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速溶茶策划案例:用横向思维创造的品牌和新市场

发布时间:2023-07-16 11:31:09 浏览次数:2829



    

2018年临近年底的一天,我正在服务修正药业的时候,接到了一个云南的茶叶客户电话,他在电话里咨询我,做过茶叶吗?我说以前做过黑茶,但最近没有做过茶叶全案;他又问我,了解速溶茶吗?我想了想,好像在哪个大楼的电梯广告上看到过天力士公司推出的帝泊洱茶,广告诉求是“怕油怕糖怕脂,就喝帝泊洱”,我问他是不是这种?他回答说是的!就是这种茶,但品质比帝泊洱好。


随后,我回到深圳的时候,我约他来我公司面谈。我虽然暂时不知道,这种狭长的一小袋包装的速溶茶,到底该如何营销,但也毫不客气地跟他说,像帝泊洱这样诉求功效的做法,那就是传统保健品的玩法,营销的成本太高,但收效甚微,应该有更感性的营销方法,双方谈的比较愉快,我们当场拍板了合作。


那段时间,因为手里有多个项目进入到执行关键环节,所以我经常要出差,在几个地方来回奔波,所以这个项目实际上到年后才正式启动。在吃透了客户发给我的产品资料后,我就开始思考,这样并非传统茶叶,而是一种袋状茶粉的速溶茶产品,该卖给谁呢?老茶客是不会喝这种茶的。要么是有减肥需求的女性,要么长时间在办公室里,需要大量喝水喝茶的,总之,我心里没底。于是,决定做一次深入的市场调查。


一、市场洞察:感知消费需求


经过企业介绍和市场调查我才发现,其实速溶茶这类产品,数年前就已经面世,但或许是技术、营销或消费认知等问题,一直未能被消费者普遍接受,口感和原茶比较自然有偏差,且品类似乎也局限在普洱和黑茶类,通过搜索电商,发现已经有几百个品牌的产品上架销售了,但诉求出奇的一致,都是诉求功效的,感觉确实把它当保健品在卖了。


在终端走访中发现,不管是大型商超还是精品超市,或者小至街边的便利店,纸盒包装的袋泡茶占据一大半的货架位置,但速溶茶产品却只有一两个品牌产品在销售,而且经过与店员沟通,发现销量很有限。难怪这类产品全都集中在电商上销售,这或许是因为速溶茶的消费需求、市场定位和目标人群的不准确性导致,也可能是因为产品本身缺乏强有力的竞争优势,市场上对速溶茶这个品类好像并不热衷。



在消费者座谈会上了解到,女性比较青睐便利性冲泡茶,具有减肥或清宿便功能的袋泡茶非常受她们欢迎;其次休闲性的袋泡茶如立顿品牌的,她们都会在家里或者单位里,用柚子蜂蜜进行冲泡饮用;对具有明显减肥功能的茶,不讲究口感,但休闲饮用时特别在意口感,用柚子蜂蜜冲泡就是为了改变茶饮口感的方法之一。显然,要让习惯喝袋泡茶的消费者选择速溶茶,还需要更强大的理由。


二、穷途末路:用横向思维创造新市场


这次策划我遇到了很大的难题,好几次尝试策略突围,都找不到感觉,也就是说,仅凭我对市场的洞察和大脑的经验无法找到溶茶的破局策略,甚至我都不知道这个产品该卖给谁?所以,我干脆把这个案子放了下来,想过一段时间再思考。我习惯这样做,是因为对企业负责,我的营销经验非常丰富,但用过去的经验,来为一个我第一次接触的产品做策划,显然是不靠谱的,所以,当我头脑里没有好想法时,我会暂时搁置,过一段时间再重启,或许有可能会迎来柳暗花明。


一周以后,我决定用横向思维来突破。我先在电脑上打开空白的ppt文件,然后在上面写下了我要突破的目标:“为速溶茶产品创新全新营销方法”。然后,我选择我书架上的一本《中篇小说选集》作为媒介,我随意锁定了第18页第6行,从左至右出现的第一个单词,作为创意开始端。然后按图索骥,发现这个被我们用意念锁定的单词是“鼠标”。我就在空白ppt上写了“鼠标”,然后开始对鼠标进行联想。


由鼠标展开联想是“电脑”、“操纵”、“智慧”、“智能”等概念,这些概念由指引我联想到了一个被我们忽略掉的群体:“电脑工作者”。电脑工作者是一些什么人呢?首先是程序员,他们整天在电脑上写代码;其次是各种设计师,他们也离不开电脑;而办公室白领的日常工作,更是与电脑合二为一,没有电脑他们如何设计报表?如何打印材料?另外,网游爱好者也是一类,他们通常也用电脑的时间比较多。


电脑工作者有多少人?随笔想想就绝不少于五亿人,因为现在几乎家家都有电脑,除了农民,城市里的人,几乎大多数会用电脑;而必须要依靠电脑或者整天在电脑前工作的人,就是一个庞大的群体,这就让我发现了一个全新的市场:电脑工作者市场。


这是一个全新的分类,也是全新的市场,这个市场从未被人重视过分类过,更没有专门的品牌和产品为他们提供,而他们几乎每天长时间在呆在电脑前,他们需要喝茶,也需要一款专属的茶饮品牌,更为重要的是,茶叶本身具有强大的抗辐射功效,也就是说,把速溶茶卖给电脑工作者,竟然是一个绝对完美的消费群体,没有比他们更适合的消费群体了,方案柳暗花明!!!


三、集体痛点:他们的精神需求是什么?


电脑工作者是一个庞大的人群,虽然职业有很大的不同,如前面所述程序员与办公室白领的工作性格完全不一样;而设计师和玩网游的人更不一样,还有其他的诸如靠电脑写作的作家、编剧和诗人,以及需要用电脑编写课件的老师和培训讲师等等,要挖掘他们这群人的精神需求真的不容易,他们本身都不是一个群体的人,却因为电脑被我们强行合并到了一个群体。不管怎么样,我得试试,必须要找到他们集体相同的精神需求,我才能进入下一步的策略设计。



要挖掘他们的集体精神痛点,首先要找到他们共同的特征,电脑工作者虽然是一个描述性的归类名称,但不足以体现他们的群体特征。我需要找到一个更能体现他们精神风貌的群体特征。通过几天的思考,我觉得电脑工作者应该是一个“高智商群体”,这个特征非常符合他们,因为程序员、设计师、白领、教师、作家和网游一族,他们能够操作电脑,并将其当做完成工作的工具,本身就是一种智商行为,加上他们所从事的职业,更非普通人能够胜任,所以高智商群体非常吻合他们。


通过全方位设身处地的换位思考,我发现,这个人群所做的工作都是不太为人知的,就像程序员,他们都是躲在幕后的;比较教师,他们就像蜡烛,照亮了他人却毁灭了自己;还有办公室白领和设计师,都属于这类性质,所以我觉得他们的精神需求,是他们“渴望自己的智慧能够被社会认可和赏识,并由此获得尊重”,这就是他们的集体精神需求。


四、品牌命名:体现群体特征和性格特征


这是一个特殊的人群,所以品牌名称必须要鲜明的体现他们,同时这个名称又能给他们自己带来一种骄傲和满足感。我一头扎进去,思考要用什么样的品牌名称,才能让整个社会都来关注他们并欣赏他们?从而让他们在消费这个产品的时候,附带有极大荣耀感?这就是我创新营销的与众不同,我的品牌名称,必须是为消费者创意的,可以不体现产品,但一定要体现消费群体。


通过横向思维命名工具的一圈圈旋转,我最终将关注点,落在了“键客”上面,觉得这两个字能够满足我的要求,因为电脑工作者就是键客,群体特征非常鲜明,又与“剑客”同音,但同样有积极意义。实际上,电脑工作者确实每天都在键盘上敲打,键客是名副其实的。其次,键客还有延伸意义,如钢琴键客,移动键客等等。


五、品牌定位:提升消费者人格和社会地位


人格地位和社会地位的提升,是每个人内心最迫切的精神需求,而电脑工作者人群,或者说键客人群的精神痛点是渴望自己的智慧能够被社会认可和赏识,并由此获得尊重,所以,我想利用品牌定位这个工具,帮助键客们满足这个需求,让他们通过品牌定位概念来获得全社会的尊重。这个方向一经确定,我就开始了对品牌定位概念的探索性思考,同时站在消费者的立场,寻找能让自己有优越感和满足感的词汇概念。


突然,“幕后英雄”四个字,在我脑海里跳跃出来!对呀,程序员们躲在幕后,写代码修改代码,忙得不亦乐乎,但又有谁知道呢?就像我们平时使用微信聊天,但谁知道,促使我们如此畅快使用的app,是由多少个程序员的努力带来的呢?我们又知道他们是谁吗?不知道!所以,他们就是“幕后英雄”。还有教师、设计师、白领,甚至网游等,都属于躲在幕后的英雄。而幕后英雄,一下子把电脑工作者的人格地位和社会地位,抬高到了受人敬仰的“英雄”地位。



六、产品品类:吻合消费群体的精神认知


企业原来的品类名称叫速溶茶,这是目前行业通用概念。速溶茶是茶叶产品的一种,是一种从原茶中萃取的茶叶精华,是一种粉装的产品;而听到速溶茶,就会联想到速溶咖啡。速溶茶速溶咖啡,其实都是一种创新产品,但感觉上有廉价和非正宗的感觉,就像爱喝咖啡的人,是看不起速溶咖啡的,他们认为只有用咖啡豆,直接用咖啡机当成打出来的咖啡,才是正宗的咖啡,速溶咖啡只是大众普及型,这与速溶茶的认知也一样!


其次,速溶茶三个字,仅仅向我们提示了“快速溶化”的功能性,无法向我们提供更高的价值联想,听上去像是一种廉价的茶饮产品。但现在我们的消费对象是高智商的电脑工作者,速溶茶这个品类名称显然并不符合他们的工作特性和身份。所以,我们通过创意,重新为键客品牌打造了一个全新的品类概念,这就是“睿茶”。毫无疑问,一个“睿”字,就体现出了消费人群的全体精神力量,更体现了他们的高智商特性,与品牌名称、品牌定位和整体调性完全吻合。



七、产品定位:客观描述和事物类比


产品定位要解决两个问题,那就是产品是什么?与我(消费者)又有什么关系?因为一个全新的产品入市,消费者总是会寻找与自己的关系,找不到就不会购买,这是我在2005年做终端调研时发现的,然后开始运用这一策略,帮助企业快速撬动终端产品动销。


从产品的客观描述来看,睿茶,是一种高智商茶品,但这不能解决消费者的关联性问题。所以我又继续深入思考,睿茶成为一种什么事物的时候,消费者才觉得这是为我定制的呢?后来,我就创意了“工作拍档”概念,意思是指,这个睿茶,是键客们工作时必备的东西,就像自己的工作拍档,离开它什么都干不了。而喝茶,自然是工作时必备的,所以工作拍档比较容易理解,更与消费者产生了必然关系。


八、品牌广告语:虚实结合外加消费理由


关于广告语,营销界本身存在不同的理解,有的人认为广告语是一种战略,有的人认为广告语要与产品有关,总之各种说法都有。而我要说的是,品牌的广告语,那就是传播品牌价值理念的,也就是说,品牌定位没有说清楚的,就交给广告语。广告语可以带上产品,但未必一定要这么做,完全看产品、品牌和消费市场的特殊情况。比如,香烟品牌的广告语就与产品无关。


针对键客这个品牌和睿茶产品,我想它的广告语,可以演绎成“拒辐射,喝睿茶”,但这样一来就涉嫌功能诉求会被找麻烦;所以,我想把品牌与产品结合起来,通过一个广告语,将两者都带上,所以最终选择了“是键客 喝睿茶”,这样,完全吻合目标人群。更重要的是,电脑工作者会因此而有代入感,感觉这是为自己定制的,所以必须要喝它,自然就会成为与身份和职业相匹配的独特茶饮,专属性质形成。


九、技术IP:客观优质证据和独特卖点


技术IP,我是从2002年开始发现并使用的一种产品优于其它同类产品的一种技术概念或客观优质证据,它必须要有一个听上去或者看上去很有技术内涵的优质概念,然后用两句精炼的话,去证明这个概念,使得消费者看到这个技术IP,就能瞬间感知到,这个产品的技术力量和优质点,鲜明的区别其它产品。


键客睿茶的茶粉,是用自己茶园中采摘的茶叶萃取而来,所以我将其创意为“原茶萃”,同时,提炼出“采自海拔2121米滇南天然茶园,23道精湛工艺萃取原茶精华”技术卖点,以证明,这是速溶茶中最优质的,是“茶叶萃取优质标准”,然后让设计师设计一个徽标,将上述元素全部设计进去,以图标的形式,呈现在产品的醒目处,因为消费者在选择一个陌生的品牌产品时,需要一个证据来证明自己的选择是正确的。



十、产品组合与包装设计:不同键客不同产品


键客睿茶的消费者有好多类,如程序员、办公室白领、设计师、教师、网游爱好者等,根据人员的特性,我选择了程序员、设计师、白领和网游四个人群推出四个产品,每一个人群设计出对应的产品,促使消费者在消费的时候,选择与自己职业相关的产品,这样产品包装设计的时候,其突出的设计元素也可以针对性。


如程序员版产品,可能突出的是代码形象,因为对于他们来说,“代码是我的语言,是我与世界的一种沟通方式”;而办公室白领,“报表是我的工作,我在统计与分析中度过岁月”;对于设计师来说,“创意是我的生命,也是证明我价值的一种方式”;而对于网游呢?“游戏是我的爱好,是我在虚拟世界的另一种身份”。


我还专门要求设计师设计四款争议性产品,它们分别是“阿里巴巴版”、“腾讯版”、“小米版”和“360版”,分别启用四家公司独特的事业特征或创始人形象。包装上面分别有“像卓越键客某某致敬”的文案。这四个产品不是卖给普通消费者的,而是凭上述四个单位的工作证,优惠成本价购买自己公司的包装产品,属于特别版产品。



十一、渠道策略:网上往下一体化


根据产品策略,我计划将四家公司特别版产品,全部放到电商销售,而且一律成本价,消费者必须出具自己在某个公司工作的有效证件才能购买;其它产品则什么人都可以购买。因为上面有该公司的元素,如果随笔什么人都能购买,则有可能违规,如果是特供在相关公司的,而且是不盈利的,则又当别论。当然,这样做法到底妥不妥,需要在执行的时候在进行合法论证,比如获得上述四家公司的授权许可等。


而线下终端的选择,则以连锁型的24小时便利店,或社区便利店,中小型超市和网吧、游戏室等。这主要考虑到消费者的便利性和平时的购物习惯。总之,等到品牌知名度达到一定程度,再适当延伸到其它超市。考虑到这个人群与电脑的关系,所以渠道策略必须是以线上为主,线下为辅。


十二、品牌传播:低成本引爆消费端


终端消费市场的引爆,我不喜欢直接用广告去轰,虽然这样做比较简单直接,但给企业客户的营销成本加重了不少,加上互联网时代,传统的硬广告效果已经大减,消费者也越来越讨厌广告;而且键客睿茶的消费群体都是高智商者,自然不能用低级又肤浅的自夸式广告,所以我设计了三大事件营销组成的低成本引爆计划,把键客睿茶的知名度和关注度,在短期内全网炸响。


第一个事件营销是超级键客竞赛:我策划了一个“键客锦标赛”,活动内容是四个,第一是代码比赛,看谁在10分钟内写出多少代码;第二是电脑打字比赛,看谁在一分钟,能打出多少个字;第三是平面创意设计比赛,60分钟,你能做出什么作品;第四是网游比赛,在规定的时间内,你能闯过多少关等。


第二个事件营销是十大键客竞选:键客品牌冠名举办“中国十大键客”评选,由各行各业推荐,网民海选,评委终选等多维度对在键客行业中有突出贡献的键客们进行评选,最终评选出10位有卓越成就或贡献的“键客”和十大键客首领;评选活动将由键客联盟发起,企业赞助。这个活动的意义在于,企业一下子与全国IT巨头们产生了关联性,而键客首领将从马云、马化腾、雷军、李彦宏、刘强东等IT巨头们中产生。


第三个事件营销是成立公益组织“键客联盟”。键客联盟是一个维护网络安全,倡导净网行动的自发组织,组织成员全部是以电脑为核心的电脑工作者。键客联盟将汇聚全国键客精英,形成一个高智商社群!而品牌企业将以此作为公益推广的核心思想,正式推广键客睿茶,让睿茶成为键客真正的拍档。


还有很多围绕着键客品牌和键客人群而设计的事件营销和公关活动,将在市场掀起一波又一波的键客热,具体细节我不再一一呈现。总之,键客睿茶因为发现了一个独特的消费市场,而这个市场中的消费者又是当今社会的高智商者,加上“幕后英雄”的定位,因而品牌推广的素材非常之多,创意源源不断,轻松就能搞出大动作来。而更为主要的是,这个庞大的人群,将因为健康睿茶而开始行动。


十三、策划后记:疫情导致方案未能执行


这个方案虽然是为速溶茶设计的,但实际上普通的茶叶也同样适用,包括奶茶和茶饮料等,因为这是为消费者原创的品牌,名称中没有产品痕迹,所以不受限。方案引发了企业极大的震撼,他们不知道品牌还可以这么做,还可以生生创造出一个从未有过的新消费市场。本来这个方案可以在2020年进入执行,产品可以顺利进入市场,但由于三年疫情影响,导致方案一直未被执行,企业和我都感觉非常遗憾。


今天,我把这个未执行的案例公布出来,是因为这个案子有完美的横向思维特征,是我完全不按照大脑里已经拥有的创新想法和经验来策划,而是运用一种完全偶然的方式,创造出一个完全没有过的新市场,然后再围绕着这个新市场进行的品牌和产品策略设计,所以,对于喜欢横向思维或创新的朋友,可能会对“偶然”诞生的概念有所理解,但完全不知道横向思维为何物的读者,则可能会产生好奇,怎么可以这样思考营销做策划呢?这就是创新营销的策略诞生偶然性。


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