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保健酒创新策划

发布时间:2016-11-04 21:03:09 浏览次数:184



 

    

一、我对保健酒市场的认知和观点

   保健酒产品的企业营销,无论哪家企业都会先入为主地将这类酒产品的诉求往提高免疫力和壮阳方面走,无论是行业第一品牌劲牌劲酒的“劲”字,还是众多企业在产品命名上的“药化”,譬如“海马酒”、“蚂蚁酒”、“虫草酒”、“蛇鞭酒”、“鹿龟酒”、“鹿茸酒”等等。

而品牌名称更是集体往这方面靠:劲牌、神龙、神孵、古岭神、君临天下、雄风等等,大家一股脑地在往男人的性能力方面聚焦。但问题也随之而来:普通消费者又如何分辨虫草酒比海马酒哪个更好?鹿龟酒与三鞭酒谁更强大?还有蚂蚁酒与蛤蚧酒哪个更滋补等等!

   有意思的是,大家对产品的配方、口感设计也想到了一处,既然是保健酒,里面必然要有各种珍贵的中药原材料,既然是药材必然要有药味,不然怎么能叫保健酒呢?由各种中药浸泡的保健酒,制酒的过程药汁就会渗入原酒之中,然后使原本透明的白酒成为有颜色的保健酒,所以,市场上销售的保健酒都是有中药味和有颜色的酒;

   也许就是这个原因吧。保健酒们几乎都将营销的重点同步锁定在功能功效上,不光产品名字直接从重要材中直接提取,在各种营销诉求上也步步紧逼,紧扣养生,而且目标人群几乎都锁定在中老年男性身上,久而久之,保健酒几乎成了壮阳酒的代名词。

    这时候,我却承接了神蜉保健酒的策划任务,这是一个可以为我的独特营销观点证明的机会,我迫切想在这个传统落后的保健酒行业一展身手!

   神蜉酒是一个非常特别的保健酒,它与劲酒同是国内第一批获得保健酒批号的产品,而且批号比劲酒“免疫调节,抗疲劳”多了一个“耐缺氧”功效,也就是说,神蜉酒是中国保健酒行业唯一具有三个功效的保健酒,核心原料是来自广西与越南、缅甸等边境地区的黑蚂蚁和蛤蚧混合浸泡。这也许是神蜉酒与生俱来的强大物质优势!

   经过一周的市场调查,我发现,保健酒行业的营销同质化是非常严重的,大部分是跟风学劲酒,包括从目标消费群、产品诉求、瓶型到包装都同质化严重。整个保健酒行业缺乏一个权威的标准。而保健酒主要集中在中低端,中高端产品极少。

   从市场调查的结果结合神蜉酒现状进行综合思考,我有几个疑惑的地方。一是保健酒是一个增长缓慢的小众市场,并强手林立,我们拿什么去硬拼?即使在缝隙中求得生存,又能有多大作为?前途何在?二是假如我们走时尚休闲路线,则将遭遇最强大的劲酒的竞争,巨人脚下岂容小矮人跳舞?

   如果走传统的礼品市场,将面对黄金酒和白金酒及其他各种白酒甚至一切可送礼产品的竞争,突围何其难?而且礼品市场需要大量的广告和强大的营销队伍,神蜉酒能驾驭吗?

   而如果不把神蜉酒当保健酒做,那我们的健字号、精湛工艺及背书等一切优势皆将被埋没,无出头之日;如果定位于区域特产,那么市场仅仅局限于省内,且消费者仅限于旅游者,市场容量同样偏小。

   当然,上述思考仅仅是在市场调查过程中的一些零星思考,关键还是要看我们策划人所站的角度以及企业客户自身对未来的战略构想。所以我想结合我个人对保健酒行业的认知以及保健酒行业的营销现状,提出一些我沈坤个人的营销思考,这些思考完全是从行业发展、竞争角度和消费群体全方位思考的。

   二、属于我沈坤的创新营销观点

   在我们的保健酒消费思维上有一个悖论,保健酒明明是对身体最有益的酒,但大部分消费者并不愿意喝它。这就是为什么保健酒的盘子只是白酒的零头的原因。我们都以为健康很重要,但其实我们最容易忽略的恰恰是自身的健康。

   你买一辆好车,会给它加最好的汽油,最好的润滑油,驾驶的时候也会特别小心,甚至舍不得借给他人使用;你每年还会去检修一次,每周或者每月也会保养一次,总之,你对这辆车的重视程度绝对已经超越了你对自己身体的重视程度。这一点,大家应该认同我的观点。

   谁都知道抽烟喝酒对身体没什么好处,但为什么烟和酒,却是整个消费品市场中两大消费者最多也是最暴利的行业呢?所以保健酒的健康定位其实是错误的,也就是说整个行业都走了一条营销弯路。保健酒首先它应该是酒,其次才是有保健功效。所以,酒首先要成为一种社交饮品才能把盘子放大。

   白酒、红酒和啤酒在人类生活中不是一件个人饮品,而是社交饮品,这个性质决定了诉诸功能的保健酒是无法符合社交功能的,这就为什么招待宾客或者圆桌宴席上很难见到保健酒身影的原因了,而保健酒的盘子小恰恰是因为行业的错误营销的结果,将酒的社交功能剔除了,从而成为一种仅仅供男性个人饮用的隐私酒,这样做行业能有大的发展吗?

   所以我断言,任何一种酒品,只要它进入不了社交圈,上不了圆桌面,那么这个酒品的市场就永远做不大。保健酒为什么一直做不大原因就在于保健酒的性质——纯粹属于私密的饮品(量限);二是我们太不重视健康,所以功能对消费者没有影响力(忽视);最后是替代品的力量,因为真有需求的时候保健酒绝对不如保健品(尴尬),譬如阳痿的男人可能直接购买伟哥来的更有效也更实在。

   所以我觉得,将保健酒营销的核心焦点诉诸到功能或者明示暗示地往男性壮阳方面靠绝对是死路一条!什么战斗力、持久力,那纯粹是你的一厢情愿!性能力不行?不是有伟哥吗?身体需要养生?不是有太多的营养食品和保健品吗?何必要靠酒?我们应该向男性内心深处的精神层面发力!

   传统营销策划手法肯定是先为神蜉酒设计品牌的定位,这包括目标人群定位、市场定位、品牌身份定位和核心诉求定位等。我不是反对这种做法,但我相信,这种做法会使我们的思维先入为主,从而失去更准确更有效的好策略。我是横向思维者,所以我觉得首先应该突破的是这种保健酒究竟该怎么卖法?除了现在行业通用的做法之外,能不能创造一种更新的营销方法?

   三、横向思维让我有了战略上的突破

   通过我对中国男性的内心需求洞悉,我锁定了这样一个核心目标人群,那就是我们中国社会当下最浩浩荡荡的创业大军——创业者。这个思路,是得益于我的横向思维,当时我的思考焦点是:如何让每一个男人喜欢神蜉酒?这是一个典型的由终点返回起点的横向思考。然后我通过逻辑逃离手法,诞生了一个叫“电力”的随机概念,由这个电力概念和它所带来的全部联想,我从中提取了“励志”创意!

   因为电力就是一种能量!而励志就需要正能量!这对于神蜉酒的品牌和功能来说是完全吻合的!神蜉酒就是蚂蚁酒,神蜉的“蜉”字,就是蚂蚁的学名“蚍蜉”中取的一个字。蚍蜉,让我想到了一个成语“蚍蜉撼树”,尽管这是一句表示不自量力的成语,但依然让我们想到了,微弱的蚍蜉都能撼动大树的这种精神。于是我开始研究蚂蚁,这种人类较少关注的蚁类动物。

    蚂蚁是一种特别典型的社会性群体。具有社会性的原因是蚂蚁群体具有3大要素:一是同种个体间能相互合作照顾幼体;二是团队中具有明确的劳动分工;三是在蚁群内至少二个世代重叠(不排除个别情况),且子代能在一段时间内照顾上一代。这让我找到了一种组织,一个团队的精神力量来源!

   其次,据力学家测定,一只蚂蚁竟然能够举起超过自身体重400倍的东西,还能够拖运超过自身体重1700倍的物体。如果是10多只团结一致的蚂蚁,就能够搬走超过它们自身体重5000倍的蛆或者别的食物,这相当于10个平均体重70公斤的彪形大汉搬运3500吨的重物,即平均每人搬运350吨,从相对力气这个角度来看,蚂蚁是当之无愧的大力士。

   小小的蚂蚁为什么能有如此神力?科学家们作了大量的研究、分析,证明蚂蚁体内是一座微型动物营养宝库,每100克蚂蚁能产生2929千焦(700千卡)的热量。科学工作者发现,蚂蚁腿部肌肉是一部高效率的“发动机”,这个“肌肉发动机”又由几十亿台微妙的“小发动机”组成。所以,蚂蚁能产生如此非凡超常的力量。

    蚂蚁的“肌肉发动机”使用的是一种特殊的“燃料”,是一种结构非常复杂的含磷化合物,称为三磷酸腺苷,即ATP。在许多场合下,只要肌肉在活动时产生一点儿酸性物质(这种感觉就是我们平常说的“胳膊酸了”)就能引起这种“燃料”的剧烈变化,这种变化能使肌肉蛋白的长形分子在霎那间收缩起来,产生巨大的力量。

    这种特殊的“燃料”不经过燃烧就能把潜藏的能量直接释放出来,转变为机械能,加之不存在机械摩擦,所以几乎没有能量的损失。正因为如此,蚂蚁的“肌肉发动机”的效率非常高,可高达80%以上,这就是“蚂蚁大力士”的奥秘。我就想把我们的神蜉酒,做成激发消费者强大精神力量的“肌肉发动机”!

   就此,我才锁定创业人群,因为创业者几乎都是男性,又因为男性在社会中的责任相比于男人更大,他们创业不仅仅是为了证明自己的能力,同时也为了家庭亲人们能过上好日子。所以,将神蜉酒定位于“励志保健酒”是最妥帖不过的了。


   四、与消费者共鸣的营销创新方案形成

   目标人群锁定了,品牌定位也有了,那么,我们这个酒叫什么酒?还叫保健酒吗?不对!对于保健酒这个品类,我必须要突破!我要创造一个全新的酒种,一个全新的酒业新品类!因为只要一提保健酒,我们自然就能想到它是什么人喝的,我的神蜉酒中的神蜉,已经具有了这个暗示力量,所以不能在混到保健酒品类里!那它该叫什么酒呢?

    当时我一时没有想到更好的策略,就暂时把这个问题放下,转而指导团队开始创意神蜉酒的品牌主张,因为这么一款力量型的励志酒,就必须要有一句响亮的口号,来为神蜉酒这个品牌背书,同时也明确显示我们的目标人群是哪类人?他们的共性和力量源泉来自哪里?他们需要什么?

    创业者的痛点是什么?他们最需要什么?创业者究竟是一群什么样的人?这些问题我一遍遍地问在场的每一位成员,大家一一回答,说创业者的痛点是孤独,不被人理解和失败等;创业者最需要的是被理解和支持;创业者是一群向着自己理想目标征战的战士!对,这就是创业者。

    于是,一句“征途有我”的品牌主张就诞生了!对!神蜉酒的品牌主张就是这四个字。因为我们的创业者就是理想征战,而大多数创业者就是奋斗在路上的征战者,我们的神蜉酒就是给创业者支持的一股力量,是最懂创业者的战友,我们在征途路上一路相伴,确保我们的创业者一路征服我们的目标!

这个创意一诞生,我立即联想到了我一开始想改变保健酒品类的想法,现在因为有了这四个字,我立刻提炼出了一个“征”字,那么我们的酒就不能是“保健”了,而应该是征服的“征”,我们的酒也就是充满正能量的“征酒”!对!“征酒”就是我们神蜉酒的产品新类别,神蜉酒就是征酒的开创者!

 

   1、产品策略:分125毫升小瓶装和500毫升大瓶装两种。这是因为消费者喝酒的不同场景有不同的需要。譬如两个人就餐时随意就可能来两瓶小瓶装的,而如果四个人或者一桌人在一起就餐,则应该上大瓶装的了!

   2、包装策略:在产品的包装上,尤其是产品的瓶标上,我一反常态,选择了让普通的草根创业者人物上标贴,第一次选择了广西地区的一名创业者,给他拍摄照片,写下他自己的创业格言和梦想,并在评标上留下他的微信号和QQ号,便于更多创业者与他做朋友。

   这个创业者是一个28岁的普通青年,曾经两次创业,开过餐厅,做过贸易,但都失败了。这次他选择了做神蜉酒的县级经销商,再次走上了创业之路。他告诉我说,他特别欣赏亮剑里的李云龙,觉得男人就必须往前冲,创业就是男人的冲锋,即便是倒在冲锋的路上也必须往前冲!

   瓶盖上印有奖号,便于消费者对奖,奖品分别是“创业辅导课门票”、“创业项目推荐会门票”和“小额创业援助基金”。每瓶有一次中奖机会,这既是一个长期有效的促销活动,同时也是对创业者的一种实实在在的支持!

   3、价格策略:125毫升小瓶装每瓶终端售价18元,高于劲酒;500毫升的大瓶装,每瓶售价为78元,也高于劲酒。小瓶装里的酒颜色不变,但大瓶装的还有一个思路,就是希望研发人员能将保健酒的传统颜色,改变为白酒一样的透明色,以便于消费者对待神蜉酒不再把它当做保健酒,而是像白酒一样可以上圆桌酒席的酒,如果成功则价格要上调到每瓶100元以上!

   4、渠道策略:125小支装全部进入餐饮渠道,并以此为核心,辐射一些传统流通渠道进行穿插;而大支装的分为单瓶装和两支装的礼盒装。大支装的则选择大KA为核心,兼带普通超市和传统流通。终端货架策略则紧紧锁定劲酒,进行绑缚式展示。

   5、招商策略:以线下拓展和线上广告,进行双路合围。线下拓展将根据双剑的酒类经销商客户名录进行筛选,选择目标对象,经由培训好的销售人员进行针对性拓展;线上则选择酒类招商网站发布神蜉酒招商广告。

    而中路则是我设计的核心招商策略:以免货款的形式,帮助创业人士加入神蜉征酒销售集团,无论你有没有渠道资源和销售队伍,只要有创业野心,我们就全面配合合作商打开局面,实现区域销售成功。

    6、基金策略:这是我本次策划中最重要的一个策略,由神蜉酒公司与省团委联合成立“青年创业援助中心”。中心的创业援助基金先由神蜉酒公司现行投入10万元的奖励基金。随后在产品销售中,由神蜉酒公司将从销售的每一瓶神蜉征酒中提取1元(125ml)和5元(500ml)纳入基金池。

   基金池的作用主要是为创业者提供真实的援助,因为创业者需要有人对其进行创业辅导、项目选择辅导和启动资金,这三个方面是创业者最需要的,尤其是启动资金,对于一个白手起家的创业者来说,无疑是雪中送炭。


    7、传播策略:在针对神蜉征酒的传播策略上,我有过多个想法。但肯定我不会把诉求点聚焦在产品的物质层面,因为产品的质量,我已经用一个蓝帽子和价格就给了消费者一个提示。所以此次传播的焦点自然会全部瞄准创业者——也就是我们的核心消费群男性身上!于是,一句:“喝神蜉酒,圆创业梦”成为神蜉酒的核心诉求。

   事件营销策略:创业英雄大比武。这个创业英雄不是比谁更成功,而是比谁创业最艰难。失败次数越多,越战越勇者获胜。参赛者由创业者自我推荐,也可以由网友推荐,然后由网友投票选举产生10名进入决赛,决赛由著名创业导师做裁判,决赛者自我演说阐述自己的创业经历和当前情况。最终决出123名为本年度创业英雄。

    创业营销大PK是神蜉征酒的核心火力,除此之外,我还想在重点样板市场适当投放一些励志广告来呼应大赛。主要形式以公交车候车厅和写字楼的电梯为核心。广告主题为系列“创业征途路,失败亦英雄”、“是男人,就该向前冲”和“创业梦想,印证人生”及“喝神蜉征酒,做创业先锋”。

   其它包括“喝神蜉酒,圆创业梦”地面促销主题和以微信微博为核心阵地+百度、自媒体推广和软文定投,形成无缝的全网营销推广策略。神蜉酒公司资金有限,我不会在没有看到市场成功以前,让企业乱投费用。所以,我的方案虽然全面,但其实核心还是在互联网推广上,推广投入只做了50万的预算。

    整套方案思维集中,个战术步骤紧凑,尤其是独特的目标人群——创业者,这等于把中国核心男性一网打尽。因为尽管是打工一族,其性质也是在为自己创家立业,所以,他们全都是创业一族。对于他们来说,当想喝一杯酒的时候,神蜉征酒将是他的第一选择,因为神蜉征酒不光是创业者自己的酒,同时还有三重获奖机会:创业辅导培训门票、创业项目推荐会门票和创业援助基金等。

   方案完全打破了企业客户的传统预期,获得了企业客户的高度好评。未来的神蜉酒是创业者的知己,也是创业路上的小伙伴!让我们拭目以待!

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