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强大:这才是企业永久的提款机,你有吗?

发布时间:2024-02-18 14:57:34 浏览次数:406




春节前夕,我在深圳、北京和东北等地,与一些企业老板和营销老总进行了面对面的交流,话题都是围绕着企业当下的市场营销和未来的发展。我在交流中始终秉持一个观点,那就是现代商业中最最重要的是打造强势品牌,因为只有成功创建了品牌,才能稳定并持续地赚钱,如同手里握有取之不尽的提款机。


我们先来看看当下国内市场,但凡稳定赚钱的都是具有强大消费认知的品牌和所属的企业,如瓶装水行业的农夫山泉、怡宝和百岁山;白酒行业的茅台、五粮液和泸州老窖;饮料行业的康师傅、元气森林和汇源果汁;食品行业的娃哈哈、达利园和银鹭;乳制品行业的伊利、蒙牛和光明;家电行业的美的、海尔和格力;啤酒行业的青岛、雪花和燕京;调味品行业的海天、李锦记和老干妈;食用油行业的金龙鱼、福临门和鲁花等。


看看白酒行业,无论肆拾玖坊、半藏文化和国台酒,或者其他无数在商业模式和营销上有些新玩法的品牌,但都无法与茅台、五粮液、泸州老窖、洋河和剑南春等头部品牌相抗衡,甚至要接近都很难。为什么?这就是品牌的力量,一旦企业创建品牌,并在消费者心智中建立品牌认知,再想通过市场竞争去打败它就非常难,除非它自己犯错。


国外或者国际市场也一样,劳斯莱斯、LV、可口可乐、雀巢、百威、依云、耐克和苹果等品牌,同样是各自市场中的银行提款机,这些品牌和企业,几乎不需要玩稀奇古怪的营销,只要不断地进行品牌提示,就能轻松打败众多同行企业,且百年不衰,这就是品牌的力量,也是商业中的最高境界。


无论互联网技术如何颠覆,电商和直播带货如何凶猛,也只能在价格上和忽悠上做些小动作,完全伤害不了真正的强势品牌。而且我敢断言,像李佳琦、辛巴和董宇辉等靠流量和低价形成的带货网红绝对不会长久,他们只是时代的产物,若干年之后,绝对会退出历史舞台,不会有人记得他们,想想吧,连风云之极的马云都已经被边缘化。


所以,我在跟很多企业老板和营销老总的交流中,总是强调要通过创新,快速创建品牌,如果不懂得创新,那么,企业只能在巨头品牌的阴影下苟活,因为市场非常残酷,每一个行业,消费者只能认三五个品牌,超过之后就不会有人认知,品牌也就很难建立起来,而没有品牌,企业就会一直处于没有市场根基的被动之中。


其实,我上面所说的道理,很多企业老板和营销老总是知道的,但就是不知道怎么去运作,他们总以为,根据行业习惯取一个品牌名字,做一个定位,然后投放广告就以为是在做品牌了;当然,如果企业有足够的资本,在媒体上与巨头品牌一决高下,或许也能成就品牌,至少,品牌的知名度有了,销量自然也会诞生。


就像饮用水行业,为啥品牌名称几乎全都带有“山、川、冰、雪、湖、池、冰和泉”?这就是饮用水行业的品牌取名习惯,大多数企业的老板和营销人,都被这种习惯套进去了。但饮用水行业又成就了几个响当当的品牌呢?农夫山泉、娃哈哈、怡宝、百岁山、恒大冰泉、泉阳泉、冰川5100、昆仑山、康师傅、冰露等十来个品牌,行业成千上万的中小企业,只能屈居一隅,勉强活着……


现在每个行业几乎都已经有排名第一第二第三的品牌格局,能进入前十的品牌就已经不错了,但消费者的心智中,却只能装得下三五个品牌,消费时对于超出认知外的陌生品牌,基本心存疑虑,信任度明显不足。何况我们的每个行业都拥挤着成千上万个企业,意味着行业有高达95%以上的企业,根本成就不了品牌,最多也就是有一个合法的商标而已。


可能很多企业会对此发出疑惑,做品牌需要大规模的投入,而且需要很长时间,一般企业根本熬不了,也没有这种实力,于是,他们就默默地在市场上活着,把力量全部投入到渠道建设和服务上,虽然也能带来一些销量,但终究离品牌目标差的太远。


比如,最近在四五年里,我接触了二十多家消费品企业,有食品饮料,也有白酒和保健酒,以及休闲食品和保健食品,他们的年营收几乎都在3000万元到8000万元之间,但由于行业的利润尚可,在行业中也算活得不错。但很多企业如此这般10年20年都只能在几千万之间徘徊,实现不了破亿营收,非常郁闷。


他们渴望营收破亿,或者实现5亿、10亿的营收吗?当然!哪家企业不渴望?但是,一想到品牌需要的各种投入,以及未知的风险,他们就望而却步了,与其冒风险拼搏,不如就这样慢慢活着,既不惹巨头品牌注意,也有区域市场的固定销量……有这种想法的企业多如牛毛。


这就是当下国内企业普遍存在的一种心态,明明内心渴望自己成就品牌,但就是不愿意大动干戈,抱着一种好死不如赖活着的消极情绪,其核心原因就是对品牌塑造的误解,总以为做品牌需要太大的投入,会把自己辛苦赚来的钱,全都耗进去,为求平稳才如此拒绝创新改变。


有这样的想法是因为受传统营销思维的影响太深,大多数企业老板,把品牌营销认知为一种需要高投资的事,但对我而言,品牌营销虽然确实需要一点基础资金,但90%靠的是智慧。如果能靠资金就能打造品牌,那有实力的企业也不少,引进资本也并非难事,为何每个行业的品牌都不会超过10个呢?


如果懂得人性和创新营销,就不难找到一条更容易成就品牌的捷径。在陈述了大量品牌给企业带来巨大利益的案例事实之后,我还是想为有野心更有志于创建强势品牌的中小企业,提供一种更容易操作也更容易见效的低成本品牌打造方法,限于文章篇幅,我只能列出几条,并加以简单说明。如果感悟能力不错,必然能快速了解我的创新营销思想和实操方法。


一、创建全新战术品牌,带动企业老品牌


根据我的调查,我发现大部分企业的品牌名称,都是与企业名称相一致的,比如汇源果汁、娃哈哈和农夫山泉等。通常企业的老品牌都是在市场上已经存活10年甚至20多年,虽然品牌知名度较低,但在渠道商和区域市场,也算是有点基础的。


但老品牌基本都缺乏内涵,大多数只是一个注册商标,根本不具备丝毫的消费者导向和特征,所以我把这类品牌比喻为没有杀敌力量的盾牌,在这种盾牌型老品牌身上投资打造品牌,会给企业带来杀敌一千自损八百的高成本风险;所以,企业此时要创建一个全新的“尖刀”型战术品牌,负责在市场上攻城略地,并带动老品牌发展,因为老品牌与企业名称一致,会成为尖刀品牌的背书。


二、创建人性品牌定位,快速吸引消费者


现在大多数企业老板和营销老总已经非常明了,一个夸自己产品和企业优秀的品牌定位概念,需要几个亿的广告持续轰炸才能在消费者心智中建立认知,哪怕这种认知是非常脆弱的。但如果调转枪口,把自夸改为取悦消费者,用人性定位语,将寥寥数语打造成一颗能够快速引爆的炸弹,则品牌关注度自然而然。


为什么?因为消费者厌烦了千篇一律的自卖自夸广告,耳朵和心智都有免疫力了。但一句非常叛逆又直抵人性的定位语,则能让消费者感觉新鲜有趣,细敲之下还能与品牌产生共鸣,则品牌吸引消费者的力量也诞生了。


三、产品必须标新立异,话题性突出自带流量


大部分企业的产品,无论怎么设计,都会遵循市场的基本原则,把产品做的规规矩矩很大众化,看上去就是一个产品,不会让消费者感到意外更不会兴奋。如果企业没钱投广告打硬仗,那就必须要在产品的外观、色彩和文案上下功夫,要努力寻找一切可以出位的创新想法,务必让产品在货架上就一瓶惊人(有硬性规定的药品和保健品除外)。


为什么要这么做?因为人性的弱点是喜新厌旧,所以,我们的消费者也一直在追求各种新奇特的事物,如果你的产品规规矩矩,像巨头们的产品一样,那么,消费者凭什么选你?只有当你的产品鹤立鸡群,以新奇特的力量,在货架上熠熠生辉的时候,才能让消费者惊喜异常。当企业有了全新的定位,那产品外观和内容就要按照定位方向进行大胆创新出位。


四、用事件营销影响市场,让舆论力量传播品牌


当企业能够完美做好前面三个策略,也等于为这第四个策略提供了基础。我们都知道,品牌是需要传播给所有人知道,有了知名度的基础,才能形成品牌的认知,也就是说,品牌的定位除了在产品身上传播外,还可以围绕着品牌的核心定位进行事件营销,来完成品牌的传播,事件营销比广告的力量要强大几百倍几千倍,同时还可以为品牌带来强大的美誉度。


事件营销需要具备三个核心,其一是易燃的导火线,其二是足够威力的炸药,第三是引爆的地点(媒体),三个策略必须一气呵成,策略的关键在于炸药的威力强度,这里做两点提示:第一是深挖人性通感,第二是叛逆价值观,前者是针对消费者,后者则是针对社会。现在自媒体泛滥,一点新奇特的火星,就会点燃通天大火,还怕没人传播吗?就怕这个事件的威力不够。


上述四个快速打造有销售力品牌的战术,需要的是与众不同的创新智慧,但并不等于不需要费用投入。如果企业自己拥有这种创新能力,不需要外脑公司配合,那么,企业准备个两三百万的传播资金就能搞定,或许在一年之内,就能让企业的营销飙升一两倍,同时,品牌的知名度和美誉度也高涨,这个投入绝对称得上是四两拨千斤。


但如果企业自身不具备这种创新的品牌营销能力,那就要请外脑公司配合,一般的策划公司收费基本在两三百万之间,两个费用合起来差不多五六百万。而五六百万如果用于广告,或许如同一块投入大海的石头,根本激不起任何浪花。但如果用于创新品牌营销,则有95%的可能,让企业名利双收,同时还能带来一台强大且永久的银行提款机。


成功是留给有野心和魄力的企业,更属于有智慧的企业,希望本文的创新方法能给消费品企业带来帮助!顺祝大家开工大吉,新年心想事成!沈坤发布于2024年2月18日的哈尔滨

 


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