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沈坤狠招:红海变蓝海,快消品这么玩势不可挡

发布时间:2024-03-04 10:45:36 浏览次数:429



        

【沈坤原创,全文4000余字,阅读需要16分钟】春节后出差了几个地方,并与几家快消品企业的管理层进行了深度的营销交流,他们分别是涉足白酒、饮料、饮用水和休闲食品的快消品企业,在交流中,提及率最多的一个词,便是红海。企业认为,现在无论是酒水还是食品饮料,几乎都呈现竞争激烈的红海市场,留给中小企业的发展机会实在太少。


实际上,不光是中小企业,即便是行业头部品牌,其增长空间也逐渐被压缩。看看饮料行业就知道,一个品牌搞大单品的时代结束了,现在每一个饮料品牌,都在不断地开发新产品,从碳酸饮料到果汁饮料、从茶饮料到咖啡奶茶,甚至不少饮料企业直接推出瓶装水产品,纵向横向,都在积极的扩张。


看看农夫山泉,光饮用水就有农夫山泉和长白雪矿泉水两大类;饮料类更多,如农夫果园、尖叫、东方树叶、维他命水、水溶C、茶π和气泡水等,而且每一个大类里又区分出更多不同的口味,可以说,整个品牌的全系列产品,足足可以排满一整个货架。难怪农夫山泉大规模向销售终端推广品牌冰柜,一个冰柜里全都是农夫山泉产品。


实际上,对于相同的行业,不同的身份和所站立的角度,就会形成不同的观点。企业因为身在其中,自然会当局者迷;而我作为一个营销策划人,所关注的焦点自然与企业不同。通过交流,我提出了我的观点,我认为造成行业红海遍地的核心原因大致有三个。


第一是竞争无序:国内企业缺乏行业发展的宏观控制,每一个行业都涌进了成千上万个企业,简单想想,成千上万个企业在做同样的产品,最终在终端的呈现又能有多少个品牌的产品?于是,行业内卷呈现,自然成为典型的红海市场。


第二是营销同质化:虽然我们进入了互联网时代,但企业的品牌营销依然严重的同质化。大企业通常的套路就是名人代言+广告+综艺赞助+渠道控制,缺乏令人眼前一亮的创新性营销,而这种大肆烧钱的高投入模式,中小企业自然玩不起,只能在渠道上下功夫,才勉强带来一点营收。


第三是思维固化:其实营销同质化的背后必然是企业营销思维的固化,大企业因为有大战略更有资源,它们可以用固化的传统营销去拓展,但中小企业也跟着他们,用同质化的营销去与它们抗争,那无疑就是蚍蜉撼树,于是,什么样的市场都会成为企业眼里的红海。


除了第一个是国情使然,我沈坤无力改变外,营销的同质化和思维的固化,则是完全可以改变的。我在20年前一个行业论坛的发言中,就提出过叛逆观点:这个世界不存在难做的生意,只有不开化的大脑思维。即便是红海遍地的快消品行业,也能够通过创新打造出完全属于自己的蓝海市场。


成功案例已经呈现:元气森林的前身只是一个互联网游戏公司,从未涉足过快消行业,更不懂碳酸饮料早已是红海,国内没有任何一家饮料企业会对两乐控制的碳酸饮料发起攻击。但所谓初生牛犊不怕虎,元气森林在这个红海市场里发现了蓝海商机,推出了全新的气泡水,并且仅用了短短的七年时间,就闯进了饮料业百亿品牌阵营。


这至少可以说明,只要具备与众不同的创新思维,就能看到不一样的市场商机,哪怕是在红海里,也就是说,即便是行业呈现真正的红海,但只要具备创新能力,依然可以杀开一条血路,成就自己。比如,我们来看看白酒市场,最近一两年,都说白酒市场产能过剩,消费下降,价格也开始倒挂,看上去,当下的白酒市场已然成为一个红海市场。但果真这样吗?


站在整个白酒行业的高度,我发现这个行业依然存在着很多创新突围的机会,先说说品牌。白酒行业品牌几千个,但是,这些白酒的品牌,除了酒质不同外,品牌几乎严重的同质化,都是产品导向和地域导向命名,缺乏消费者导向的创新品牌,如创业者品牌、智慧型商务品牌、情义型品牌、青年性格品牌、中老年情怀品牌、创新型品牌和艺术型品牌等,上述七种不同的品牌打法,绝对能在同质化的白酒品牌中快速脱颖而出。


再说说品牌营销,白酒品牌除了广告和传销式销售模式,几乎没有什么创新了。白酒品牌营销四十年来,我从未看到过任何一个品牌,能打造出一种令人尖叫的品牌营销行为,即便是品牌广告,广告从业人员数百万,但从未诞生过一个能流芳百世的颠覆性创新广告作品。


最后说说渠道,我们的渠道商,除了把产品运送到各种销售终端外,就不会有其它任何创新型行为了,各种白酒产品就是默默无言地陈列在终端货架上,从未看到过任何一个白酒品牌,能在终端产生强大的刺激销售行为,能使得每一个进入终端氛围的人,产生非买不可的冲动。蓝色经典用金钱要求终端门店多一点产品的陈列面,就已经成为行业的优秀做法了。


所以,所谓红海市场,只是企业在传统思维里建立的传统认知,以为大家都这样做,市场呆板,销售乏力,就此认为这个市场是红海了。从未进行过这样大胆的创新性思考:我要怎么做?产品的销量超越茅台、农夫山泉和可口可乐?我要怎么做?99%的消费者会发了疯一样地来抢购我的产品?我要怎么做?我的品牌一直成为媒体争相报导传颂的对象?我要怎么做?经销商宁愿亏损都会抢着代理我的产品?


当这些完全无厘头或者不靠谱的思维,在我们的大脑里不断闪现的时候,意味着我们进入了大脑的创新时代,意味着,我们的思维已经跳出了红海,进入了蓝海,因为营销同质化的产生,就是由于我们的思维太循规蹈矩了,丝毫不敢有一丝一毫的思维出轨。


而一旦我们的大脑敢于这样的创新型思考,我们就很容易找到发展的方向,接下来我们要做的就是,循着创新思维去寻找可以抵达目标的具体方法了。其实历史上众多伟大的科学家,都是这样思考的,最终才突破局限,创造出伟大的发明来。


就像我在与西宁一企业高管对话时所阐述的观点:一个哪怕只有100亿总盘的小行业,只要企业敢想敢干,依然能有所作为,拿下行业的10%,就有10亿的可能,即便是1%的成功,也可以带来1亿的营收。何况白酒和饮料都是上万亿的超级大盘,谁说这是红海?红海只是你狭隘的认知,真正的蓝海永远属于大胆创新的企业。


无论是白酒、饮料、饮用水和休闲食品,以下几个创新做法,永远值得企业去尝试,因为这样的创新是零风险的,它即不需要烧钱,更不需要大动干戈伤元气,它需要的只是改变思维习惯,用全新的思维,重新认知产品、品牌、渠道和营销,全新认知消费者对品牌的精神依赖,以及消费者人性深处的欲望。


一是产品创新


产品创新分为两种,第一种是物质产品创新,这就要从技术入手,为消费市场创造出独一无二的全新产品,如白酒行业的听花酒,通过两次蒸馏的减害增益,实现正副交感神经的双激活,从而在白酒的口感和饮用体验上达到行业最高度,同时又给饮用者带来强大的身体健康效果。


第二种是虚体产品创新。如饮料行业的魔水师品牌,通过跨界思维,将传统商品文化建立起来的认知,与全新产品进行跨界视觉整合,诞生出了“二锅头汽水”、“大蒜咖啡”、“老陈醋可乐”,和老上海广告牌与港味整合的“秋梨枇杷露”,一下子给整个饮料行业带来全新的感知:饮料,还可以这么玩啊,有趣!这就是创新的力量!


二是品牌创新


在白酒行业,江小白是一个绝对的另类,虽然它的品牌名称是由“江津小瓶白酒”而来,但“江小白”三个字,就先天性具备了人格品牌力量,它就像是一个青年人名,具有了人的特定认知。于是,它用一个卡通青年形象,建立了品牌人格认知的丰满度,严格意义上说,江小白是中国白酒乃至整个快消品领域第一个具备人格特征的品牌名称,这就是创新。


如果江小白能够锁定青年人群,然后通过挖掘青年人群隐藏的精神需求如剥离父母干涉的独立需求、高收入高消费的虚荣需求、青年男性力量需求和青年自我价值实现需求,然后再用紧扣主题的产品文案和广告文案,进行拔高,那么,江小白完全可以成为青年性格酒水品牌,可惜,它迷失在产品文案的表象上。


白酒和饮料,要为自己锁定的消费者创造能体现群体和性格以及组织归属力量的品牌名称,因为,这等于找到了征服消费者的密钥。记住:品牌名称不是用来记的,而是用来影响消费者的。那么,如果已经使用了传统名称的品牌怎么办?那就用品牌定位进行弥补。


三是定位创新


传统的品牌定位,都是自我炫耀式的,比如“国酒茅台”、“比肩国酒”、“中国酒魂”和“两大酱香之一”等等,但这种定位,没有5个亿以上的广告投入,根本产生不了效果;创新的定位则必须逆反,从企业自身到消费者,也就是说,创新的品牌定位,已经不是定企业和品牌自身,而是定消费者,通过定位,可以产生这样的效果:品牌是什么或者在倡导什么?消费者消费了品牌的产品之后,会变成什么?其它人又会如何看待他?


比如,商务白酒品牌的定位可以是“商界智者”,也可以是“商业思想家”,这两个定位概念,立刻提升了消费者的人格地位,品牌逼格自然形成;其次,这样的定位概念直接可以用在logo下面,并体现在产品包装上,不用广告也能传播;更重要的是,这样的定位概念,消费者有代入感,因为这种定位,成为每个商务人士渴望成为的,这种人性需求的力量,是传统定位所难以企及的。


除此之外,还可以提炼价值观定位,即通过定位概念,向全社会发出品牌所持有的价值立场,如“我们不生产水,只是大自然的搬运工”;“好酒适合慢品不能酗”;“沙河特曲,拒绝工业酿酒”;“魔水师饮品:将魔性进行到底”;“多上果汁:坚持向上的力量”(云南高原饮品)。上述案例只是为阐述文章观点而临时所作,并非真实创意。


四是终端创新


终端是指产品销售的最末端,也是消费者接触产品的地方,虽然现在有了电商,在手机上可以浏览产品,但本质上的销售终端依然没有变化。传统的终端功能,只要将产品陈列就行,不同的是陈列面的大小。创新的终端,是企业要想方设法,在终端或产品身上创建与消费者沟通的信息,要促使每一个走进终端氛围的人,都恨不得立刻买下产品,即便不买也会产生新奇特的欣赏感。


这是需要智慧的,更需要懂得人性的需求;其次,还需要因地制宜,将不同的终端进行有机的整合利用,使得每一个终端都能成为品牌传播价值和促进产品销售的作用点,至少每一个接触终端的人,都会主动咨询店员了解品牌。但关于具体如何操作,涉及到商业机密,恕我不能完全公布,期待在下一步的实战案例中详解。


五是传播创新


具备了前面四个创新,等于为品牌的传播自带创新基因,所以关于传播创新,我简要讲两个方面,第一是广告创新,企业有钱砸广告,那就要运用好每一个广告,拒绝在广告中使用自我夸耀的定位广告和品质自夸广告,而是创造性地提炼引发社会思考的内容广告;传统广告傻瓜都会,但内容广告几百万广告人都做不出来,企业的每一个广告,要引爆出一次全网议论,这才是内容广告的力量。


其次是事件营销,广告的核心是硬传播,事件营销却是软传播,如果品牌能够策划出与锁定的目标人群价值观一致,同时又能引发全社会参与讨论的病毒式事件营销,那么,企业就可以用一个事件营销,就能带来全年2个亿的广告投入效果,尤其是在消费者普遍都讨厌传统广告的时代,深入人心的事件营销,更能影响人。


总之,只要你具备了创新思维,就不怕找不到创新营销的方法。只要企业能够运用好上述五个方面的创新,这个世界就不会再有红海市场,自然也就不会存在难做的生意。创新永无止境,探索正在继续。


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