发布时间：2023-07-30 13:32:10 浏览次数：1937
【沈坤创新实验作品】餐饮是一个比白酒还大的万亿级大盘，据权威统计，2022年全国餐饮总产值达到了4.4万亿元，虽然行业诞生了海底捞、真功夫和麦当劳、肯德基等超级品牌，但这个行业还是不可避免地留下了以下特征，如行业比较分散，进入门槛低，营销水平低等特点，导致餐饮行业无论什么时候进入，都有着极大的成功机会。
2020年10月，一家餐饮企业想在粉面市场有所作为，面对兰州拉面、重庆小面、桂林米粉和云南过桥米线等传统区域认知品牌的疯狂扩张，他却冷静地认为，这种主打地方品牌的做法不符合品牌企业的发展，也很难创立真正的餐饮品牌，希望我的横向思维创新营销，能提供不一样的品牌做法，因为粉面市场的蛋糕太大了。这个客户的想法跟我完全吻合，于是，我们就此达成了合作。
这一年正好是疫情的第一年，各种关卡扫码给我们的出行带来很大的不便，我正好利用这个自我封闭隔离的时间，针对性地利用网络对粉面市场进行了一次大搜索调研，边调研边开始对粉面品类的餐饮营销展开突围策略的思考，经过一个多月的努力，我站在餐饮企业落地执行的角度，边思考边设计边打磨，逐渐形成了这套带有鲜明爱情主题文化的餐饮品牌策划方案。
一、目标人群：以青年为核心，辐射所有人
就当下来说，所谓青年就是指00后、90后和80后为核心的消费群体，锁定这三个核心人群的理由是，这些人群比较年轻，有消费力，更重要的是，他们非常感性，容易被营销。同时这些人大部分是在单位工作的白领人士，所以无论在大城市还是小城市，都比较追求快节奏，情侣间的消费更为突出。
除了圆桌类的高端餐饮，普通餐饮最强大的消费群，其实也是这类人；其次这类人群，普遍年轻都处于爱情的追求之中和初入婚姻之中，所以对爱情的感知较为强烈，而对餐饮的讲究和品牌时尚化的追求，更是我锁定他们的核心理由，只有精准地锁定核心消费人群，我才能更好的为他们设计针对性的策略。
虽然，我锁定的目标是青年人，但不等于餐厅不接单其他人群，相反，如果是爱情主题餐厅，则除了青年人以外，中年人，老年人，女性和商务男性等，都是这个主题下的目标人群，因为爱情是不拘泥于年龄职业和层次的，每一个人在不同阶段，对爱情自然有不同的需求，而爱情本身应该是常青的，所以，除了核心目标外，我还将其它人群包括了进去，而且也会针对青年意外的人群，提供相应的策略。
二、痛点挖掘：目标人群的精神需求
我对目标人群的痛点认知，基本只锁定在他们集体在追求，但又一直未被满足的精神需求，从不将痛点落在所谓的产品需求上，就餐饮而言，全国各个城市都五花八门应有尽有，消费者根本不缺少品尝美食的餐厅。而对于爱情来说，青年人的认知与中老年人的认知又有所不同。青年人的爱情激情热烈，但很短暂；其次，在当下社会，爱情已经被完全物质化金钱化，所以，很多爱情已经由不得青年人自己；还有不少人由于受职业、学历和经济条件影响，与爱情无缘……
而中年人的爱情又与青年人不同。首先，对于进入婚姻的中年人群来说，在爱情的表达上比较含蓄，追求的劲头也没有青年人那么强烈；但一个可怕的现实是，爱情已经离他们而去，成为生活中的奢侈品，虽然每个人的心里都依然在默默追求；老年人呢？更是对爱情的渴求已经变成了绝望，他们只能像看戏的观众一样，看着年轻人谈情说爱，而自己只能在孤独的世界中，逐渐走向黄昏。我这里说的是大多数的情况，不排除例外。而找到痛点，就是为了在品牌策略的设计中，给予解决。
三、品牌名称：体现爱情和餐饮特征
熟悉我的人都知道，我对品牌的命名，已经诞生了完全有悖于传统营销理论认定的做法，传统品牌命名完全落在企业和产品身上，而我的品牌命名却只体现消费族群、性格和组织属性，体现的是消费者。但餐饮品牌又不同于快消品，所以，这个餐厅的品牌名称，既要体现它的爱情主题，也要体现青年族群和性格特征，更要体现餐厅特征，这就有点难度，毕竟要具备三个要素的品牌名称，而且还要能够注册成商标，所以，我对此展开了深度的创意思考。
大约这样琢磨了三天，我才决定启用众多创意名字中的一个，那就是“痴界”，因为一个“痴”字，就完美体现了爱情的主题特征，其次，“痴”与“吃”属于同音，有一语双关的效果，也就是说，无论你听到的是“痴界”还是“吃界”，都不影响品牌的认知；更为重要的是，大众对“痴界”的联想，基本也都是青年人的恋爱联想，所以，这个品牌算是满足了我对这个餐饮品牌的三大要求。
四、品牌定位：提高顾客的社会地位和精神力量
关于痴界的品牌定位，其实也消耗了我几天的时间，一方面我要通过这个定位概念，揭示来痴界消费者的性格力量，同时又想通过这个定位概念，影响更多的人来餐厅消费。更重要的是，这个定位概念一定能为品牌的下一步传播提供营销素材，所以，一个品牌的定位概念，如果仅仅只是提供“我很优秀”等自我展示的心智概念是远远不够的，我需要创造更有影响力量的定位概念。
一天上午，我在百度贴吧闲逛的时候，发现有一个00后女性贴吧里，一群女孩子都在谈论爱情话题，大部分人认为，现在的爱情就像爆米花，好吃但容易上火，多吃对身体无益，唯有一个女孩的跟帖让我动容，她竟然问上面的人，既然这样，那人活着有啥意思呢？言下之意，她认为活着应该要有爱情。这个帖子引发了我的思考，随后我就有了创意，为痴界品牌定位为“为爱而生”，这提示了痴界餐厅确实是为爱而生，而作为消费者呢？同样也是为爱而生，两重意思都很好！
五、品牌广告语：呼应定位和消费者需求
当下很多人对爱情的认知有误解，以为爱情很短暂，其实爱情是永恒常在的，短暂的是我们对爱情的态度，或者对爱情的价值认知出现了错误，对我来说，只要你信仰爱情，那么你就会为了爱情而改变，为了爱情而妥协，这样相爱的人就不会有矛盾，爱情就能得益完美延续。如果你不能做到，那么爱情就会消失。当下很多青年人对爱情的认知，总认为经济基础决定爱情，这个错误的认知，导致他们对待爱情的态度也发生了变化。
痴界品牌的广告语，必须要呼应“为爱而生”的定位概念，同时也要引诱消费者端正爱情态度，才能让爱情常在，同时结合餐厅品类粉面产品的特点，我创意了“味常在 爱永恒”的广告语，借以揭示“爱的味道常在，爱情就会永恒”的价值观，那么，什么是爱的味道呢？就是两个人相爱的时候，都是美好的，只要能够回味，就会消除各种误解，重归于好；当然，这个味道也指餐厅的食品美味的永恒。
六、品类名称：吸引顾客的核心招牌
痴界作为餐厅的品牌名称，不足以吸引顾客来消费，因为消费者还不知道这是一家卖什么食品的餐厅？所以，还需要配备一个品类名称。因为涉及到粉面两个品类，传统的做法就是直接用“粉面店”，但我觉得痴界作为爱情主题的餐厅品牌，直接用传统品类不太吻合，所以需要专门为此创造一个全新的品类名称，一开始，我创意的是“情粉聚点”，但发现不包含面，总有点欠缺。
过了一段时间，我重新思考品类名称时，就寻思着要把粉面全部包含进去，所以又创意了一个“爱情粉面店”。爱情，是一个精神性质的虚词，又是品牌痴界的主题，而粉面却是物质概念，虚实结合；外加一个场所字“店”，必然能够给到每一个看到它的人，都知道这是一家“情感主题的粉面店”。简单直接，消费者看到招牌也不至于蒙圈，甚至想进去看看，究竟怎么个爱情粉面法？
七、产品定位：通俗事物类比阐述顾客关系
爱情粉面店，虽然揭示了“痴界”餐厅的粉面特点，同时也强调了爱情主题的精神力量，但我还是觉得缺少点什么，也就是说，对于普通顾客来说，吸引他们的消费理由是什么？需要一个简单有力的心智概念。而关于产品定位的心智概念，我一直主张需要用一个通俗的事物来类比，这样消费者看到或者听到，就会有感觉，内心也会觉得，“这个餐厅我必须去”的心智力量。
爱情粉面店与什么事物比较有类似的呢？我结合痴界品牌的意义和“为爱而生”的品牌定位概念，以及“粉面店”的场所概念，直接创意了“故事多发地点”六个字，初一看像交通警告“事故多发地段”，仔细看却是“故事多发地段”，顺序调整和一字之差，幽默感顿生，这下吸引力就更强大了，爱情粉面店点到底是干嘛的，原来到这里来消费，会有很多浪漫的艳遇故事发生，这就为餐厅披上了一层吸引力外衣，来消费的理由强大了。
注：这个产品定位概念，将采用交通警告标志为背景，再将“故事多发地点”将在餐厅墙面、玻璃门上、招牌中使用，自然更可以以此在自媒体编发艳遇故事，为品牌宣传提供动力。
八、技术IP：餐厅食品的优质客观证据
技术IP是指一个产品自身携带的优质客观证据，通常呈现在产品上，而作为餐厅门店，自然需要出现在餐厅的招牌和餐具菜谱上，借以向顾客提供“本餐厅菜品品质优于其它餐厅”的证据和独特技术。而在粉面类产品上，突出的就是口感的鲜美，这是美食爱好者的集体需求，也是餐饮业的一个吸引人的标准。
做粉面产品的餐厅很多，痴界需要向消费者提供本餐厅产品除了精神层面的爱情吸引力外，在物质产品上也有与众不同的优秀，这个就是“粉面肉品配菜调料汤料层层透鲜”、“辣味香味鲜味口感味感道道袭人”的“五道鲜”。五道鲜是一个产品的优质概念，自然也是一个独特的卖点，更是一种严谨的菜品出品标准，也是顾客选择到痴界来吃粉面的核心理由。
九、产品组合：按爱情阶段进行分类
痴界作为一家爱情主题的粉面类餐厅，其产品名称自然不能简单地套用传统名称，比如“酸菜肉丝粉”和“牛肉粉”之类，而是根据不同的爱情阶段进行重新创意命名，暂时提供七个产品系列，它们是：浪漫邂逅粉/面（如番茄牛腩）、一见钟情粉/面（红烧牛肉）、山盟海誓粉/面（海鲜）、花前月下粉/面（榨菜肉丝）、相思缠绵粉/面（鸡肉香菇）、天长地久粉/面（叉烧）、百年好合粉/面（红烧排骨）等。
同时，将“一见钟情粉/面”即餐厅主推品类“牛肉粉/面”作为招牌产品，分别出三种不同配料不同价格的一见钟情牛肉粉/面产品，“优质的牛肉+秘制的配料+优质的面粉和米粉原料”，最终形成“钻石一见钟情红烧牛肉粉/面：59元/碗（初次约会专用）；白金一见钟情白切牛肉粉/面：39元/碗（情侣和夫妻专用）；水晶一见钟情（牛腩）牛肉粉：19元/碗”（日常专用）。三款产品的配料讲究程度完全不一样。
十、餐具特色：体现浪漫的爱情特征
粉面类餐厅的餐具，基本就是碗和筷子，突出的还是碗，所以，我建议用一种定制的碗型，碗的内外都必须有爱情主题的画面或者文案，这个需要餐厅提供内容。碗也要分男士碗和女士碗，如果是男女情侣用餐，自然是对碗，这样就会给用餐者带来一种温馨的爱情感，吸引更多的人前来体验！
其次是餐厅服务的服装，同样必须体现爱情主题特征，包括服务员的服务语言和上餐仪式等，都需要进行爱情主题的设计。我这么做的理由是，当一家餐厅的细节做得很好，就会让人感觉到餐厅的认真，也就会传递到菜品或者我们的产品优劣，所以，这些细节都必须要完美配套，这样才能真正吸引顾客再次光临。
十一、餐桌特色：提供不同节点的爱情座位
对于餐厅的桌椅，我也是有特别的要求。首先是餐桌，将传统的数字编号进行爱情主题化，这样顾客来消费时，就会有选择的理由，同时也能代表自己当下的爱情状态，有趣又有含义。如1号桌——初恋；2号桌——热恋；3号桌——思念；4号桌——求爱；5号桌——求婚；6号桌——情书；7号桌——情话：8号桌——约会；9号桌——永恒；10号桌——婚姻；11号桌——单身；12号桌——圆满。
为了让这些主题桌子能够让顾客看到，所以，我要求餐厅一律选择原生态的原木色桌子，桌面可以用镌刻，将主题名称刻在桌面上，这样就会让每一个顾客都能看到！比如，坐在11号桌，或者4号桌上就餐的顾客，等于在告诉他人自己是单生，或者在追求的过程中；而8号桌，肯定是双人桌，专门用来提供约会的；而五号桌，则有可能是已经进入婚姻的夫妻顾客选择。
十二、墙面特色：主题漫画彰显浪漫爱情
餐厅所有的墙面，全部采用爱情主题的漫画设计，从一见钟情、失恋、异地思念、求婚、结婚、夫妻+孩子，为爱做家务的美女，乃至一直白头偕老的老夫妻等。漫画全部用精炼得像诗一样的语言当成文案，从而将餐厅的墙面做的如诗如画，令每一个（一对）前来就餐的顾客和情侣，对墙产生爱的情怀……
也许这里会成为青年男女约会的最佳场地，也是提升爱情的最佳环境，最终成为全国青年男女，乃至恩爱中的中老年夫妻非要前来体验的餐厅，即便是单身的（如离婚的，失恋的、失去爱人的）人，也会到餐厅来寻找往日的感觉或回忆，所以要创意设计了墙面“爱情对对碰”缘分栏目，凡单身狗均可在“爱情对对碰”上发布自己的个人介绍和择偶要求，然后将自己的微信号、qq号、邮箱和手机号码（愿意者还可以贴上自己的照片或留言），等候有缘人主动配对找你。
十三、品牌人格：塑造一对情侣创业故事
我为痴界情粉餐厅创意了一对情侣形象，对外宣称，此品牌由该情侣根据自己的爱情故事原创，他们在一家米粉店，因为都喜欢吃牛肉米粉（痴界招牌）而相识、相爱。他们觉得像他们这样的爱情故事肯定在中国有很多，所以想开一家爱情主题餐厅，为更多青年男女提供浪漫邂逅的爱情机会。
所以，这个痴界餐厅，也确实适合青年人创业，当然，即便是年龄更大的夫妻创业，也可以是他们年轻时的爱情和梦想，总之他们一个研究主料配料和汤料品质，一个招待顾客，然后将他们两人的爱情故事改编成品牌故事，并将品牌故事做成漫画配文案，发布在餐厅的墙上，让每一个前来就餐的顾客，因此而感动，从而有代入感和地气感，因为这是发生在当下眼前的浪漫故事，而非虚构的历史故事。
十四、品牌传播：引爆消费狂潮的策略
痴界餐厅的品牌传播，自然要动用一些手段，促使餐厅成为一个真正自带流量的打卡餐厅。所以第一步就是【新闻公关】，以“情人浪漫邂逅，共吃一碗情粉，首家爱情主题粉面店正式开张 90后情侣倾情原创品牌，痴界情粉迷倒青年男女”和“将爱情融入牛肉米粉，把小吃做成浪漫情调；90后青年因米粉结缘创爱情粉店。当帅哥遇到美女，就像牛肉遇到米粉，浪漫的故事诞生了”。
新闻公关预热之后，就要把流量吸引到餐厅里来，于是一个超强吸引力的【互动引流】活动开始了，主题为“把爱情故事贴到餐厅，就能吃免费牛肉米粉——来痴界情粉餐厅讲浪漫爱情故事——痴界情粉餐厅举行“爱情故事”大奖赛，参赛者可免费就餐。这个活动，既能给餐厅带来流量，又能丰富餐厅墙面上的爱情故事内容，同时又与顾客产生了有粘性的互动，好处非常明显。
接下来第三个传播策略快速启动【促销活动】开始了，主题为“情侣同一天生日的，可到餐厅免费消费——痴界情粉餐厅，演绎浪漫传奇——情侣约会、同天生日，爱情思念、怀念怀旧，鸳梦重温等。这就给处于平淡生活中的顾客，提供了一个重温浪漫爱情，踊跃激情消费的理由。这样一来，餐厅的流量就会源源不断。
当然，将痴界餐饮引爆成一个城市的餐饮热点，将品牌彻底放大，事件营销是必不可少的，这个策略的创意我暂时不公开，仅在这里公布一下痴界的内容广告，我们可以从这个内容中，看出痴界的爆发力有很大的潜力可挖，如“只需一碗牛肉粉的事，别把爱情弄得太复杂——痴界粉面小店，专灭剩男剩女——爱情主题餐厅为何竟成为单身狗的脱单的圣地？。我会把这个广告设计得非常有争议，然后引爆成全网舆论事件。还有很多促销创意诸如金婚银婚纪念日超享等，不能一一透露。
十五、品牌连锁：第一店引爆后全国扩张
这个爱情主题餐厅，我计划是全国连锁，但只限于扩张到省市和地级市，县城暂时不进入。即便这样，全国也有300个城市，如果一个城市开出10家，就是3000多家门店了，足以支撑起一个餐饮上市公司的规模。所以关键就是第一家样板店的打造，从内部基因和外部形象，再到客流量的稳定，然后才能开启连锁加盟。
所以，我对企业的操作团队有严格的要求，管理能力和运营能力必须强大，同时供应链要完善，以确保菜品的新鲜品质，这也是餐饮创业的基本要求。至于餐厅设计落地和引流，我会全方位主导品牌方案的落地，促使第一家痴界餐厅就足够火爆，而且，需要持续内容吸引，才能确保持续的流量火爆，昙花一现的火爆没有意义。
策划感悟：这又是一个沈坤式的创新构想品牌，也是当前全球尚未有过的创新型主题餐厅，这样做的关键在于能不能真的吸引顾客消费？餐饮消费的驱动，本身就在于品尝新鲜，而服务内容的新鲜永远有吸引力市场，因为平淡的餐厅遍地都是，但有特色令人兴奋有情调的餐厅，确实难觅！
其次，对于爱情主题的餐饮品牌痴界而言，它不光可以做成粉面店，也可以做成时尚的炒菜或单品类的餐厅，我这里只是针对粉面做了一个方案，并不表示它只能做粉面，当做其它餐厅的时候，产品策略修改一下即可直接套用，对品牌策略丝毫不受影响。当然，具体运作如何，也要看企业对品牌的认知程度，以及团队执行能力的匹配等。现在疫情结束了，也是这套方案正式进入执行程序的时候了。
