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白酒:如何让产品销量翻倍?试试这一招?

发布时间:2023-11-20 12:21:14 浏览次数:51



    

【沈坤原创观点】最近深入了解了一下白酒行业的营销状况,发现大多数经销商认为今年做白酒难赚钱,说是前几年企业大规模扩充产能,把产品大量地转移给经销商,导致经销商库存严重,有些经销商为了及时止损,只能低价清库存,以回笼资金,导致白酒市场的价格出现了倒挂现象;烟酒店的经营者也出现了严重的亏损,不少烟酒店只能关门歇业……


而白酒企业除了几个巨头品牌外,大部分日子也都不好过,咨询几位企业营销老总,他们认为,现在消费者也没钱,所以500元以上的白酒销量受到严重影响;加上经济形势不好,消费者的应酬也减少了,白酒的总体销量自然迟滞。而部分地区实行严格的公务员禁酒令,也是导致白酒市场销量下降的一大原因。


而参加今年秋糖会的某区域白酒品牌,在整个展会期间,招商效果非常差,整个展会花掉了40多万元,虽然接触了50多个经销商,但最终成交的才4个小经销商,而且,四个经销商的进货总额才17万元,亏得一塌糊涂!该公司副总告诉我,现在都不知道下一步该怎么办了,今年的销售任务,能完成50%就已经不错了……


在一个周末,我专门认真浏览了众多在广告媒体上活跃的白酒品牌,查看它们的电商销售情况和线下终端走访观察,并与烟酒店经销商进行了深度的交流,了解他们的真实销售情况,但发现,经销商们都一言难尽,感觉各种手法都用尽了,但没什么起色;不少品牌虽然广告打的很凶猛,但市场走量也并不乐观,白酒市场似乎出现了以前不曾有过的萧条现象。


上述现象,引发了我对白酒品牌营销的深度思考,虽然,我这样的了解比较粗放,也不可能对全国市场来一次深度考察,但作为一个以创新为己任的营销策划人,我想从我的角度,对整个白酒行业的营销做一个评判,同时提出我的改变观点,虽然不能给白酒企业带来实质性的帮助,但至少也是一种新的思考或者是一种有益的尝试性做法。


首先,我对白酒行业的品牌营销做一个客观的评判,我觉得,当前国内白酒行业100%的品牌,所做的营销仅仅只是针对白酒的刚需消费市场,如何理解这个说法?就是说,品牌营销所针对的正好是本来就有喝酒需求的人,但仅仅就是喝酒或者喝好酒的需求,我把这种需求称之为“纯物质需求”,也就是比较爱喝酒的人的一种生活习惯。


无论你品牌打不打广告,这些人平时也都在喝酒,区别在于,有时候因为广告的影响,消费者会有尝试的欲望,或者因为广告打的比较凶猛,形成了某种市场现象,影响了一部分人对品牌的选择,从而通过酒桌氛围影响更多人,慢慢开始喝上某个品牌的白酒。


比如前5年,蓝色经典在东北市场,几乎成为商务人群的首选品牌,因为我发现不少商务人士的后备箱里,几乎都有整箱的蓝色经典,核心原因是洋河在东北市场投入了巨大的广告宣传和终端运营。


当所有的品牌都在瞄准刚需市场的时候,那么拥挤和内卷就产生了:喝酒的就这么些人,今天喝了A品牌,那么B品牌就落空了;明天喝了C品牌,那么ABD等品牌就落空了。因为消费者可以喜欢一种酒,但不同的人有不同的香型和品牌偏好,而酒桌上一般都是喝召集人带来的酒,这样不同的商务聚餐,就会有不同的白酒品牌呈现。


其实我想说的是,刚需市场就是这么一点量,喝了张三就不选李四,而且消费者的喝酒需求和欲望,均来自于本来的需求。但如今经济形势趋恶,各种应酬会减少,消费者的喝酒需求也会相应减少,这就是刚需市场的自然变化。


所以,如果我们整个白酒行业,都只会做刚需市场的营销时,那么,市场的消费力量就难以出现巨量增长;相反,如果能在刚需消费的基础上,给消费者增加一点精神激励力量,或许白酒的消费有可能会成倍的增长。


这就是我今天要提出的,白酒营销应该对消费者采取更强大的精神激励,如通过更多的白酒消费场景设计和多种象征性消费行为标签的创建,鼓励消费者多消费多喝酒,将本来属于生活习惯和社交所需的喝酒行为,上升到带有某种社会规范、人格力量和社会影响力的积极性消费欲望上,这不光将更强劲地促进刚需市场的消费力,同时也会带动非刚需市场的消费力量,从而将白酒市场的总量进一步放大,如果有企业这样做,就会快速改变当前白酒市场销量迟滞的惰性局面。


具体怎么做呢?我们都知道,白酒,本身就是具有精神力量的一种酒精饮料,如果我们的企业只会做“好酒”的自我贩卖营销,却不懂得为消费者赋予精神力量,那么,这样的营销只是单纯的卖产品,建立不了品牌力量。因为产品满足的是物质需求,只有品牌的象征力量才能满足消费者的精神需求。而白酒企业如果单纯卖产品,也只能引发消费者本能的喝酒欲望,并不具备激发消费者精神欲望的力量。


聚焦商务人士的白酒品牌,应该为消费者创造一种聚焦于精神层面的消费逻辑,提出更对应的消费价值观和社会价值观,如“短暂挫折,只会更勇——某某白酒,一路伴你成功”;聚焦中老年爱酒人群的中低端白酒品牌,则可以为消费者提供岁月流逝之后的无奈,和证明当下价值的精神安慰,如“端起酒杯,昔日重现——某某白酒,浓浓的回忆”;聚焦高端精英阶层的高端白酒品牌,则更应该为这个社会最高的精英人群,提供更强大的社会地位感和自我价值实现感。如“高度,决定被多少人仰望——某某白酒,向上的力量!


上述广告主题只是我写文章时,为了体现我的中心思维而随意写下的例子,我也不是说,白酒品牌用这样的广告文案就一定能成功,但消费者看到之后,100%会思考品牌的用意,而产品,只要在广告中体现就行,无需在酒质上多费口舌;而这样一来,品牌本身也会被消费者高看,相比于只会自卖自夸的产品贩卖广告,相信这样的内涵广告更有力量,也更能影响消费者。


无论你是谁,人的行为是被精神力量所影响的,我们买莱斯莱斯、爱马仕或苹果手机,背后更多的是品牌象征性的精神力量,品牌的标签和符号,就是精神满足感的价值体现。而作为物质与精神合体的白酒,为什么我们的品牌营销只能停留在简单粗暴的酒质贩卖上,而深入不到消费者的内心,激荡他们的灵魂呢?


更重要的是,当下的消费者,正处于物质泛滥(白酒品牌和产品多如牛毛),但灵魂空虚(缺乏核心信仰)的低潮阶段,既然品牌有一定的广告投入,那何不剔除简单粗暴毫无营养的低级营销,代之以更有内涵更有力量的价值观营销,来填补消费者苍白的灵魂,在精神层面植入品牌并深深打动消费者,从而使他们养成消费某个品牌的行为习惯,并多消费多喝酒,因为,这个时候的喝酒和消费行为,已经带有明显的象征力量。试试吧!

 

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