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沈坤:中国为何没有诞生消费者品牌

发布时间:2016-05-11 14:39:02 浏览次数:320



中国有很多满腹经纶的营销专家、品牌专家、品牌定位专家和广告专家,也有很多见过大市面,把企业做的很大,甚至进入了世界500强企业的企业家,他们以自己的专业能力和行业影响力,演讲的演讲,出书的出书,大有一副大师或者成功者的典范,但我还是忍不住要怯怯的问一句:我们中国有没有诞生真正称得上品牌的品牌呢?

也许有人会给我如数家珍地举例说出很多,譬如联想、小米、阿里巴巴、天猫淘宝、TCL、海尔、青岛啤酒、雪花、茅台、五粮液、娃哈哈、中华香烟、云南白药……等等,上述企业或者品牌是品牌吗?是,这是毫无疑问的,因为上述品牌确实已经成为消费者清晰记忆、分辨和选择的行业翘楚了,但很遗憾,我要告诉你的是,它们都不是真正意义上的品牌,或者说,它们仅仅是最最初级的品牌,离真正顶级的消费者品牌差得太远!

那么,什么样的品牌才能称得上是真正的品牌?或者简单点说,什么是真正的消费者品牌?那我毫不客气地告诉你:真正的消费者品牌必须具有宗教信仰的力量,它必然成为消费者(至少有一部分消费者)永久的迷恋它,对于消费者来说,它是唯一的独特的不可替代的,他们对它拥有独特的情感,绝对不允许被诋毁的!譬如,拥有特殊符号和族群效应的哈雷和全球粉丝不断追捧的苹果等。


我们对宗教的认知应该比较深刻,信徒们对宗教偶像(神灵)的膜拜,几乎超越了对自己生命的重要性,一旦发现对神灵的亵渎行为或者对自己教派的诋毁行为,信徒们绝对会联合起来进行示威或者武装反击;而在政治中,信仰的力量更令人可怕,在中国20世纪的20—50年代,对共产主义的信仰,曾经令成千上万的共产党员抛头颅洒热血,耳熟能详的就有叶挺、刘胡兰和江姐等,这是何等伟大的力量啊!

既然品牌的终极目标是像政治信仰和宗教信仰一样让人义无反顾地追随和迷恋,那么,我为何不向这个目标努力呢?如果根据这样的品牌定义,那么我们中国根本没有真正的消费者品牌,上述提到的这些企业品牌,充其量也就是一些在行业中稍微有点点知名度的品牌,或者仅仅是企业自以为是的品牌,因为它们根本没有进入消费者内心世界,它们不属于消费者,对消费者来说,它们跟我们没有丝毫的情感,更谈不上必须的忠诚度。

无论你承认不承认,我们中国企业对品牌的塑造能力非常低下,几乎100%的中国品牌,仅仅只是在利用“品牌”这两个字,来达到自己获利的目的,要么是忽悠消费者或者敷衍消费者,因为我们做品牌的目的只是想让更多的消费者掏更多的钱,不管你情愿不情愿!为什么这么说呢?我们来分析一下。

哈雷摩托是创始人哈雷.戴维森以自己的名字命名的,这从现在的品牌设计导向来说是不以消费者为中心来设计的,这是先天性的缺陷,但品牌在后期的运作中,竭力弥补这一缺陷,通过高质量的产品、鲜明性格的使用者和醒目的符号,以及经常性的粉丝聚会和交流,紧紧地将消费者团结在一起,成为一个颇有点宗教味道的独特社团,只要一看见哈雷摩托,我们立刻会在脑海里展现有关这个品牌全部有趣的联想。


苹果公司也一样,创始人乔布斯从圣经中亚当夏娃偷吃伊甸园禁果获得启发,发现了人类背叛上帝的创新破局精神,直接起名叫苹果(apple),并以夏娃咬下人类反叛上帝的第一口的缺口苹果,作为品牌的独特符号。尽管这个名称与哈雷一样,同样是以企业自身出发的,缺乏从消费者内心思考,但其后期的运作,无论是产品还是营销,竭力从消费者内心出发,生产出了一个又一个足以令消费者疯狂的性格产品,从而造就了全球追捧的大规模粉丝——果粉。

真正以消费者为中心的品牌设计,应该从品牌的命名就已经开始了,但中国与全球其他国家的营销一样,品牌策略设计的第一步——品牌命名的时候就错了,也就是说,一开始我们就严重忽略了消费者,譬如,青岛和雪花啤酒,青岛是个枯燥乏味的城市地名,雪花是个脆弱短命的自然物,它们与喝啤酒的目标群体有啥关系?先天有缺陷,后期运作也没有深入消费者内心,只是空洞地乱喊激情和勇闯天涯!

王老吉和加多宝,号称是有特劳特定位获得的成功!其实究竟靠什么获得成功唯有企业自己知道!凉茶是下火饮料,这在加多宝接手之前就已经是了,难道是特劳特创造发明的“下火定位”吗?可笑之极!而王老吉和加多宝的品牌名称,却是传统中的传统,丝毫跟消费者没有关联,是传统逻辑思维的产物,尽管两家企业的销售额加在一起,也有几百亿了!但很遗憾,我们对王老吉加多宝,仍然没有强烈的宗教感情,甚至,只是偶尔选择它!

我们的产品依然是工业化时代的标准化产品,丝毫不能让目标人群有一丝一毫的兴奋和激动,它们SB一样的站在货架上,像一个真正的产品!我们的品牌也同样如此,要么是毫无意义的地名,要么是创始人名字,要么跟行业有关或者产地有关,我们错误地以为,营销理论上的说法全部都是正确的,譬如品牌命名法则:简单易记、朗朗上口,卧槽!简单易记和朗朗上口有个屁用,简单易记和朗朗上口就能让目标人群疯狂地喜欢上你吗?

我们的品牌传播更是低级,低级的特征就是始终在诉求产品的质量和功能功效!谁都知道,物质需求是人类需求层次中最低级的,你这样作践自己也就算了,可你不能同样低级地去作践我们的消费者呀,我们的消费者早已经上升到最高级——自我价值满足的精神需求了——你以为我们是看中你产品质量才买你吗?错!是因为所有的产品都大同小异,我们对自己的要求也降低了。

真正以消费者为中心的品牌名称必须能让消费者产生共鸣,至少能从名称中让人感知到这个品牌的使用者族群的性格特征,譬如青年性格啤酒“玩啤盟主”和性格白酒“烈性小子”,我们很清晰就能从品牌的名称中,感知到这两个品牌是为哪类人提供的,这类消费者的性格是什么样子的,加上“一统萌界,顽啤到底”和“性烈真男人”的品牌主张,很容易就能获得消费者的共鸣,如果在产品外观设计上更具有鲜明性格,产品绝对会成为青年人群的性格标签和族群符号!

但很遗憾,我们总是在品牌策略第一步的时候就犯下严重错误,这个错误的代价是数亿元的广告费用打了水漂,甚至,只要你继续错下去,你就得不断地往这个无底洞里烧钱,那么,我沈坤要问了,我们这么多的营销专家和品牌专家在干嘛?难道这个专家的身份仅仅是让你赚取企业的钱,却不为企业办事的吗?中国企业品牌的现状,其实就是这专家们集体不作为,或者是企业老板的固执和思维传统所致!再让我看到谁的头衔上有品牌专家字样,我TMD绝对骂死你!

我毫不客气地说,如果我们再不创新,继续按照现行的营销思维走,再过50年或100年,也绝不可能诞生一个真正带有宗教信仰力量的品牌来!不信?咱们走着瞧!

 

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