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沈坤:创造爆品最有效的营销武器

发布时间:2015-06-30 00:05:57 浏览次数:967



在市场营销中,其实有很多方法可以扭转企业产品滞销的困局,但我们的营销人员大部分是传统的逻辑思维者,学到的营销理论也仅仅限于理论所限定的4P,积累的经验也仅仅是自己会的或者是经历过的,譬如加大广告投入、增强促销诱惑度以及价格战等,上述三种手段,至今都在当前的市场营销中被广泛运用。

可是,如果连这么几个常见的营销武器都失灵的话,我们还能怎么办呢?看起来我们似乎已经束手无策了。通常寻找专业营销策划公司合作的企业,几乎都遭遇了类似的情况,他们总觉得肯定是哪里出了问题,只是自己无法找到问题的症结。

我们今天就来谈谈,如何让一个滞销的产品畅销起来,这里我要说的肯定排除广告、促销和价格战因素,而是跟随我一起,先进入到消费者的头脑中,去探索一下他们在购物时的某种潜意识思维——究竟是什么决定了他们购买或者拒绝购买某个产品?

我们先来研究一下人在处理日常事务中的两种思考方式,一种是理性思考,一种是感性思考!理性思考很容易理解,就是一个人处理事务的时候,内心是冷静的,调理很清晰的;而感性思考当然是指一个的情绪发生了变化,处理事务的时候非但不理性,反而会感情用事。

消费者选择和购买产品,就是日常事务的一种处理过程,他们同样在头脑里也会有两种思考方式做决策支持,理性购物和感性购物。理性购物时,消费者处于消极的冷静状态,他们会很挑剔地看待产品质量、品牌感觉、价格高低和服务水准。通常在上述情况不明的前提下,消费者会采取货比三家的方式,来为自己的产品购买提供完整的决策依据。

这就是很多诉诸产品质量、功能功效的产品不畅销的核心原因,因为当你的产品理性地区诉诸产品质量的时候,消费者也会被你的理性诉求引入到理性的决策当中,而市场营销最忌讳的,就是不经意之间,把你的消费者逼入理性状态;

当消费者感性购物时,他们的内心是积极的美好的和情绪化的,他们会忽略掉产品的质量或某种处于物质层面的利益,转而为一种感觉而买单,譬如因为尊严,因为地位和身份显示,因为社会规范或者因为某种炫耀等等。

前几天,我接到了一个女老板的电话,她在电话中不厌其烦地告诉我他们有一种具有明显保健功效的竹炭纤维产品,说什么对XX病具有显著的理疗效果,还获得了国家颁发的什么科技奖等等,我立即告诉她,这种诉诸太多健康概念的竹炭纤维产品,肯定没有前途!

为什么呢?因为她把消费者一下子逼到了理性状态!那么,什么是理性和感性呢?我们又如何来判断或驾驭消费者内心隐藏的情绪波动呢?下面我就给大家讲讲我们常人在一般状态下所表现出来的理性和感性这两种情绪的表现特征,好让我们平时更加关注消费者的购物过程。

大家都知道,人在理性的时候,判断事物的时候会很冷静,所以出错的可能性比较少,但在感性的时候,判断事物的出错几率远远高于理性状态。而在消费过程中,这两种情绪下所采取的决策行为也有所不同,譬如一个跟人吵过架的或者股票亏钱的人与一个打麻将赢了钱的人或者股票暴涨得益的人,他们在购物时的表现会完全相反。

再举一个例子,如果你告诉一个22岁的女孩,说要帮她介绍一个年龄比她大20岁的男人做男朋友时,这个女孩肯定会摇头,因为这个时候她非常冷静,通过理性思考后觉得自己不会与一个比自己大20岁的男人成为朋友,不合常态,所以更不可能爱上他。

但是,如果你不告诉她这个男人的真实年龄,而是找个机会,安排一场邂逅,或者安排一次聚会让他们两个相识,这或许会产生逆差,譬如也许这个年龄大她20岁的男人,但长相年轻英俊,或者能说会道,具有某种她所喜欢的潜质,或许会引起她的兴趣;

如果是一场浪漫的邂逅,譬如,这个男人做出了某种令她肃然起敬的行为,或在她面前帮助了一个需要帮助的人,又或者正好是她的话,那么,他们之间产生好感或者爱情的几率会大很多,当好感或者爱情占据主要位置的时候,年龄绝对不再是问题了。

我跟我爱人王宏之间的相爱,就是源于我们的一见钟情,当时我们连对方的年龄和职业等问题都没有问过,一见钟情之后,什么事情都好办了,年龄不是问题、学历也不是问题,距离更不是问题了!如果不是这样认识,而是委托第三方介绍,也许就没有我们的爱情了,这就是理性与感性的区别!

如果大家还不相信,我可以再举一个商业例子:定位专业中医理疗的足疗馆,为何生意做不过定位休闲的洗脚城?前者其实就犯了一个自我主义错误,他们错误地认为,人是需要更健康的足疗的,相比于那些休闲足浴城的普通服务员,中医的技师更专业,因而应该会吸引更多的顾客。事实上消费者去洗脚城并不是冲着足疗功效去的,而是累了困了就想去那里休息一下,顺便洗个脚,或者与朋友谈事,需要一个放松休闲的场所,仅此而已!何况,消费者对洗脚的专业与否不敏感,也不重视,对更专业的足疗与普通足浴的人功效差异更缺乏专业的认知!其实更重要的是,定位中医就是理性诉求;定位休闲就是感性诉求,两种诉求两种结果!

有一些产品如指纹电子锁、空气净化器、净水器、太阳能电站和保健品等,企业营销人率先想到是这些产品所能给消费者带来的显而易见的利益,要让消费者掏钱购买,似乎除了理性地告诉消费者产品所具有的某种功能、功效和其它相关质量利益的诉求外,实在找不到还有什么方法能让消费者产生购买决策。

在推广智能防爆锁时,我就采用了消除掉消费者理性的感性营销,如运用不安全因素带来的生命财产损失进行恐吓,采用免费试用让消费者放松警惕并有机会体验到产品的优良性能,最终还对男性的理性戒备进行了良心攻击,把购买一把智能防爆锁的行为,上升到了一个男人有责任感的社会规范行为,最终打破僵局获得成功。

空气净化器和净水器以及保健品等都属于本身带有强大的功能和功效的产品,这一点其实在产品名称上,已经道出了产品与生俱来的能量,空气净化器,显然是能给消费者带来健康空气的产品,净水器当然更是一种能让我们饮水更安全的产品,而保健品,谁到知道这是一种对人体健康有益的好产品。

可是,为什么我们的企业营销人还把整个的营销努力集中到理性的诉求上呢?上面我已经说了,这些产品的属性名称已经具有了明显的利益特性,照理,我们不应该再如此重复理性诉求,而更应该将营销的焦点集中到引发消费者的感性上,最好让他们觉得这个产品非买不可,否则会失去什么?或者遗憾什么……

我在几年前的一篇文章中就已经提出过这样的观点:空气净化器和净水器,完全有可能做到与电视机和空调同样刚需的大盘子,这其中肯定会诞生两三家有作为的强势品牌,但这个愿景靠现在这种营销方式显然很难达到,因为,营销太初级了。

让产品的营销诉求,由理性转变到感性,或者说,将消费者的购物过程变成一种强大的精神召唤或以感情为基础的感性行为,这是一种思维探索的结果,方法有很多,尤其是运用横向思维,就会产生更多的新想法和新创意,我相信,这一点不会太难!

对于至今都未能产生畅销的产品的企业和个人,你该深入地检查一下,你的产品诉求是理性的还是感性的,你的营销努力将会促使消费者进行一次理性戒备的还是感性放肆的消费行为?

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