好度。
以后，关于尖刀产品概念的内容，我几乎每隔一两年就有所更新，2010年，我就创立了“产品定位”概念，也就是说，让产品与消费者立刻产生关系的事物类比概念，也可以称之为产品的心智认知概念。如家庭植物萃取机，被我定位为“生命充电器”，并以此增加消费者对该产品的重视度；一种高级的纯粮醋，被我定位为“醋中茅台”，以此提示消费者该醋产品的品质，要远高于其它食用醋产品。
所以，如果在产品身上（或包装上）能够体现产品定位概念，就会让消费者对产品的了解更深一步，也更容易吸引消费者购买。但是，由于很多企业的产品设计，都是另外聘请的设计师，而这些设计师虽然设计能力不错，但由于无法理解我的产品定位用意，所以，基本都会被设计师忽略掉。像魔饮品类的心智定位概念“青春通行证”和品牌定位概念“叛逆踞点”，都没有被设计师完美体现在产品上，因为影响力就减少了很多。
通过十多年创新营销的探索与实践，到了今天，我对尖刀产品的定义，有了全新的认知和打造方法。这包括十年前已经定型的“区隔概念”、“新品类概念”和“产品定位”概念外，2017年开始，我又对企业的传统品牌名称进行突破性改变，将“朗朗上口、体现产品属性和品质属性”的物质命名导向，改变为“体现消费者族群特征和消费者性格特征”的创新性品牌命名方法。
如女性食用油品牌“魅姐”、电脑工作者茶叶品牌“键客”、青年学生饮料品牌“酷界”和青年性格辣酱品牌“顽邦”等，这种全新的品牌命名方式，也直接导致品牌定位的颠覆，也就是说，这类有消费者族群特征和性格特征的品牌名称，其定位则必须要体现消费者的人格地位和彰显消费者的精神归属感，才能与品牌名称合二为一产生能量，如魅姐的品牌定位“生活主角”，“键客”的品牌定位“幕后英雄”，都是提升了消费者人格地位的概念；而顽邦鲜酱的“辣界新势力”和“酷界”的“叛逆踞点”，则体现了消费者的集体精神归属感。
我希望这些策略元素，能够分清轻重层次地，在产品身上（或包装上）完美体现，给予消费者更多的有关品牌和产品的信息源。但这不是尖刀产品的全部元素。2019年，我又提出了产品必须要自带“争议”性的内容，并以此产生流量，促进产品的知名度和产品销量的双飙升，而争议性内容主要分两个部分。
其一是消费者的集体性格主张，即产品身上，必须要有品牌所锁定的核心消费者的集体价值主张。这个主张可以是爱情主张，也可以是社会主张或者性格主张，是由品牌代替消费者发声的一种价值观。如顽邦鲜酱瓶标上的“不自由毋宁死”的价值观，充分体现了青年消费者在现实社会中处处被管制被约束的无奈，而品牌帮助他们喊出了心底的强烈愿望，以此获得青年消费者的共鸣。
其二是“触犯”或“得罪”非目标人群的“排他性主张”。既然创新品牌营销的刚性条件，是品牌名称必须体现消费者是谁？他们有什么样的性格特征，那么谁是这个品牌的消费者仅就通过品牌名称就能一目了然。既然这个是“我们”的产品，那么“我们”就要对“他们”提出强制性要求，哪怕因此而得罪“他们”。
譬如，我在一款青年啤酒的包装上，印有这样一段文字：“警告：本品只提供给年满18-28周岁的青年饮用，拒绝28岁以上的老男人！”。在前几年，这个年龄段的青年正好是90后，他们直接将80后称呼为老男人，必然会激怒80后，于是，这款啤酒的争议点有了价值，舆论战火非常容易引爆，只要一点有意为之的火星。
其实，我上述全部的努力，都只有一个目的，就是尽一切所能，将产品自身的吸引力做得更强大一些，更另类一点，更叛逆一点，更锋芒一点，这样就能对消费者的关注度和消费力更具有杀伤力，以此来降低产品销售必然要依靠广告的传统营销思维。我只有一个观点：与其后端耗费巨资进行广告强推，不如在前端思考产品策略的时候，就将其设计得更加尖锐锋利，在商场货架上，就牢牢的吸引消费者并促进购买，岂不更省事？
当下我们已经进入了处处皆媒体的互联网时代，在这样的消费市场，只要你的产品，具有展示产品信息的载体和包装，那么它实际上就自成为一个媒体。而媒体就必须要吸引眼球的标题和振奋人心的内容，否则，你就是一个传统的标准型产品，像盾牌一样不具有对消费者的杀伤力，想产生销量就必须依赖大规模的广告！
而我的尖刀产品策略，说穿了就是一种通过改变产品包装图文信息，让产品媒体上具备更多有力的信息，从而增强产品对消费者的吸引力，通俗点说，就是做得不像产品的产品，这样就能让消费者第一眼看到该产品，就会被其独特性所吸引，因为，从人性角度来说，每个人的潜意识，都会对一切“新”、“奇”、“特”的事物更有兴趣，更加关注，从而实现产品的市场畅销。这就是产品营销的真理：“吸引力就是流量，有流量就有销量！”
归纳一下一个尖刀产品所必须具备的七大条件：一是产品质量必须符合国家标准；二是品牌名称必须体现消费者和他们的性格特征；三是品牌定位必须提升消费者的人格地位，或正面拔高迎合消费者精神期望，或叛逆尖锐，刺痛人的神经；四是产品品类名称必须要原创并富有个性；五是产品定位必须引发消费者关注的性格力量和形象认知；六是产品上必须有鲜明的价值主张，能引发消费者的群体共鸣感；七是产品本身要有争议性内容，甚至因此会触犯其它非目标人群。
只要你能打造出真正的尖刀产品，那么，品牌的传播就具有了无穷的事件营销素材，不再依赖硬广告，这就为企业节省下几个亿的广告费。换言之，打造尖刀产品，不需要广告投入也能将品牌在全网快速炸响，这就给原本就没有广告预算的中小企业，提供了快捷的成功通道。双剑策划将配合客户，进行最低成本的品牌塑造，从而实现弯道超车！
沈坤提示：品牌名称和品类名称就是产品这个媒体的标题，尤其是独创性品类，越新颖越好，而且应该让设计师把字体放大而且更突出；而品牌定位、产品定位及品牌主张和争议点就是媒体吸引读者的内容，越精彩越吸引消费者。具备上述这些元素，你的产品就是自带流量的尖刀产品，同时可以带动其它产品的销量。就像古代打仗时的先锋大将，大将赢了对手，后面的士兵方队就士气大增，就能赢得战争！
刚性消费的快消品需要尖刀产品设计，非刚需的耐用品更需要尖刀产品，因为尖刀产品策略，能把一个普通的，看上去可有可无毫无消费兴趣的非刚需产品，改变成人见人爱非买不可的刚需消费品。一句话：将产品当媒体，展示非常规的或可有可无的，而是让每个人看了必须引起高度警觉，甚至触动神经而无法平静的尖锐图文信息，促使产品具备尖锐的销售锋芒。
但尖刀产品，想依靠经验丰富的设计师是无法完成的，哪怕他再牛逼或者国际级的设计大师，也做不出来，为什么？因为这是我沈坤的发明，更因为，他们压根就没有这样的想法，经验里没有，思维里更没有！想拥有真正的尖刀产品，就必须让设计师放弃自己的经验和想法，完全跟随营销策略走，设计师的作用就是用他们的设计技术，将策略完美地视觉呈现，否则，你的产品就是一个普通产品，最多视觉上好看一点而已！
有尖刀产品，企业就能立于不败之地，哪怕你没有投入一分钱的广告，因为产品就是你的先锋大将，它会为你去冲锋陷阵！没尖刀产品，你拿什么与已经成名的大企业大品牌竞争？又凭什么去征服日益觉醒的消费者？
