发布时间：2023-10-24 13:07:22 浏览次数：523
【沈坤独家】对于品牌营销，我有一个固执的理念：如果不能以消费者为导向，不能聚焦消费者的人性，那品牌营销就得走疯狂烧钱的老套路，而我不愿意！所以我坚守两个原创做法：第一,用横向思维创造降低企业营销成本的新方法，从而剔除高昂广告投入；第二,用人性洞察，激发并满足消费者的精神需求，从而打动消费者,实现产品畅销！计划用两篇文章，公布我的创新营销策划手法，本文是前篇。
1【营销前先思考目标人群：你想把产品卖给谁？】
很多企业的营销人，广告公司和策划人，做品牌营销时，总喜欢挖产品卖点，给设计品牌定位，从未有人思考过：企业的产品到底是卖给谁的？企业现有的品牌能影响消费者吗？正是因为不知道自己的消费者是谁，所以营销就遇到了太多的难题，不知道该用什么诉求才能打动他们？于是，就简单粗暴地用名人代言，狂轰滥炸广告就行了。你看当下的企业营销，有哪家企业不是几个亿几十个亿的营销投入？
其实，品牌营销只要精准锁定核心的消费群体，就能解决营销的焦点问题。目标人群按年龄和性别可以分为：“青年”、“女性”、“中年”和“老年”；职业可以分为：“白领”、“创业者”、“商务人士”、“电脑工作者人群”等；按兴趣可以分为“网游爱好者”、“运动爱好者”、“嗓音工作者”、“艺术人群”等等。只有把自己品牌和产品的核心消费人群锁定了，你才能知道，品牌营销该怎么做，说什么话，才能瞬间打动消费者。
2【挖掘消费者的精神需求，用品牌价值观去填补它】
当锁定了精准的消费群体，就要洞察到他们群体一直在追求却从未被满足的精神需求！为什么要这样做呢？因为产品满足的只是物质需求，只有品牌才能满足消费者的精神需求，而能满足消费者精神需求的品牌，必然是它的品牌标识，象征某种力量。比如奢侈品牌爱马仕，时尚品牌卡地亚和苹果，发烧友品牌哈雷摩托和顶级成功标志劳斯莱斯等。
无论是青年、中年和老年，无论是白领还是创业者，每一个人群都有独特的精神需求。如青年人的自由需求；创业者的成功需求和商务人士的高端人脉圈和社会美誉度需求等，都是马斯洛需求理论中的精神需求。当我们找到了群体共同的精神需求，就知道该创建什么样的品牌？品牌的定位该怎么定？品牌的核心价值观又如何设计，品牌的标签符号又该如何定义。总之，当我们设计品牌营销的时候，就拿捏到了消费者的七寸，那品牌后面的策略就容易得多了。
3【千万不能凭自己喜欢，品牌名必须体现消费者】
传统品牌营销，在起品牌名称时，几乎都是创始人自己的兴趣爱好；比如小米和汇源就是雷军和朱新礼个人的认知局限；还有就是产地名如蒙牛和茅台；还有原料名如五粮液等，总之，传统的品牌名称，几乎都严重忽略掉了消费者，所以，99%的品牌名称，只能当做商标使用，营销上根本用不到，也就是说，传统品牌名称不注重自身价值，靠广告轰出来之后，才产生品牌认知。
创新的品牌名称，是根据自己锁定的核心消费群体进行创意，因而具有鲜明的消费者族群特征、性格特征和组织特征。比如创业者品牌“闯汉”、武侠主题品牌“悍侠”、青年学生品牌“酷界”、商务人群品牌“驭道”，以及女性魅力人群的“魅姐”等。这些品牌名称，都鲜明地显示出核心消费者是谁？他们有些什么性格特征？当品牌名称这样创意的时候，品牌定位和品牌传播策略就有了核心思想和方向，设计营销策略就简单了，或者连广告有可能会省下来。
4【定位定企业的需要广告，定位定消费者的不需要】
因为传统的品牌名称，都不是为消费者起的，因而也局限了品牌定位策略的设计，所以品牌定位设计者，都会聚焦到企业自身，或拔高自己，或自吹自擂，比如“专家式定位”、“第一性定位”和“比附定位”等，其中专家和第一性定位最泛滥。什么销量第一，成交量第一，天猫单品类销量第一和遥遥领先等；殊不知，这样自我夸耀的定位，是需要靠几个亿的广告轰炸，才能稍微产生一点点可怜的销量，但品牌美誉度和消费者的精神满足感，绝对是零。
而创新的品牌名称，因为都具有人格、性格和组织特征，因而品牌的定位，都能体现消费者，甚至能提高他们的人格和社会地位；比如“悍侠”，就是一个彪悍的侠客形象，定位为“正义使者”，消费者消费了悍侠的产品，自然就上升为“正义使者”身份，人格和社会地位飙升；驭道，是商务人士品牌，因而它的定位就凸显商务人士的智慧：“商界智者”，同样也通过定位，提高了人格和社会地位；还有魅姐的“生活主角”，表明生活中，魅姐永远也必须是一号，其它都是配角和龙套。
这样的品牌定位，在产品上就能体现，且快速产生消费者共鸣，并产生购买尝试，瞬间省下几个亿的广告费。即便是企业老品牌，名称不想改想继续用，也不能再套用自我夸耀式定位，而是锁定人群之后，提炼尖锐的价值观，最大限度震撼并刺激消费者爱上品牌并采取行动。
5【广告语最忌人生和生活，语言指向必须清晰具体】
很多人错误的认为，广告语是让人记住的，其实广告语是影响人的思想和行为的一种力量型口号！比如麦当劳的“我就是喜欢”，言下之意，“你管我啊？”性格力量彰显；再比如耐克的，“想做就去做吧！”这种随性使然的语言，让人有了穿运动鞋的冲动；但我们国内企业的广告语基本都是空洞无物，可有可无；比如，“XX美好人生”、“领略XX生活”等；实际上生活和人生，是最泛的词，坚决不能用到广告语上。
创新的品牌广告语，一定是对核心消费群体具有强大的影响指数的，必须产生强大的力量感。比如，青年品牌的广告语：“不想窝囊活着！”，就体现出青年好动叛逆的性格力量；悍侠双力醇的广告语：“喝悍侠，护正义”，瞬间把日常的饮酒行为上升到捍卫正义的高度，力量感十足；
暇客减压矿泉水的广告语更简单有力：“做暇客，为自己”，因为暇客是生活大师，而生活大师都是与众不同的；还有魅姐的广告语：“家里我说了算！”等等。这样的广告语指向明确，性格力量强大，影响力彰显，消费者自然会被影响。
6【品类千万不要用共用名，动词形容词暗藏销售力】
在产品品类营销中，我们的企业和营销界是非常传统的，比如茶饮料是一个行业大类，其中诞生了很多子品类概念，如冷泡茶、冷萃茶、冰红茶、奶茶；保健酒也是一个行业大类，诞生了海马酒、人参酒、玛咖酒、鹿茸酒、蚂蚁酒和牛大力酒等。实际上，这种传统的名称，丝毫不具有吸引力，因为这只是客观的物理分类，而且是行业共用的，缺乏独特性，更缺乏对产品的品质吸引。我个人一直拒绝使用，总是帮助服务的客户企业，大胆采用新品类名称。
创新做法是，应该用动词形容词进行改变；比如，一款创业者白酒，被改为“征酒”，瞬间就有励志力量了；茶饮料改为“酷饮”，一下有内涵了；牡丹花茶，改为“魅茶”，明显有美容养颜效果了；优质枸杞改为“悍杞”，品质优秀感十足；一款女性蜂蜜改为“闺蜜”，幽默感油然而生。
如此一改，原来毫无生气的品类名称，瞬间变得非常有趣有内涵更有吸引力了，相比于普通的物理名称，带有形容和内涵特色的概念，往往更能打动消费者，企业也容易形成差异化特色，从一大堆同质化的产品中脱颖而出。最近，我甚至为一款饮料，启用了英文字母做品类名称，时尚感十足，受到了企业的高度喜欢。一个企业的产品品类名称，只有具备独家特色，同时感知力量强大，消费者才会被快速吸引。
7【巧用事物类比产品，消费者更能被接受】
一个全新的产品进入市场，无论你投入了多少广告，提炼了多么优秀的卖点，但有一个残酷的事实是，几乎99%的消费者是不知道，这个新产品与自己有什么关系？非买不可的理由是什么？所以，他们会漠然对待广告，漠然走过你的产品货架，这就是为什么，很多新产品广告投入很大，但就是不动销。
实际上，只要营销人站在消费者角度，或者把自己当做真正的消费者，在面对产品时，你才能找到自己的缺陷：需要为消费者提供一个通俗的事物类比，因为类比，是我们认识陌生事物最快捷也是最好的方法，就像百岁山的一句“水中贵族”，就让人意识到产品的优质程度和品牌在行业中的地位层次。
类比，是一个人提出一个概念，很多人不懂是啥意思，所以他就要用一个通俗的事物来类比这个概念，然后大家才能“哦”恍然大悟；比如顽派青年性格矿泉水的“青春通行证”和暇客减压矿泉水的“灵魂镇静剂”，就能让人明了，这两个产品卖给谁的，为什么要购买？产品有什么能效；
悍侠双力醇酒，更是用“血性的证明”来暗示，喝这个酒的人，都是有血性的，否则就是没有血性的。这个被我当做产品定位使用的类比方法，巧妙地用一句话，就撼动了消费者麻木的神经，产生消费的冲动，因为这个类比，让消费者意识到，自己与产品有了必然关系。
8【提炼产品技术IP概念，提供客观的优质证据】
一次一整天的终端蹲点观察，我发现，消费者看到新产品时，总是会习惯性地拿起来端详，他们在看什么呢？通过即时调查得知，消费者潜意识中是在寻找自己买下它的理由，而这个理由就是产品优秀的证明，或者让自己不上当吃亏的有力提示。
但我们大多数的企业产品上，是不提供这类客观证据的，这就使得消费者的购买陷入迷惘，于是大多数消费者为了不让自己上当吃亏，情愿忍痛割爱！我从国际羊毛局颁发的“纯羊毛”认证标志获得启发，开始了产品技术IP的设计。
同样都是很安全的电热水器，你怎么让人相信，本品牌的产品更安全呢？于是，海尔推出了有“防电墙”的电热水器，于是，打电话一样安全，拥有防电墙安全芯片的电热水器诞生了；
同样都是优秀喝了超爽的啤酒，一家企业被我冠上了“新麦醇”技术概念，消费者瞬间感知到“新麦酿造的啤酒，是不是喝起来更醇更健康呢?”；一款侧斜式抽油烟机诞生了，因为它使用的不是倒装的风扇，而是旋转离心式空气动力学原理，被我冠名为“深附吸”抽油烟机，所以“爆炒辣椒无呛味”。
企业产品上如果拥有鲜明的技术IP概念，就能有效地在终端打动消费者，快速完成购买决策，这远比在媒体上打广告，不断地自吹自擂要强大和更有效，因为消费者相信，这个不明觉厉的概念，应该是企业的一种独家研发技术，或者独家做法。
沈坤提示：当你为品牌和产品设计出上述策略时，你立马就明白，产品包装该怎么设计？包装上要用什么元素和文案，品牌传播用什么引爆。而消费者看到一个具有上述策略的产品时，基本都会心有所动。即便达不到这种影响力，但你的产品和品牌已经具有了创新元素，此时，一个免费的事件营销，就能让全网为你自动传播。
记住：需要投入广告的，说明策划人无能，或者营销人懒惰，同时也会让企业的营销成本和市场风险暴涨；而用上述聚焦人性，满足消费者精神需求的创新做法，品牌成功则更有保障！
