发布时间：2024-02-18 14:57:34 浏览次数：255
春节前夕，我在深圳、北京和东北等地，与一些企业老板和营销老总进行了面对面的交流，话题都是围绕着企业当下的市场营销和未来的发展。我在交流中始终秉持一个观点，那就是现代商业中最最重要的是打造强势品牌，因为只有成功创建了品牌，才能稳定并持续地赚钱，如同手里握有取之不尽的提款机。
我们先来看看当下国内市场，但凡稳定赚钱的都是具有强大消费认知的品牌和所属的企业，如瓶装水行业的农夫山泉、怡宝和百岁山；白酒行业的茅台、五粮液和泸州老窖；饮料行业的康师傅、元气森林和汇源果汁；食品行业的娃哈哈、达利园和银鹭；乳制品行业的伊利、蒙牛和光明；家电行业的美的、海尔和格力；啤酒行业的青岛、雪花和燕京；调味品行业的海天、李锦记和老干妈；食用油行业的金龙鱼、福临门和鲁花等。
看看白酒行业，无论肆拾玖坊、半藏文化和国台酒，或者其他无数在商业模式和营销上有些新玩法的品牌，但都无法与茅台、五粮液、泸州老窖、洋河和剑南春等头部品牌相抗衡，甚至要接近都很难。为什么？这就是品牌的力量，一旦企业创建品牌，并在消费者心智中建立品牌认知，再想通过市场竞争去打败它就非常难，除非它自己犯错。
国外或者国际市场也一样，劳斯莱斯、LV、可口可乐、雀巢、百威、依云、耐克和苹果等品牌，同样是各自市场中的银行提款机，这些品牌和企业，几乎不需要玩稀奇古怪的营销，只要不断地进行品牌提示，就能轻松打败众多同行企业，且百年不衰，这就是品牌的力量，也是商业中的最高境界。
无论互联网技术如何颠覆，电商和直播带货如何凶猛，也只能在价格上和忽悠上做些小动作，完全伤害不了真正的强势品牌。而且我敢断言，像李佳琦、辛巴和董宇辉等靠流量和低价形成的带货网红绝对不会长久，他们只是时代的产物，若干年之后，绝对会退出历史舞台，不会有人记得他们,想想吧，连风云之极的马云都已经被边缘化。
所以，我在跟很多企业老板和营销老总的交流中，总是强调要通过创新，快速创建品牌，如果不懂得创新，那么，企业只能在巨头品牌的阴影下苟活，因为市场非常残酷，每一个行业，消费者只能认三五个品牌，超过之后就不会有人认知，品牌也就很难建立起来，而没有品牌，企业就会一直处于没有市场根基的被动之中。
其实，我上面所说的道理，很多企业老板和营销老总是知道的，但就是不知道怎么去运作，他们总以为，根据行业习惯取一个品牌名字，做一个定位，然后投放广告就以为是在做品牌了；当然，如果企业有足够的资本，在媒体上与巨头品牌一决高下，或许也能成就品牌，至少，品牌的知名度有了，销量自然也会诞生。
就像饮用水行业，为啥品牌名称几乎全都带有“山、川、冰、雪、湖、池、冰和泉”？这就是饮用水行业的品牌取名习惯，大多数企业的老板和营销人，都被这种习惯套进去了。但饮用水行业又成就了几个响当当的品牌呢？农夫山泉、娃哈哈、怡宝、百岁山、恒大冰泉、泉阳泉、冰川5100、昆仑山、康师傅、冰露等十来个品牌，行业成千上万的中小企业，只能屈居一隅，勉强活着……
现在每个行业几乎都已经有排名第一第二第三的品牌格局，能进入前十的品牌就已经不错了，但消费者的心智中，却只能装得下三五个品牌，消费时对于超出认知外的陌生品牌，基本心存疑虑，信任度明显不足。何况我们的每个行业都拥挤着成千上万个企业，意味着行业有高达95%以上的企业，根本成就不了品牌，最多也就是有一个合法的商标而已。
可能很多企业会对此发出疑惑，做品牌需要大规模的投入，而且需要很长时间，一般企业根本熬不了，也没有这种实力，于是，他们就默默地在市场上活着，把力量全部投入到渠道建设和服务上，虽然也能带来一些销量，但终究离品牌目标差的太远。
比如，最近在四五年里，我接触了二十多家消费品企业，有食品饮料，也有白酒和保健酒，以及休闲食品和保健食品，他们的年营收几乎都在3000万元到8000万元之间，但由于行业的利润尚可，在行业中也算活得不错。但很多企业如此这般10年20年都只能在几千万之间徘徊，实现不了破亿营收，非常郁闷。
他们渴望营收破亿，或者实现5亿、10亿的营收吗？当然！哪家企业不渴望？但是，一想到品牌需要的各种投入，以及未知的风险，他们就望而却步了，与其冒风险拼搏，不如就这样慢慢活着，既不惹巨头品牌注意，也有区域市场的固定销量……有这种想法的企业多如牛毛。
这就是当下国内企业普遍存在的一种心态，明明内心渴望自己成就品牌，但就是不愿意大动干戈，抱着一种好死不如赖活着的消极情绪，其核心原因就是对品牌塑造的误解，总以为做品牌需要太大的投入，会把自己辛苦赚来的钱，全都耗进去，为求平稳才如此拒绝创新改变。
有这样的想法是因为受传统营销思维的影响太深，大多数企业老板，把品牌营销认知为一种需要高投资的事，但对我而言，品牌营销虽然确实需要一点基础资金，但90%靠的是智慧。如果能靠资金就能打造品牌，那有实力的企业也不少，引进资本也并非难事，为何每个行业的品牌都不会超过10个呢？
如果懂得人性和创新营销，就不难找到一条更容易成就品牌的捷径。在陈述了大量品牌给企业带来巨大利益的案例事实之后，我还是想为有野心更有志于创建强势品牌的中小企业，提供一种更容易操作也更容易见效的低成本品牌打造方法，限于文章篇幅，我只能列出几条，并加以简单说明。如果感悟能力不错，必然能快速了解我的创新营销思想和实操方法。
一、创建全新战术品牌，带动企业老品牌
根据我的调查，我发现大部分企业的品牌名称，都是与企业名称相一致的，比如汇源果汁、娃哈哈和农夫山泉等。通常企业的老品牌都是在市场上已经存活10年甚至20多年，虽然品牌知名度较低，但在渠道商和区域市场，也算是有点基础的。
但老品牌基本都缺乏内涵，大多数只是一个注册商标，根本不具备丝毫的消费者导向和特征，所以我把这类品牌比喻为没有杀敌力量的盾牌，在这种盾牌型老品牌身上投资打造品牌，会给企业带来杀敌一千自损八百的高成本风险；所以，企业此时要创建一个全新的“尖刀”型战术品牌，负责在市场上攻城略地，并带动老品牌发展，因为老品牌与企业名称一致，会成为尖刀品牌的背书。
二、创建人性品牌定位，快速吸引消费者
现在大多数企业老板和营销老总已经非常明了，一个夸自己产品和企业优秀的品牌定位概念，需要几个亿的广告持续轰炸才能在消费者心智中建立认知，哪怕这种认知是非常脆弱的。但如果调转枪口，把自夸改为取悦消费者，用人性定位语，将寥寥数语打造成一颗能够快速引爆的炸弹，则品牌关注度自然而然。
为什么？因为消费者厌烦了千篇一律的自卖自夸广告，耳朵和心智都有免疫力了。但一句非常叛逆又直抵人性的定位语，则能让消费者感觉新鲜有趣，细敲之下还能与品牌产生共鸣，则品牌吸引消费者的力量也诞生了。
三、产品必须标新立异，话题性突出自带流量
大部分企业的产品，无论怎么设计，都会遵循市场的基本原则，把产品做的规规矩矩很大众化，看上去就是一个产品，不会让消费者感到意外更不会兴奋。如果企业没钱投广告打硬仗，那就必须要在产品的外观、色彩和文案上下功夫，要努力寻找一切可以出位的创新想法，务必让产品在货架上就一瓶惊人（有硬性规定的药品和保健品除外）。
为什么要这么做？因为人性的弱点是喜新厌旧，所以，我们的消费者也一直在追求各种新奇特的事物，如果你的产品规规矩矩，像巨头们的产品一样，那么，消费者凭什么选你？只有当你的产品鹤立鸡群，以新奇特的力量，在货架上熠熠生辉的时候，才能让消费者惊喜异常。当企业有了全新的定位，那产品外观和内容就要按照定位方向进行大胆创新出位。
四、用事件营销影响市场，让舆论力量传播品牌
当企业能够完美做好前面三个策略，也等于为这第四个策略提供了基础。我们都知道，品牌是需要传播给所有人知道，有了知名度的基础，才能形成品牌的认知，也就是说，品牌的定位除了在产品身上传播外，还可以围绕着品牌的核心定位进行事件营销，来完成品牌的传播，事件营销比广告的力量要强大几百倍几千倍，同时还可以为品牌带来强大的美誉度。
事件营销需要具备三个核心，其一是易燃的导火线，其二是足够威力的炸药，第三是引爆的地点（媒体），三个策略必须一气呵成，策略的关键在于炸药的威力强度，这里做两点提示：第一是深挖人性通感，第二是叛逆价值观，前者是针对消费者，后者则是针对社会。现在自媒体泛滥，一点新奇特的火星，就会点燃通天大火，还怕没人传播吗？就怕这个事件的威力不够。
上述四个快速打造有销售力品牌的战术，需要的是与众不同的创新智慧，但并不等于不需要费用投入。如果企业自己拥有这种创新能力，不需要外脑公司配合，那么，企业准备个两三百万的传播资金就能搞定，或许在一年之内，就能让企业的营销飙升一两倍，同时，品牌的知名度和美誉度也高涨，这个投入绝对称得上是四两拨千斤。
但如果企业自身不具备这种创新的品牌营销能力，那就要请外脑公司配合，一般的策划公司收费基本在两三百万之间，两个费用合起来差不多五六百万。而五六百万如果用于广告，或许如同一块投入大海的石头，根本激不起任何浪花。但如果用于创新品牌营销，则有95%的可能，让企业名利双收，同时还能带来一台强大且永久的银行提款机。
成功是留给有野心和魄力的企业，更属于有智慧的企业，希望本文的创新方法能给消费品企业带来帮助！顺祝大家开工大吉，新年心想事成！沈坤发布于2024年2月18日的哈尔滨
