网站首页 > 中国横向思维创新营销策划品牌 > 独特的客户服务 > 电商品牌策划案例

电商卤味品牌策划

发布时间:2016-11-04 21:38:43 浏览次数:198



   

     纯电商卤味品牌震撼登场

 
    在小卤之约的创新方案完成之后,我的思考依然没有终止,而是不断地在向纵深延伸,因为小卤之约虽然为青年时代提供了一种差异化的竞争新思路,企业也因此而可以转型,但是,我觉得,青年时代应该还可以有潜力可挖,或者说,我沈坤还可以继续为青年时代的发展提供其它的策略性帮助,而这,就是创建一个纯粹的电商卤味品牌。


    在调查部分我已经提到过,我搜索了所有电商平台的卤味产品,发现在电商平台上销售的都是传统的卤味品牌,也就是说,这些虽然在电商平台销售的产品品牌,其实质都是传统品牌,仅仅只是在网上销售而已!那么,我能否为青年时代,再创建一个电商卤味品牌呢?


    有一个问题很多人要问了,到底什么才是真正的纯粹的电商品牌呢?这个问题我相信很多人其实并不清楚,哪怕是很多电商界人士。我其实也曾经在多个文章里提到过,一个电商品牌必须具备的一些基本元素,包括品牌命名、核心主张、品牌人格和沟通等,但究竟为什么要这么做,还是有很多人不明白。


    其实,要解答这个问题,首先我们要了解一下互联网特性。我们都知道,无论你是谁,在网络上的表现与实际生活中的表现都会有所不同。因为网络是一个虚拟的社会,平时彼此见不到真人,只是在网上发布或浏览各种信息,即便是网购一族,也是有所差异的。


    譬如说,你在网上看到一个美女,QQ或者微信都可以,你也许会很直接地夸她漂亮,甚至直接提出请她吃饭的约会邀请。不管对方会不会接受,但起码美女不会生气,更不会骂你!但同样的事,如果发生在现实生活中,你在路上遇到一个美女,采取同样的沟通方式,那结局可能完全不一样了!


    这就是网上网下的差异,因为有了这种差异,才使得很多网民开始在网络中寻求一种在实际生活中难以实现或者难以展示的某种网络生存方式,譬如,明明可能是长相非常普通的女孩或者男子,但他们会在网络上以美女或者帅哥的身份显示,甚至会以某种让人误解的头像来标签自己,并以此来获得在现实生活中无法获取的被尊重或宠爱的快感。


    而但就网民而言,网民与网民之间的区别也很大。通常生于70和60年代的人,因为出生和生长环境中没有互联网这种东西,而是后来才诞生互联网并加以运用的,这些人,我称之为互联网的移民——从现实生活中移民到互联网的。我就是其中之一,因为我出生时、上学时和工作时都没有互联网,连电脑也很少见。


    而那些8090后们,他们与我们不一样,他们一出生就有了互联网,他们运用互联网玩游戏,用QQ和邮件与老师和同学交流,甚至有学校用互联网进行教学。平时用互联网购物或者浏览各种信息,他们就是互联网的原住民,他们对互联网的认知与感知,与互联网的移民们完全不通。那么到底不同在哪里呢?


    在互联网移民的眼里,产品就是产品、品牌就是品牌、广告就是广告、传播就是传播,没有什么特别的地方,但在原住民们的心目中,概念就完全变了。他们认为,产品必须是玩具,也就是说要好玩的,因为他们自以为是玩家,他们讨厌自己被认为是消费者或者用户;同时品牌必须是有趣的,是为自己而设计的,不是厂家的,必须是个性化的。


    他们对企业的营销行为也有不同的抵制方法,遇到广告直接屏蔽,遇到忽悠直接骂娘,因为他们有自己的观点。他们不喜欢与父辈们使用同一个品牌的产品,他们喜欢一切另类的酷酷的玩具而不是了无生气的产品,他们很在乎你们是不是尊重我,同时也很需要有某种好玩的玩具来显示自己的与众不同和个性。


    其次,互联网营销讲究的是双向的沟通,也就是说,你不能自说自话地向我传授什么,而是应该以商量的口吻询问我的感受,哪怕我的观点一无是处,但你必须听我讲,让我说出我对你们产品的感受。这种网上网下的不同思考方式,导致一个电商品牌的策划必须要充分尊重主流网民,也就是原住民们的思考和行为特征。


    其实所谓的互联网思维,其实就是这种在尊重互联网人的基础上进行个性化营销的一种手段,其目的就是让目标网民为你的产品、品牌和某种行为产生尖叫。那么,卤味产品要以什么样的展示方式,才能让我们的8090后核心网民产生尖叫呢?


    上面已经说了,他们讨厌一本正经了无生趣的做法,在线下销售鸭脖子你可以叫绝味,也可以叫周黑鸭或者久久丫,但在电商领域,你可不能在继续这么叫,你必须要为这么一群贪玩的人创造一个好玩的品牌来,同时要推出一些特别好玩的产品玩具来。


    大家可能要问了,小卤之约不是以互联网思维运作的卤味品牌吗?是的,小卤之约确实是具备了某些互联网基因,但因为她是一个女性味道太浓的品牌,阴柔过重而阳刚不足,未来也很难承担起在互联网电商领域的冲杀竞争任务,所以我想为青年时代再创建一个充满阳刚力量的电商品牌,来与小卤之约的女性品牌,形成刚柔并济,阴阳互动的效果。


    如果说,小卤之约是品牌差异化的一种尝试,尽管我们在电商运作上动了一些脑筋,采取了一些手段,譬如网上预订下单,线下配送的O2O策略,但她也未能给绝味周黑鸭在电商领域带来强大的冲击,担纲这个重任的必然是一个敢于冲杀的品牌,而且能引发主流网民共鸣的强势品牌!
 
    
   武侠主题进入卤味电商
 
    很多人知道我是一个武侠迷,当年钻在被窝里,竟然一个通宵看完了一部破碎的《书剑恩仇录》,我这个读严肃文学长大的男人,竟然会被一部当时说不出有什么艺术价值的武侠小说给迷住了。及至多年以后研究人性和思维之后,才明白,男人为什么都喜欢武侠。


    通过对中国男性潜意识的调查,我发现所有男性的潜意识中都有两个梦想,一个是皇帝梦,代表着权力,可以掌管天下,三宫六院享尽艳福,很多男人喜欢看宫廷剧其实也是这个意思;另一个是军事梦,代表着血性和力量,也体现出男人的雄性一面。武侠小说或者影视剧,尽管都是虚构的武林江湖,但是我们仍然沉迷其中,就是因为现实生活中无法实现这种充满血性勇武的江湖风云。


    2004年,我首次将武侠概念融入到产品策划之中,以金庸武侠里面的一个武术门派“全真教”命名到一款全新的英语学习机上,创造了寓教于乐的新型营销模式,当时除了品牌名称外,包括定位、广告语以及竞争对手,都以武侠中的概念一一进行形象化,获得了客户的极大赞赏,同时也得到了消费者——学生和学生父母们的喜爱。


    那么,卤味品牌又该如何植入武侠概念呢?我们的电商品牌名称又该运用何种武侠概念呢?我再次带领项目团队进入了以横向思维为核心的头脑风暴中,当天下午,我们整整在投影仪的PPT上,想出了600多个与武侠有关联的名词概念,但很遗憾,与卤味品牌的某种特性有关的却很少。


    最终,我还是从《天龙八部》这部小说(影视剧)中找到灵感。我发现,在所有金庸的武侠书里面,天龙八部应该是一部非常重要的作品,其地位应该要远远超越其他著作。里面的乔峰,在聚贤山庄与中原武林喝酒决裂的场面令人血性畅快大呼过瘾,而更为厉害的是,金庸在这部小说中,不经意之间创造了一个隐姓埋名的武功高手——轻松打败乔峰和慕容公子父亲的扫地僧。


    我想用这部小说的影响力,来为青年时代创建一个电商品牌名称的素材,最终我直接用家喻户晓的“天龙八部”名字改为“仙卤八部”,这个名称我改动了两个字,其意思就完全变了,同时八部概念,也为我为这个品牌的后期运作,带来了更多的资源和新想法。


    “仙卤八部”的品牌一经确立(询问商标注册公司,确认可以注册),我立即要为这个品牌设计一种消费者的主张,因为电商品牌的品牌归属不是企业的,应该是属于消费者的,所以,这个品牌主张不是从企业和产品出发,而应该从核心网民出发,所以,我们用网民的口吻喊出了这么一句“卤林萌主,谁与争锋”的话,我们大家一致认同。


    接下来是产品策略,我建议继续以八部的八字进行延伸,我主张主推8款核心的产品(当然,其它也可以增加,但8款核心产品可以确定),以迎合八部的字义,同时我们根据产品的形态各自设计了产品名称,如鸭脖子,我们就叫张派锁喉功——暗示,这个鸭脖子好吃有嚼头;熏鱼,我们用凌波微步命名;豆干丝,竟然用小李飞刀,暗示,豆干丝切的很精细……




    关键是仙卤,一开始大家不认可我用“仙”取代“鲜”,因为鲜更接近卤味的核心,但我觉得,一个品牌过分牵强地去与产品进行关联,反而会适得其反,我用仙的目的是想为这个品牌创造一个高质量的老汤,谁都知道,卤味的老汤都是年代久远积累下来的,其中有很多有益的微生物会使得产品的口感更美味。


    而久远年代的美味老汤,就像仙人一样,成为传奇,所以,我用仙卤的意识,就是这个卤汁老汤,是一个神奇的传说,随后,我就为这个品牌创造了一个质量区隔概念,这个概念就是用了老的概念:“1200年原汁老汤,78种奇香植物配料——原香秘卤”。


    仙卤八部名称,卤林萌主定位,八大系列产品,原香秘卤区隔,大部分的基础策略似乎已经完备,但我感觉似乎还缺少一些什么?缺少什么呢?对,缺少了品牌个人化的操盘者,这个品牌又该如何进行人格化呢?难道用北乔峰南慕容吗?


    我的策划思维继续延伸,立刻我又想到了八部这个数字概念,对了,当前社会对青年人创业很有话题性,也很能形成口碑,我能不能以八部的概念延伸出八个绝世卤味的传人?他们都是90后后生,他们是继承了祖辈的卤味秘方和卤制技能的后代,而且都是男性,也就是互联网语言中的“小鲜肉”。


    我为诞生这一概念而欣喜,因为我清楚地知道,原本这个品牌的吸引目标几乎都是男性,而消费卤味的却女性居多,我正在为这个矛盾而心焦,现在诞生了个8个小鲜肉,就一下子解决了我的问题,因为女性消费者会因为8个小鲜肉操盘卖鸭脖子而成为消费者,这真是一举两得。


    于是,由八个小鲜肉联合创业的电商品牌“仙卤八部”,基本完成了全部的基础策略,产品为真空包装食品,保质期基本上都要1年以上的,符合互联网品牌的运作特性,其次,又因为这个品牌的铁血阳刚武侠范,与小卤之约真正形成了阴阳互动,上下配合的作用,因为未来仙卤八部的地面配送,就由全国各地的小卤之约加盟商完成,这又是一个一举两得的好策略。


    在产品策略中,我还深入地构思了如何与网民进行互动沟通的策略,跟小卤之约一样,产品是消费者接触品牌的第一媒介,我能否在产品上留下与消费者沟通的通感语言呢?于是,带有幽默武侠意味的包装文案呼之欲出:“北乔峰,南慕容,中间就是我”、“三招之内,让你爱上我”,“降龙十八掌,不如我的味……”。
 


  电商品牌的引爆策略
 
    有很多企业都因为电商的发展而纷纷进入电商,在各种平台开店销售了,但他们都忽略了一点,仅仅在平台上开个店铺,并不能给企业带来多大的变化,不少企业虽然是触网了,但依然不明白,真正电商品牌又该如何运营!


    京东、天猫和苏宁易购这些电商平台的价值,是因为它们通过品牌广告和店铺成市的力量,吸引了喜欢网购的网民,从而又因此而吸引众多企业来平台开店。按照我的客观评价,天猫、京东和苏宁易购,有点象沃尔玛、家乐福和大润发等KA卖场,成千上万的企业花钱将自己的产品放置到卖场开设的货架上,因为这里有固定的客流量。


    企业虽然花了钱租到了货架,但并不意味着自己的产品就一定能够畅销,这其中有着很多的原因,譬如在同一个货架上,不光只有你的产品,还有其它跟你相同的产品,而且还不止一家两家。那么,卖场的客流量来到这个货架上,有多少概率是选择了你的产品呢?


    于是,卖场再让你掏钱,说是为你的产品做作促销活动,什么年货节,双十一、店庆日等等,如果销售再不好,那对不起了,这可不是卖场的问题,而是你的产品有问题,我们商场要搞末位淘汰制,你几个月销售都到不了水平线,所以只能请你出去,但已付的钱不退。


    电商平台其实也差不多。而且,同类的产品甚至比传统卖场的更多,譬如,我在搜索“鸭脖子”的时候,就搜索到了60个页面,每个页面有12行店铺,每一行有5家店铺,也就是说,一个页面上就有60家卖相同产品的店铺,60页X60家,光天猫平台卖鸭脖子的店铺就有3600家之多。


    那么,我们很容易理解,为什么在三页之后的店铺销售业绩为几笔甚至零交易了,因为相比于传统卖场,网络商城的顾客耐心非常有限,他们不会在一个货架前停留太多时间,也不会有耐心一页一页,一个店铺一个店铺的查看(逛)或者比较,他们花心思留意的也就是第一页的前几行业店铺,或者按销售业绩好的或者评价比较好的店铺来选择购买。


    根据我的分析,大家也许越来越清晰的明白了,为什么企业要选择电商平台——因为它们有固定的客流量,尽管这些客流量未必能引导到你的店铺中,尽管到了你的店铺中也未必能下单购买,因为,企业自己根本离不开电商平台,离开电商平台,他们都不知道这电商究竟该怎么玩了。


    如此一想,我想大家也更明白了,去电商平台开店的企业,基本上都是严重缺乏营销能力的,而具备营销能力的企业,就不会对电商平台有任何依赖,有营销能力的企业,无论在哪里开店,都会有强大的顾客引流能力。而这就涉及到电商运营的本质问题上来了:你仅仅是在网上销售产品?还是想做一个有品牌忠诚度的电商品牌?


    这也就是我为什么要绞尽脑汁地为青年时代创建能让网民们产生强烈兴趣的电商品牌,而不是用青年时代的名字去电商平台开店销售,我就是想通过自身强大营销能力,为整个卤味行业,创建一个能够快速引爆的电商卤味品牌,同时也为青年时代的发展带来贡献。这就是为什么我们对电商品牌的名称和策略看的非常重要的核心原因。
 
    那么,“仙卤八部”的品牌该如何引爆呢?我可不想让青年时代投入巨大的广告费用,用铺天盖地的广告来吸引客流量,因为除了广告外,营销的工具还有很多。经过重重思考,我决定运用事件营销的力量,来引爆这个互联网卤味品牌。


    什么样的事件,是网民们喜闻乐见容易引发口碑传播的呢?想来想去,这卤味行业也没有什么值得大书特书,更没有什么可以引发行业震荡的事件可以挖掘。逻辑里不行或者没有,未必横向思维中也找不到足以引发行业震荡的热点事件!


    什么情况下,网民们会热衷于传说一件事?什么情况下,所有的网民会突然高度关注“仙卤八部”品牌?这些横向思维的思考方法,让我突然想到了一连串的引爆策略。因为我知道我们的网民生活在一个平淡的社会中,他们希望有新鲜刺激好玩的事件发生。这就是为什么街头发生车祸或者打架,会吸引很多人围观的原因所在。


    那么好吧,我就创造一些事件来让网民们过过瘾。


   (此处略去4000字) 


公司地址:深圳市福田区南园路68号上步大厦11楼    

沈坤专线:13825239378  邮箱:szakun@vip.sina.com

沈坤微信:szakun  公众号:横向思维(skhxsw)

 

 

Copyright © 2014 深圳市双剑破局市场营销策划有限公司 All Rights Reserved.

技术支持:百隆玛网络