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沈坤横向思维营销怪招:规范效应

发布时间:2016-07-15 19:58:09 浏览次数:384



规范效应,就是利用人们对社会行为规范的一种自觉约束力而进行产品销售的营销行为,是一种能让消费者感性消费的强大营销策略;


规范,泛指社会规范,这是来自社会的力量来约束人的行为规范。人类社会行为的规矩,社会活动的准则。它是人类为了社会共同生活的需要,在社会互动过程中衍生出来的相习成风和约定俗成,或者由人们共同制定并明确施行的。社会规范可分为成文的和不成文的两类。风俗习惯、部分道德规范及部分法律规范、宗教规范是不成文的;法令、条例、规章和大部分法律、重要的教规是成文的。风俗、道德、法律、宗教等是社会规范的各种具体形式。


社会规范也是影响人的行动的最有力因素。当我们处于义务感、责任感、感激心或羞耻心而采取行动时,规范就在发挥作用。在作出购买决定时,规范也是重要的。例如,一个品牌向母亲们承诺,将免除其对家庭的歉疚感;又如,一个品牌刺伤了我们敏感的自尊心;还有,一个品牌去除了影响销售的禁忌(例如:避孕套)。


社会规范是一个人在社会生存,就会自觉不自觉地遵守某种约定俗成的社会规范,譬如路遇不公之事,不挺身而出,反而避而远之,就会在内心感到不安;结婚要穿婚纱、敬老爱幼、好男不跟女斗以及生日吃蛋糕吹蜡烛等,这是社会通过教育和历史传承而使人在不自不觉中慢慢养成的一种社会约定俗成的规范或者叫习惯。


社会规范是一种能潜移默化改变人类行为的一种共同的约束,它不同于法律,法律是强制性的,而社会规范却是从道德层面给人以必须遵守,否则会引发公众质疑或蔑视的某种行为约定。一个在农村生活的老人可能习惯于随便在树旁、墙角或者其它没有人的地方解小便,但在漂亮的城市他绝对不会这么做,因为他的心理有了城市约定的行为规范,哪怕他从没有受过此类教育,但环境的变化和暗示作用,也会使得他不敢造次,这就是社会规范的力量。


大众甲壳虫汽车在美国上市时,就运用了美国人对环保的尊重这么一个社会认同的规范,将体积很小的甲壳虫汽车,宣传为“缩小一点体积,是为了让地球更多一些空间”的环保观点,并诉诸为社会规范,产品立刻畅销,因为消费者会这样想:同样买一辆车,买甲壳虫还可以为环保做出一份贡献,何乐而不为呢?


国内企业农夫山泉矿泉水,也同样使用了社会规范营销技巧,将普通的购买行为,上升到“每购买一瓶农夫山泉矿泉水,等于为贫困地区的希望小学捐赠了一分钱”的公益行为,虽然只是一分钱,但毕竟能让自己参与有益社会的行为,何乐而不为呢?农夫山泉的这个宣传活动,立刻就受到广大消费者的积极响应。


社会规范一旦形成,就很难被攻破,它具有强大的病毒性扩散的力量,不容被质疑被篡改。企业在进行产品营销的策略设计时,必须要考虑当前跟这个产品有关的社会规范有哪些?可不可以进入这个规范中?如果能将产品的消费行为设计成一个不容被否决的社会规范中,那么这个产品就必然会形成畅销。

 

史玉柱的脑白金,是一种能够促进老年人健康睡眠的保健品,但当其团队运用科学原理进行政策推广时遭遇失败,后来团队只能将脑白金产品改变成礼品,而且目标直接锁定家庭后辈,在广告中打出了“孝敬爸妈脑白金”、“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”等诉求。这等于是向目标人群明示:如果你是一个孝顺的后代,你必须的给你的爸爸妈妈购买脑白金;或者过年过节只有送脑白金才是受欢迎的。


一个普通的产品,一旦上升到社会规范层面,那么不会再有人视而不见,大部分会采取行动,只要企业不是心术不正故意诱骗人上当,产品质量和功能基本能与其诉求点相吻合。从营销角度来讲,消费者之所以决定购买某个产品,也许是为了避免或消除一种与其深知的社会规范和价值相左的内心冲突。


  智能防爆锁的小区推广的成功,就是运用了社会规范策略,促使小区居民的核心责任人,愿意为捍卫居家的安全而承担起责任了,而一个换锁行动就能体现一个人内在的责任和良心,何乐而不为呢?把购买一把具有防盗功能的安全锁具上升到主动为社会安全作出贡献的社会性行为,理性消费者都被感性化了。


每年的圣诞节、光棍节、情人节、七夕节等,国内的商家都会纷纷推出各种促销噱头,为青年男女制造了无数的消费理由:鲜花店、巧克力、咖啡馆、餐厅酒楼、KTV、酒吧、珠宝店、时装店、电影院、游乐场所和商场等,几乎都向我们的青年消费者抛出了五花八门的诱饵。


这样的结果导致了什么呢?所有的人会在这一天按耐不住——大家都不愿意呆在家里:女性们都期待着男士的邀请,男士们盘算这该邀请谁?计划着该在这一天花多少钱?如何在这天把心中喜欢的女人弄上床……


2013年9月10日,我召集了12位公司员工,集中在酒店房间,为一款澳洲原瓶进口的红酒进行策略创意。当时国内的红酒营销无非就是诉诸“葡萄品种”、“原产地”、“浪漫”、“品位”、“大师”、“酒庄”等,除此以外,根本没有任何的创新点,所以我决定运用社会规范来销售我们的红酒产品。


我的营销习惯是,当确定了方向之后,我就在各种社会规范中寻找相对应的策略,最终锁定在“生日规范”中。因为生日是一个强大的社会规范,绝对有前途。于是,我为这个策略专门创意了一个带有生日印记的品牌名称:“souvenir”并注册成功。生日乃“人生诞辰纪念日”,是每个人最重要的一个纪念日,而英文souvenir意思为“纪念、纪念品”,正好与我们的产品定位非常吻合,苏文尼取自英文译音,听上去就是一个国外名字。


生日是每一个人每一年都要过的一个人生小节日,虽然生日的过法因国别、民族和地理差异,其风俗有所不同,但对待个人生日的重要性,全世界的人几乎都差不多;生日不光个人有,单位和国家都有生日。定位于生日红酒,这个市场就不单单是目标人群选择的问题,而是辐射到了所有的人和机构,看似定位很细,实则市场庞大,而且,这个市场根本没有品牌进入过。


生日红酒这个定位的市场价值在于,生日是每一个人都会十分重视的一个涉及到人类行为规范的节日,每一个人都知道,生日这一天无论如何也要意思一下,或吃个蛋糕或吃一碗长寿面,不然就不能称之为过生日,“过生日”就是我们人类集体思维中的一个必然之选,并成为我们潜意识中不得违反的行为规范,人们一旦被行为规范所束缚,人的行为就会被其控制,而消费品一旦进入人类行为规范范畴,那么买这个产品或消费这个产品就赋予了特别的意义。如庙宇中烧香的善男信女都知道,拜神必然要烧香,不然就没有虔诚的敬意。


将一款进口红酒进入到“过生日”必须喝的这么一个社会规范之中,那么顾客就会淡化对红酒本身的质量和价格关注,因为这个红酒拥有了象征的价值,而一旦这个策略产生效果,那么,以后每一个人过生日,就会率先联想到苏文尼红酒,而苏文尼必然将与蛋糕和蜡烛一起,成为每一个人过生日时的刚性需求。


运用社会规范设计营销策略,无论你的产品进入哪一个市场,都将是一个真正的刚需市场,只要企业策划人员驾驭得好,所有进入社会规范内的产品和品牌都会形成长期的畅销,而且,进入之后根本不会有任何竞争对手与你争抢,因为进入社会规范的产品,消费者通常只能接受一个,不会有第二个选择。


但是,不是任何产品都可以运用社会规范进行营销,如果你对人的潜意识思维了解不够,或者对人类的社会规范作用了解肤浅,那极有可能适得其反。利用社会规范营销产品是一种隐性的营销力量,而且是被迫性接受,甚至像法律一样强制性消费,但是,驾驭技巧也非常讲究,不是每一个人都能策划好的。


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