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专题:中国矿泉水品牌的营销症结何在?

发布时间:2017-02-28 15:16:01 浏览次数:1927



       矿泉水营销,一群蠢猪在行动

     

     

     最近看到不少矿泉水品牌的广告,如恒大冰泉、农夫山泉、怡宝加林山、5100、昆仑山等,查阅了一下这些品牌的广告作品和其中的核心诉求,发现手段非常传统、创意十分低劣甚至可以说是极端的肤浅,失望之际内心有陡增极大愤慨,不吐不快!

  我分析了一下,发现各大品牌的在广告中的核心用力点都聚焦在“自己的矿泉水是什么水,而不是什么水”上面,无论是地表水或非地表水,无论是冰泉水还是山泉水或者冰川水,对于顾客来说,他们都不是地质和水质专家,他们无法区分究竟是山泉水好?还是冰泉水好?是喜马拉雅山的千年冰川水好?还是长白少的万年冰泉水好?是昆仑山的水好?还是加林山的水好?

  广告策划大师们,难道你们就这么两下子?除了玩这种鬼都不会相信的空洞概念,就不会来一点更新鲜的玩意?

  作为普通消费者,他们绝对在这些空洞的概念中左右摇摆,甚至一头雾水,唯一能让他们稍微理性一点清晰一点的是产品的价格。

  如此一来,无论你是大自然的搬运工也好,或来自颠覆之水,圣地之礼也罢,你说什么或者怎么说,对消费者来说,那都不重要,重要的是,他们只能从价格中去揣摩这些产品的优劣,因为消费者潜意识中的思维逻辑就只有这么一种固定模式:你的水好,那应该价格要比其它品牌高一些;你的产品价格这么便宜,还硬说自己的水比他人更好,这说不通!俗话说,好货不便宜,便宜没好货!

  这样的结果,大概这对这些投入巨资进行狂轰滥炸的企业来说,是一个难以接受却又不得不接受的悲剧。

  那么顾客是如何对企业的产品进行属于他们自身独特的潜意识思维的呢?从顾客的角度来说,你不必要告诉我你的水来自哪里?是多少海拔高度?是冰川还是冰泉,你只要清晰的告诉我,你是什么矿泉水,也就是说,一种更为直接的能提示水质的产品属性名称。

  如果你还不明白的话,我可以讲得更清晰一些。

  我们人类对待万千事物的处理方式是以一个涵盖率极强的概念去套一大群相类似的小概念,好比是一个个盛放物品的抽屉,每一个抽屉里存放不同的事物概念,对矿泉水而言,各大品牌都集中在“矿泉水”这个大概念里竞争,谁都没有开创出一个比“矿泉水”这个概念更好的水种类别概念(品类,能暗示顾客这是一种全新的新水种类)。

  好,即便大家都缺乏开辟新矿泉水物理品类的能力,集中在“矿泉水”这个概念框架里竞争,也还不是没有可以进行创新竞争的余地,因为矿泉水是一个大家都能运用的公用概念,我们完全可以在“矿泉水”之前增加一个涵盖率更强的能暗示产品质量的品类概念前缀,这个前缀的概念也许只有短短的三个字或两个字,但前提是必须具备三个功能:1是可以独家注册成新商标;2是具备对优质水的全部意义涵盖;3是顾客能感知到这是一种更高质量的水。

  记住,语言是引导思维的导火线,而思维却需要绝对的聚焦,如果一个品牌的传播无法聚焦到一个核心的价值概念上,那么你全部的广告费用就会付之东流。与其絮絮叨叨弄出那么多空洞的概念和好产品的理由来,不如聚焦到一个仅有两个或三个文字的质量认知概念上,这是傻瓜也知道的传播精要。

总结一下:顾客不在乎你的品牌一遍又一遍地诉说你的水是从哪里来的?怎么生产的?里面有多少多少矿物质,因为这些全部的诉说,仅仅只是一种“好产品”的过程,或者说是企业编造出来的想证明自己是好水的种种理由。但是,顾客不喜欢听你的长篇大论和各种煞有其事的一大堆理由,顾客要的其实就是一种最直接的结果:你是什么矿泉水?而这个“什么”就是众多矿泉水企业和品牌需要绞尽脑汁去填补的一个空缺,而这也绝对不是靠你扎实的营销From EMKT.com.cn策划和广告策划经验就能找到的,明确告诉你,这个东西,必须要横空创造的,哪怕是杜撰的,但顾客需要!

  用我沈坤的营销专业术语来说,这就是“质量类别区隔”,也是我沈坤的原创,全球的营销大师们也没有意识到的源于产品标签上的区隔爆炸点,记住,最完美的是三个字结构的,能够被注册的,同时对顾客的购买选择具有强大的杀伤力的,而对竞争对手来说,是会带来非常被动影响的。你的品牌有了这个东西,等于使你的普通炸弹变成的了有目标导向的导弹,也许一颗就足以炸平。

  这么简单的营销道理,难道我们的广告策划人员都不懂吗?亏你们还号称自己是国际4A公司、广告策划大师!如此肤浅又耗钱的广告创意你们竟然也敢拿出来丢人现眼?还胆敢接受企业的巨额策划费用?你们以为现在还是30年前对广告产生好奇的中国?靠!

  不要以为掌握了一些传播理论知识和广告策划经验就以为牛逼哄哄天下无敌,殊不知,现在的品牌传播早已过了凭经验做创意的时代,即便你们知道如何把品牌的诉求锲入消费者的心智,但这个诉求与心智之间的关系和距离你们懂吗?你们知道消费者在货架上选择矿泉水时在做什么比较吗?

  也不要以为动用飞机大炮(广告)进行狂轰滥炸,就一定能够战胜对手抢夺阵地,把这么多昂贵成本制成的炸弹,生生投放在那些没有任何意义指向的空阵地上,这绝对是一种愚蠢之极的土豪式甩派。殊不知,也许,最终夺得阵地获得胜仗的仅仅只需要一把锋利的匕首而非炸弹。

  这是一个严厉的批判文章,我不在乎是不是得罪人,但我话不多说,点到为止,如果你们还想继续愚蠢下去,继续让企业玩命的烧钱,那可能连上帝也没办法拯救你们了,不是我沈坤吓唬你们!

  沈坤声明:本文仅对各大矿泉水品牌的传播诉求进行批判,并不涉及企业的渠道分销策略,对广告界如有不恭之处还请海涵,如真有不服气的广告大师,我沈坤愿意随时奉陪当面PK!我把微信号也附录在后面,欢迎交流!

 

中国高端水市场尚未真正形成

 

 

  中国饮用水市场经历了几轮的纯净水之战后,当今正处于群雄涿鹿的矿泉水之战,而且不少品牌瞄准了更有发展前途且利润更丰厚的高端水市场,5100、昆仑山、景田等品牌均有向高端发力的征兆,但是,这些品牌又似乎没有抓到高端水的真正命脉,或者说没有找到高端水市场运作真正要领和高端水消费者的消费需求,至少在我看来,这些品牌在高端水产品的价格定位上太小心翼翼,甚至有一点底气不足的征兆。

  所谓高端水不是指仅将产品的价格提高到一定高度就行了,而是从产品出发,根据人体对高质量饮用水的健康需求,专门为高端消费人群提供一款具有特殊符号作用的高端饮用水,它至少具备以下特征:

  1、水源珍稀:这个水源绝对纯洁零污染,而且具有一定的限量,至少不会太泛滥;

  2、微量元素:绝对要比普通水丰富很多人体所需的微量元素,要经得起检验;

  3、价格区隔:大大拉开产品价格间距,至少超越普通水20乃至30倍以上的价格;

  4、品牌形象:必须独立品牌、且品牌形象高雅,形成公众认知的符号效应。

  5、品牌传播:必须与目标人群产生精神上的共鸣,至少能让目标人群感知到,你的品牌或产品就是为他们而特制的。

  通过我对当前饮用水产品的消费研究,我认为,高端饮用水的最低价格应该在每500毫升人民币20——80元左右,因为,当前市场上所谓的高端矿泉水价格,仅在5元至8元之间,相比于1-3元的普通水,这也已经是很高的价格了。但是,这种仅仅提高价格却无法提供高价产品的证据和理由的做法根本站不住脚,而且价格不高不低,处境尴尬,造成低端消费者望而却步,高端消费者并不买账的现象。尤其是在中国,谁会为一瓶看不出价值又无法衬托自己与众不同身份和地位的矿泉水埋单呢?这其实就是因为产品无法提供高价的物质和精神理由,单靠价格提升,且价格的区隔又并不明显。

  我提出这样的定价观点是因为,一旦定位于高端水,那么这个高端水的价格一定要与普通饮用水彻底拉开距离,按照我对产品层次的分析,通常一种产品的低端与高端之间隔,至少要有20倍以上的差距,因为一个消费品只要能让普通大众望洋兴叹——有欲望无能力,才能触发高端消费群体的消费需求,因为高端消费群体正需要一款让普通大众无法承受的消费价格,来衬托自己与众不同的身份。

  其次,当一瓶仅仅用来解渴的饮用水价格高达100元以上的时候,这个高价格饮用水产品的品牌本身,就拥有了强大的眼球资源和被社会广泛议论的口碑传播资源,而这,不是靠一个公关策划公司所能炒作出来的社会效应。

  而作为日常饮用水,普通消费群体是绝对不会自己花20倍的价格来购买一瓶等量的饮用水产品的,而正因为自己舍不得多花这20倍的钱,所以对其他消费者购买高端水,会产生一种身份卑微感和羡慕感,而就是这种巨大的差异和距离,为高端人群的身份显示,提供了一个充分展示的符号效应,如同一辆10多万元的帕萨特,在劳斯莱斯面前的窘境。

  高端水的消费人群相比于普通饮用水的消费群体要微小很多,但也正是因为高端消费群体的微小,才使得高端价格必须要超高20倍以上的溢价,才能影响到普通消费群体的消费约束,进而刺激高端人群的购买,同时确保自己的盈利水平。

  我一直固执的认为,产品没有定价太高的说法,只有你没有给出支付高价的理由,当消费者意识到饮用水的产品质量有明显的高低差距,那么一瓶500毫升的真正高端水,哪怕你的价格超过100元,购买者也依然大有人在。

而当前中国市场所谓的高端水,其实只是企业的一厢情愿,消费者根本无从知道,这个高端水的高端在哪里?仅仅是你的水来自几千米海拔的冰川水或者几万米深的岩层水吗?这对消费者来说实在无法感知到水的质量,他们唯一能感知的是你虚高的价格。

  所以我认为,真正能支撑高端水价格的不是你的水来自哪里?而是你的水中究竟有多少营养价值?或者说有多少种微量矿物元素?以及这种水源的有限和珍稀,至少消费者能从产品标签上清晰地看出,这瓶上百元的等量高端水与普通水之间的物质差距在哪里?也就是说要有足够的物理证据来支撑这个高价,其次才是品牌与众不同的高端形象塑造。

  按照这种推论,中国饮用水市场其实根本没有真正的高端水存在,有的只是一群异想天开的高端水梦想者。

  目前虽然已经有一些国外进口的高端水正在积极地抢占中国市场,但他们同样只是冠上了一个“进口”的符号和同样来自什么什么环境的水概念,如果要走下去,或者要站稳脚跟,还必须在品牌传播上花费很多,就是这样,也还得看我们的高端消费人群会不会买账?

  沈坤提示:剔除空洞的概念,为顾客提供能感知得到的、实实在在的高端价值感,才能让高端水品牌有生存和发展的土壤,才能真正征服对高端水有物理需求和精神需求的高端消费群,当中国水市场出现如同手袋中的普拉达和LV等符号性品牌时,高端水市场才真正开始成立。

  其次,除了要为高端水产品提供可供鉴证的物质层价值外,高端水品牌的精神价值塑造则是当之无愧的核心和重中之重。因为顾客喝水的第一理由,看上去是自己口渴了,需要解渴,但是,能解渴的水品牌和产品实在太多,未必就一定是你。

  如果你能洞悉高端消费者的消费心态,你就会明白,物质层的营养价值固然重要,但能衬托这类人群与众不同的精神价值更能打动他们,劳斯莱斯、奔驰和宝马等轿车,除了做工精致,安全耐用和驾驶舒适等物质层的与众不同之外,这些品牌所赋予的品牌价值内涵才是真正吸引消费者购买的核心原因,因为这些轿车的品牌符号,其实就是一种彰显身份和地位的象征,打开车门或者胯下车门的那一瞬间,那种凌驾于普通人之上的优越感,实在令这些高端人群非常之享受。

  中国真正的高端水市场尚未真正形成,由此也可以判断,这个领域的商业机会与运作风险并存,就看进入这个领域的品牌能否驾驭顾客的潜意思思维,懂不懂高端水市场的规律。

  让我们拭目以待吧!

   

中国高端矿泉水集体进入营销误区 

 

 

  

 前一段时间因为与一个天然矿泉水客户朋友的交流,引发了我对当前中国市场上销售的中外矿泉水尤其是高端矿泉水品牌进行了一次初略的研究。因为我的这个朋友的矿泉水品牌叫北极泉,产品的售价搞过昆仑山和5100,几乎接近依云的价格了,定位为中国高端矿泉水。

  北极泉高端矿泉水的价格为什么这么贵?这要看这个矿泉水的水源来自哪里?这个天然矿泉水中又蕴含了什么独特的稀有矿物元素?这个元素又对我们人体健康又什么特殊的贡献?通过翻阅客户给我的资料和浏览该公司网站,我发现了北极泉天然矿泉水中,原来蕴含着一种名叫“偏硅酸”,而且含量为65mg/L

  它的水源来自哪里呢?原来是位于中国疆土最北端的大兴安岭漠河,中国版图的金鸡之冠,北纬53度的神州北极,毗邻中俄界河黑龙江,中国唯一能看到“北极光”的地方,这里的年平均气温为-7度,最低气温达-53度,年平均无霜期90天。北极泉因此得名。

  偏硅酸也称硅酸。有关资料报道:偏硅酸对人体具有良好的软化血管的功能,可使人的血管壁保持弹性,故对动脉硬化、心血管和心脏疾病能起到明显的缓解作用。水中硅含量高低与心血管病发率呈负相关。硅在骨骼化过程中具有生理上的作用,它对骨骼化的速度有影响。而含有偏硅酸的天然矿泉水寥寥无几,含量也没有北极泉高,这也就是北极泉天然矿泉水卖得贵的原因。

  百度百科了5100矿泉水,获悉5100西藏冰川矿泉水来自西藏念青唐古拉山脉海拔5,100米的原始冰川水源地,含有锂、锶、偏硅酸等丰富的矿物质和微量元素,其含量达到天然矿泉水的中国新国标和欧盟标准,纯净清澈,口味纯正,是优质复合型矿泉水。5100西藏冰川矿泉水中也含有少量的偏硅酸,只是难以分辨到底它跟北极泉比较,相差多少。

  昆仑山矿泉水没有关于偏硅酸的记录。恒大冰泉也没有偏硅酸记录,依云矿泉水也没有这种东西!难怪,北极泉这么一个尚不起眼的新品牌,竟然敢定位高端矿泉水,且价格竟然搞过昆仑山和5100,直逼依云。为啥?原因很多,独特的矿物元素、独特的地理位置,有限的水源等等。

  按照这样的逻辑,可以说明一个问题,所谓高端矿泉水,首先必须是好水,也就是水本身的质量要好对不对?而且价格一定要高,不然怎么能配叫高端呢?那么,除了这两个核心元素可以代表高端水以外,其它就不能了吗?我能不能这么假设:它的水很普通,但运作得很高明,消费者愿意支付高价,承认它的高端性,这样的可能性有没有?

  且慢,我们先来做一个比较!LV、普拉达等品牌的包包,其产品质量自然不错,但促使其价格高昂而成为奢侈品的原因,真的是因为它的产品质量吗?耐克呢?耐克球鞋的价格1000元与一双价格200元的普通品牌球鞋比较,难道质量真的不如耐克吗?如果是耐克的加工单位譬如福建大丰集团用与耐克同样的原材料和同样的工艺生产的球鞋呢?天哪!有点不对!

  这似乎在说明,“高端”品牌的高端,并非仅仅是产品的质量,其真正高端之处,或者促销消费者愿意支付溢价购买的原因是在“别处”。这个别处,究竟是什么呢?品牌价值和影响力?那么,什么是品牌价值和品牌影响力呢?广告吗?定位吗?还是其它别的什么因素?

  由此,我已经可以做出判断了。停留于物质层面诉求的品牌,无论你的产品质量如何如何牛逼,都无法做到真正的品牌高端。为什么?因为如果你的品牌只能证明自己的产品质量牛逼,那么你这个品牌也就只是一个小儿科,至少还处于呀呀学语时代,因为品牌真正的高端不是物质的高级而是品牌对准了目标消费群的精神层面,同时,产品质量也是一个企业产品出厂前所必须做到的硬性规定,否则就是废品!

  什么是消费者的精神需求,我曾经在微信群的一次授课中已经阐述过:消费者的精神需求就是消费者购买这个产品不仅仅是因为物质上的需求,更多是因为一种精神上的需要,譬如,他们是用你的品牌产品来提升自己的某种生活品位或者进入某类标签人群中成为某类人。譬如LV包包、宝马汽车等。买LV的人,真的是买个包来装东西的吗?显然不是!虽然也是可以装东西,但更能装逼!

  不同的消费者,对精神的需求也不同!年轻人的精神需求,就是尽快被社会认同和标新立异个性得到张扬的需求;事业成功人士的精神需求,是符合自己身份的标签,获得被尊重和羡慕的需求;女性的精神需求,就是让自己变美的需求和追求爱情圆满的需求,可以说,当前或者未来,我们的消费者不再关注物质需求,而会更加追求精神需求的满足。

既然这样,我们的矿泉水们,你以为你用一个5100的品牌名称,诉诸你的西藏冰川水源就真的能成为高端矿泉水了吗?同理,就算你昆仑山、长白山的水源地很好,消费者就认可你的高端定位吗?恒大冰泉更是SB,竟然用一个地产品牌直接冠名,卧槽!而我们的北极泉就因为水源中多了一种叫“偏硅酸”的有益矿物元素,因为水源地在中国的北极地,就可以卖高端高价了吗?

  显然,我们的企业营销太过于传统了,营销也太低级了。马斯洛早就告诉我们,物质需求是人类最最基础的需求,而最最高级的需求是人类自我价值的实现,什么是自我价值?就是人类最在意的精神上的满足感,而这种精神满足感,自然是社会精神的满足,也就是说,这种满足,是针对社会而产生的。譬如马云,就他在的社会地位而言,他已经达到顶峰,有强大的满足感了。

  大部分高端矿泉水品牌,由于品牌名称的先天局限(忽视消费者的精神需求)和缺乏能激发消费者共鸣的品牌主张,诉求过于理性(拘泥于物质层)这两个营销前端策略,导致后续的渠道缺乏对经销商的吸引力,传播更是缺乏资源而只能用毫无创意的硬广告来强推,其结果自然无法打动消费者,恒大冰泉以不断的降价来谋求营销渗透,实在是低级的可以!

  既然这样,那么,我们的高端矿泉水们,赶快放下你们当下的物质层面,也就是水源地和矿物质含量的低级诉求了,赶快往消费者的心灵世界中去。去挖掘或者激发他们的高级精神需求,去想方设法满足他们,并让他们尖叫和共鸣。如果真要达到如此程度,起码要具备以下几个条件。

  1】绝对牛逼的品牌名称,绝对不是什么昆仑山和5100或者北极泉,因为这三个名称一个是山的名字,一个是山的高度,一个是北方位置提示,这些名字对消费者而言,能感动他们吗?能让他们尖叫吗?能激发他们内心强烈的共鸣吗?这种2.0时代的品牌命名方法,早就该淘汰了。

  2】牛逼的品牌主张而不是狗屁的定位。定位是你企业的一厢情愿,而品牌主张,就像宗教信仰,却必然是直接瞄准消费者内心的,因为所有的消费者都会从你的品牌主张中感受到品牌的力量和价值指向,真正牛逼的品牌主张,瞬间就会打动目标消费者,让他们乖乖地成为您的俘虏,为你马首是瞻!

  3】然后才是高规格的能让消费者尖叫的产品包装。有了前面两个品牌开路先锋,就需要消费者真实的接触了,这个接触就是我们的产品外观形态、色彩和包装上的沟通语言。消费者轻松凭借你的产品给出的各种信息,就与自己的内心需求划上等号,他们愿意把你的产品拿在手里,展示某种独特的品味……因为你也许已经激发了他内心隐藏的某种精神价值感。

  4】最后才是独特的产品质量也就是你的水源,一个品牌,虚的精神包装要做,真实的物质层面的文章也要做,我这里所说的只是前后顺序而已,你把物质诉求置于前段,显然是愚蠢的,置于后端,就能让已经追随你的消费者更加的崇拜你,因为你是真正懂他们的品牌。

  当前的矿泉水企业们的做法,几乎是在比拼水源地,把普通消费者购买一瓶解渴的水弄得非常复杂,好像我们的消费者都是地质研究专家或者物理、化学专家,他们能懂水中的矿物元素吗?他们知道哪个水源的水更高级吗?他们知道地表水有深岩水的区别吗?这种自慰般狭隘猥琐的营销应该终极了!

  亲爱的高端矿泉水们,如果你做到了上面四个层面,你才可以进行所谓的营销推广了,什么渠道呀、传播呀,这些都是小菜一碟,或许有时候病毒式的口碑传播能量远远大于土不啦叽的广告!记住一点,真正的高端,从来不会屈就于广告,如同一个有高度涵养的绅士,从来不会到处叫喊:“我是绅士……”尼玛,用行动吧!

  也许,真正能让高端绅士们认可其价值的有内涵的高端矿泉水和有性格特征的矿泉水,只能等待我沈坤的横向思维创新神功来创造了!

 

 七大营销失误致恒大冰泉兵败

 

 

  2016928日,中国恒大(03333.HK)在早市公告中宣布了一条出乎所有人意料之外的重大决定,以27亿元的价格对外出售粮油、乳制品和矿泉水业务,此举足以证明,许家印三年前飓风般涉足快消品业务的战略宣告失败,业务重心重新回归足球和地产。这一消息一经发布,整个商业媒体都议论纷纷,当天下午的朋友圈几乎全都是有关恒大集团和许家印的信息。

   我对恒大的粮油和乳制品研究不充分,所以不想说什么。但对于矿泉水行业却一直耿耿于怀,所以借此机会阐述自己的观点。因为,在大部分媒体人的眼里,许家印是做地产和足球起家的,就应该做好本业,盲目跨界不足为取,失败也是必然的。也有专家认为是缺乏营销高人和销售团队,总之,批评者总有自己的理由和观点。

   我不太认同这种观点,恒大冰泉的失败,不是因为恒大是做地产的,所以就做不了矿泉水,这样的逻辑在普通人的认知中是成立的,但我沈坤却并不认同。我不相信恒大冰泉交给娃哈哈或者农夫山泉就能做好,事实上决定一个产品能不能做好,不取决与哪个行业的哪个单位和哪个人,而是取决于做法。

   无论是营销团队,还是高级营销骨干,恒大这么有钱有名,想招纳高手组成强势团队没有什么难处;而国内外战略和营销知名外脑机构更是多如牛毛,只要有钱,找什么样的外脑不可以呀?所以,如果许家印真的想抢夺矿泉水市场,完全有能力组建一个全球最强的营销团队和外脑团队,完全实现专业的人做专业的事。

我对恒大的内部营销系统不了解,所以我只能从公开的信息和恒大冰泉产品在终端的印象进行分析,结合自己的营销创新观点,提出我的看法。在我看来,。恒大冰泉在营销策略上至少犯了以下七大错误。我们来列举一下恒大的营销错误和正确的营销做法。

    第一个错误是营销战略的错误。这个错误是沿袭了我们一贯的传统品牌逻辑——品牌价值的延伸。也就是说,恒大集团的矿泉水品牌命名直接粗暴地冠上恒大就是一个战略性错误。“恒大”这两个字很牛逼吗?你竟然敢用作矿泉水品牌!矿泉水卖给哪类人?绝对是青年人居多,青年消费群体怎么会对“恒大”这个只有在地产和国内足球界闻名的品牌名字有感觉呢?何况恒大本身就只是一个没有任何意义的词语,既没有性格,也没有青年色彩。

   所以,矿泉水品牌采用恒大这样的毫无性格的名字,就注定了失败的命运。我不知道许家印为何一定要用恒大两个字,是仅仅想在快消品行业炸响“恒大”的威名吗?如果是这样,许家印成功了,恒大冰泉的产品销售虽然不行,但知名度确实很高!但如果是想在这个行业挖金矿则理应慎重思考,走更为正确保险的道路。

   而现在的消费行业也已经完全不是十年二十年前的哪个样子了。那时候TCL、海尔、长虹等品牌,不断地以主品牌进行各个领域的延伸,其目的无非就是为了节省一笔品牌传播费用,因为原来的品牌知名度会给新领域、新产品带来价值转移,市场能够快速启动。

   恒大集团的矿泉水采用“恒大冰泉”命名就是这样的逻辑。许家印难到不知道,现在注册一个品牌仅仅只是1000多元,品牌传播更不是非要进行狂轰滥炸的广告才可以成名,让一个默默无闻的新品牌一夜成名的方法多得是呀!何必非要用于目标人群啥感觉都没有的“恒大”来命名呢?

   在河南洛阳,我也接触过一家工程机械和地产起家的企业——中迈集团,竟然也深受许家印的影响,也推出了“中迈果冰”饮料。当时我就竭力反对,因为做饮料的品牌名称已经不能用毫无感觉的名字,而应该创意一些能让青年人为之共鸣的性格品牌。所以,许家印妄图以个人对恒大的特殊感情,来转嫁给消费者,显然这是非常愚蠢的。

   第二个错误是忽视消费者的精神需求,营销重心聚焦在物质层。如果说,第一个错误是品牌名称以自恋的方式采用了恒大实在有情可原,那么,第二步的营销重心则应该提高警惕了——瞄准消费者的内心世界,以满足和引爆消费者的精神需求为第一性,来弥补品牌名称的先天性缺陷。可惜恒大并没有这么做!

   无论是恒大冰泉自己的营销决策首脑,还是收了恒大集团策划费来帮助恒大做策划的外脑公司,都没有向恒大指出品牌名称的错误,同时继续集体犯了第二个错误,将营销的核心诉求聚焦到了低级的物质层——水源地:来自长白山的天然矿泉水。

   我早就说过,我们的消费者早就越过了低级的物质需求,尤其是青年消费群体,他们更渴望精神世界的满足和张扬。有谁购买一瓶矿泉水的时候会认真调查那座山上的矿泉水质量更好?认真比照一下哪个产品的矿物元素含量更高?更重要的是,消费者不是地质学家和化学专家,他们根本无法分辨究竟哪里的水是好水?什么样的矿物元素对人体更有益。更令恒大悲催的是,我们的消费者购买矿泉水根本不是为了水源和矿物质,而仅仅是口渴了或者习惯性的饮水,仅此而已!

无论是什么样的产品,都必须有一个明确的核心目标,然后所有的策略都必须围绕着他们走!卖给中年男性的,那策略就要符合成熟男性的性格;卖给女性的,那就要去迎合女性的审美和购物习惯;卖给青年人,则更应该去挖掘青年人未被满足的内心需求,策略的每一步都应该引发青年人的惊喜、兴奋、追逐和崇拜。

   第三个错误更是严重,竟然走高价格路线!许家印和策划团队也许觉得我们的恒大冰泉水源地比其它品牌要好,所以价格就必须要高。3500毫升,恒大售价竟高达5元,而其它品牌则都在1.5-3元左右(瓶装饮用水)。他们或许忘了一个最基本的问题:中国的消费市场尚未诞生真正能让消费者产生精神共鸣的性格品牌,对于矿泉水,消费者仅仅只是口渴之后的一种简单需求,在第一第二步需求未被满足的前提下,恒大冰泉就接连犯下了第三个价格错误,导致消费者看到了恒大冰泉,他们也只是选择价格要低的多的康师傅、娃哈哈、农夫山泉和景田等品牌产品,甚至,他们根本不去考虑上述品牌产品究竟是普通的饮用水还是矿泉水。

   恒大冰泉的高价格促使它在渠道推广上也遭遇了障碍,因为经销商们非常清楚,什么样的价格会决定一个矿泉水产品的销售量,尽管恒大冰泉在品牌传播上的投入非常惊人,不断地变换一线明星,不断地广告轰炸,但还是在渠道上卡了壳——经销商不买账!所以,恒大冰泉最终只能改变策略——降价,这才打通了渠道关。

   第四个错误是愚蠢地在未来想要混迹的江湖中树敌。恒大的错误继续在犯!当三个严重错误接连犯下,恒大还丝毫没有觉察,甚至沾沾自喜地犯下了第四个错误:攻击农夫山泉的“大自然搬运工”的营销诉求。这非但令农夫山泉感到意外,也确实让整个行业感到不可思议,因为农夫山泉并非是高端矿泉水,两者价格不再同一个水平线上,你来一个“我们不仅是大自然的搬运工”究竟有何企图?

    得罪了农夫山泉的结果是什么呢?尽管农夫山泉没有在营销上进行大的反击,也没有给恒大冰泉制造麻烦,但是,一个常识问题来了,恒大冰泉的经销商,大部分都是水行业的当地巨头,同时也是农夫山泉的客户,你一个刚冒出来的恒大冰泉,竟然公然攻击已经有品牌感情的农夫山泉,这让这些经销商怎么想?拒绝你是必然的。所以恒大冰泉一开始的渠道障碍,除了价格以外,就是这个原因,导致很多农夫山泉的长期合作经销商,不敢轻易染指。

    品牌形象代言变化多而且乱,形象缺乏有机的整合。这是恒大紧急着犯下的第五个错误。据恒大冰泉企业内部人士透露,恒大冰泉在短短的两年间,轮番采用了范冰冰、成龙、韩国明星金秀贤、全智贤,后来甚至几个明星一起上广告,这个乱象足以看出恒大冰泉品牌传播战略的混乱。

   品牌为何要请明星代言?其实其中最重要的一个原因应该是这个明星的性格和TA所饰演的形象性格正好与品牌的性格一致,这样才能快速地吸引目标人群因为偶像的力量而拥戴这个品牌。如同当年中国移动动感地带品牌的“我的地盘我做主”性格,采用周杰伦做代言则与目标人群——80后青年人的精神性格完全吻合。

   而恒大冰泉的品牌性格缺失是第六个失误!恒大冰泉是什么?不清楚;这些明星的性格是什么?也不清楚。借用这些明星为品牌做什么?这个或许企业有需求:快速提升知名度。可惜,恒大或许忘了一个最简单的营销真理:品牌知名度不等于吸引力,决定是不是购买你产品的,绝对不是你知名,而是我喜欢你!如同马蓉的知名度很高,你让她做个形象代言试试?不把这个品牌给毁了我不姓沈!

   第七个错误是营销诉求散乱缥缈且变化多端。恒大冰泉另一个致命错误是营销传播的诉求点缺乏战略的聚焦性,我发现仅仅在一年之内,恒大冰泉的营销诉求就产生了近十次以上的改变,让我感觉就像一个射击技能差劲的猎人,不断的变换姿势和射击目标,却始终击不中要害。

    从“天天饮用,健康长寿”到“健康美丽”再到“长白山天然矿泉水”、“我们搬运的不是地表水”、“做饭泡茶”、“我只爱你”,中间再穿插“一处水源供全球”、“出口28国”、“爸爸妈我想喝”和“真矿泉”等,让人应接不暇眼花缭乱。

   面对这样的低级错误,我实在不明白许家印在干什么想干什么?如果不是他做的决策,仅仅是广告公司和营销策划公司的杰作,那么我只能说,你们在谋害恒大,仅仅因为恒大是财大气粗的钱多人傻的土豪吗?这么折腾恒大冰泉,岂有不败之理?

    其它错误如高端价格的低级包装等,恕我不再一一陈述。但我想阐述我写这个文章的用意,我想阐明一个观点,恒大冰泉的失败,不是因为恒大是做地产的,对快消行业不熟这么一个粗暴的原因,深层的原因是恒大这么一个实力雄厚的集团企业,竟然打造不出一个与众不同的创新品牌,这首先要怪罪于企业高层对营销的无知,其次是赚了恒大冰泉不菲服务费的各个外脑机构,你们没能跳出自己的经验主义逻辑,不能给恒大创造一种全新的营销模式,所以,恒大冰泉的兵败你们都有责任!

   如果是我沈坤来执掌恒大冰泉的策划任务,我首先会废除恒大品牌名称,创造一个足以让许家印和他的决策团队接受并喜欢,同时也能让目标消费群尖叫的品牌;其次我也不会跟消费者说什么水源地和矿物元素,而是直接对准他们内心中的痛点——内心迫切想让外界知道的欲望,通过我的新创品牌和品牌主张给引爆出来发泄出来,创造中国水行业第一个性格品牌。

    更重要的是,我绝对不会请什么明星,而是精心打造一个能让目标人群敬佩却又接地气的草根偶像,让TA的形象和人生格言直接上产品,将产品做成一款青年人的偶像品牌、励志品牌或者集群性格品牌——什么水源什么水质,这些是最最基本的,根本不值得炫耀!

   当你做出一个与众不同,同时又能让目标人群为之疯狂的矿泉水品牌时,它的市场力量绝对强大,强大到不需要你用多大的力气,经销商们就会蜂拥而至,产品一放到终端,就会有消费者抢购,绝对可以将其它了无生趣的矿泉水品牌一竿子打死!

   当我看到许家印的豪言壮语,说要投入几十亿打造恒大冰泉品牌,品牌传播费用的巨大投入,豪华明星阵容的代言,令我这个做惯了中小企业策划的策划人羡慕不已。如果我做恒大冰泉的策划,销售目标定在100亿左右的市场,别说几十亿、几个亿根本花不完,就是给我几千万,哪怕只是两三百万,我都能做的非常轻松。不信?我可以立下军令状!

    算了,我也只是自说自话的意淫一下,事实上,每一个企业都有自己的一套营销思想,尤其是老板个人的思想,绝对会影响一个企业的战略,所以,他们不会轻易接受一种与众不同的叛逆营销策略,更不会相信我这个离经叛道善用横向思维创新的沈坤,能将矿泉水行业搅翻天!

    而企业的营销团队更不愿意冒这个险,只要按照老板的意思走,输了也不是自己的责任。如同恒大冰泉的战略,绝对有强大的许家印烙印,但也有团队的经验主义思想。所以,前后投入40亿元,最终却收获10亿多的销售回款,用一个词:惨败,是最最适合恒大冰泉的。但这个惨败的责任,自然也只能由许家印一个人承担!

   最后我还得再郑重地阐明一句:这个世界没有卖不好的产品,只有愚蠢的策略和僵化的思维!矿泉水行业充满太多的成功机会!但如果你依然只有简单粗暴的传统营销思路,缺乏有效的营销创新能力,尤其是不懂横向思维,那么,财大气粗的恒冰泉已经给提供了你榜样!你还想染指矿泉水行业吗?请先打破你头脑里固化的传统营销观念!

 

高端矿泉水品牌营销成功的真经就两字:价值

 

 

 

 

   最近接受了一次《中国经营报》记者的电话采访,采访的主题是高端矿泉水企业的生存与发展情况。我老实说了,对于矿泉水企业的生存情况了解不多,发展情况则很不乐观。同时也向记者交流一下我对高端矿泉水企业的传统做法,以及行业总体表现的一些看法。

  其实我对高端矿泉水品牌的营销感悟就两个字:那就是价值!只要把一个品牌的产品内在价值做出来,让核心消费者感知得到就OK!但说起来容易做起来就没那么简单了。纵观国内高端矿泉水品牌营销,确实存在很多的问题。

   第一个问题是,到底什么样的矿泉水算得上是高端的?按照我的理解它首先应该是在产品的质量上是完美无缺的,譬如矿物质含量是各种矿泉水中最高的,而且它的水资源非常珍贵而有限;其次生产罐装过程也是完美而安全的。这就是我常说的产品物理层面的完美性。

   其次是产品的价格。目前中国的高端水与普通水之间的分界线是4元线,也就是说4元以下的属于中低档水,而4元以上的则属于高端矿泉水。这种价格区分非常不科学,也体现不出高端来。

   目前冰川5100、巴马活泉和昆仑山等品牌500ML价格都在3-5元左右,特殊渠道如机场、酒店、会所则会增加1050%。从普通饮用水1元、2元一瓶的价格与4元或者6元左右的价格比较,实在是算不上高端,尽管要多花一倍乃至更多的钱。

   问题就在这里,高端不高端,是不是由价格决定的?这个问题看上去应该是绝对的,但也不完全是!因为有的产品你价格定得再高也无法吸引高端人士购买,譬如比亚迪出一款100万以上价格的高端车,会不会有人购买?这就引出下面一个价值表现问题。

   所谓价值表现即你的产品本身能否体现出高价格的价值来,价格与价值不是一个概念,价格是产品的交易标价,是属于卖方确定的。而价值是这个产品值不值交易的价格,需要一个经验性的评估过程,而这是属于买方考虑的因素。

   产品价格可以由你企业自己确定,但产品价值却是由消费者来衡量的,这就需要企业去了解消费者愿意花2倍甚至10倍以上的价格去购买一瓶矿泉水背后的强大动力,也就是真正的需求点是什么,找到了,你的价格再高也不是问题。

   可以这么说,中国高端矿泉水在价格和价值这两方面都做的不干脆。价格呢采用比较定价,想高又不敢太高,因为中国高端水几乎都是在与普通水的价格进行比较,而不是去与依云等进口矿泉水进行比较,更没有从目标人群的心理价位进行比较。

   价值更是没有完全表现出来。什么是价值表现?就是产品通过包装和品牌故事来体现产品的使用价值,其次是通过品牌的定位和传播衬托出目标人群的身份和与众不同的品味,体现出消费者对个人生活高于一般人标准的个性价值来。

   譬如进口矿泉水依云(Evian),它是一个水源来自靠近法国埃维昂莱班的矿泉水品牌。1991年由达能集团所有。品牌广告语:Live young,意思是“年轻的生活”,从不在任何广告中诉求矿物质。

依云是个只有7300居民的法国小镇,它背靠阿尔卑斯山,面临莱芒湖,湖对面是瑞士的洛桑。依云是法国人休闲度假的好去处,夏天作疗养,冬天来滑雪。

   依云水的发现是一个传奇。1789年夏,法国正处于大革命的惊涛骇浪中,一个叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石。当时流行喝矿泉水,他决定试一试。

   有一天,当他散步到附近的依云小镇时,他取了一些源自卡萨绅士花园的泉水。饮用了一段时间,他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开,专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。

   此后,大量的人们涌到了依云小镇,亲自体验依云水的神奇,医生们更是将它列入药方。卡萨绅士决定将他的泉水用篱笆围起来,并开始出售依云水。

   拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟,1864年正式赐名其为依云镇(Evian来源于拉丁文,本意就是水源)。卡萨家的泉眼边一时间是衣香鬓影,名流云集,都是享受来依云水传奇的人们。

   依云矿泉水的价值,就是由这么一个传奇的品牌故事和一句精神层面的广告语“年轻的生活”来传递给我们的消费者,消费者自然能够感受手里这一瓶矿泉水的价值感来。

   为了体现它的价值来,依云水进入中国之除,根本不在大众消费的商超里销售,而是进入了五星级酒店、高端会所和酒吧等夜场,在终端零售的价格一度暴涨到128元一瓶。谁与争锋?

   反观我们的冰川5100、巴马活泉水、恒大冰泉、昆仑山等矿泉水都在诉求什么呢?这些国产的高端矿泉水能体现出消费者个人的生活品味和他们与众不同的生活原则吗?

   不断地诉求水源地和矿物含量,并不能让你的产品增加吸引力,因为消费者不是地质学家更不是物理学家,他们不懂昆仑山与长白山的水哪个更好?更不明白锌、硒和锶等矿物质含量高低对人体健康的不同作用和影响。

   所以,对于国内的高端矿泉水,我想说,价格方面没有放开手脚,而最重要的“价值”方面,你们又做得太蹩脚了,根本没有过多的去考虑你的矿泉水产品能否把高端人群在精神方面的需求给引发出来?所以,中国高端矿泉水市场,成功的机会很多,但挑战性也更强!

 

机会:中国矿泉水市场至少存在五个市场空白

 

最近因为在平台接连发布了几个有关饮料和矿泉水产品的营销观点文章,随即也接到了不少读者电话,有些是认识我的饮料业营销人,有些则是一些矿泉水企业管理层,其中有一个矿泉水老板跟我电话聊得比较多,我也在电话里坦率地和盘托出了我对这个市场的看法。

   在谈及加入我做矿泉水营销策划,我会从哪里入手这个话题时,我不假思索就说出了我的营销思考,即在看似竞争激烈的矿泉水市场,其实依然存在不少于五个相当于空白的市场,也是矿泉水后进入者或者目前举步维艰者的突围机会。

   第一个市场是青年人市场。矿泉水产品的核心人群其实也是青年人群居多,目前大多数品牌如娃哈哈,农夫山泉、康师傅、景田等,其实都在这个市场内竞争,你沈坤怎么会说这个市场是机会呢?

   思维稍微逆转一下就不难发现,上述品牌都不是针对青年人群原创的矿泉水品牌,无论它们营销上怎么努力,都无法弥补这个先天性的不足,消费者们也不会对这几个品牌有强烈的品牌归属和共鸣感,它们仅仅是广告做得比较响亮的公众品牌。

   如果我想打动青年人群,我就会为他们原创一个矿泉水品牌,从品牌名称,核心主张到产品设计和品牌传播,都会一环扣一环地把青年人群在精神上尚未满足的需求给激发出来,促使每一个人青年人都会以喝这个品牌的矿泉水为荣,喝其它品牌的矿泉水为耻!

   我的第二个突围思路,即消费群体同样为青年人居多的电商市场。从电商平台搜索得知,目前各电商平台销售的矿泉水,要么是外国进口的,要么是传统线下品牌的网络销售。

   而外国品牌除了洋名字外,什么都无法提供;国产品牌更是不懂得网民们内心真正的需求是什么,它们只是把一瓶瓶看上去很像矿泉水的矿泉水产品摆在电商城里销售,仅此而已!

   虽然网络上也是这类青年人,但网络上的性格表现与线下的性格表现则完全不同,在线下他们有所顾忌,不会过于张扬,毕竟熟悉的人太多,加上社会正常性思维和秩序的原因,他们的性格被掩盖了!

     而在网络,他们则会肆无忌惮地表现自己的需求,他们会为了一款产品而尖叫,也会为了某一个叛逆性的举动和主张而欢呼,更会为了一个与传统现实社会甚至是与自己的父母期望背道而驰的集体行为而共鸣。

   我就专用一个品牌来征服这些被中国企业残酷遗忘了的可怜网民,以一种足以唤醒他们沉睡的灵魂的信仰力量,让他们蜂拥到品牌商城来,整箱整箱地把只属于他们自己的矿泉水产品搬回家,以向社会乃至向自己的父母显示自己的存在!

   第三个思路就是我们的创业者市场。在中国,起码有3亿左右的人,正在为自己的创业梦想而奋斗,他们都是成功路上的孤独者,谁在乎他们?谁在关心他们?谁在疼爱他们?没有!!!只有不断从他们身上榨取钱财的培训忽悠分子!

   我就要为他们做一个专属品牌,品牌名字为他们起,产品价格为他们定,产品外观为他们设计,产品瓶标上他们自己的形象和人生格言,甚至标上他们的微信号和创业项目介绍,让更多人理解他们!敬佩他们!

   我要为他们创立创业援助基金和免费的创业商学院,每一瓶矿泉水提取5毛钱投入基金,向有想法没资金的创业者提供援助,也可以把品牌当做媒体,及时发布创业者需要求援的信息,引荐投资者为他们牵线搭桥——我不是在卖矿泉水,我是在卖创业的动力!

   第四个市场就是高端精英市场,这个市场虽然很多品牌已经瞄准了,甚至进入了,但可惜,无论是冰川5100,还是昆仑山,都不懂精英人士内心真正的需求是什么,它们徒有价格,但鲜有价值。

   精英人士财富已经完全自由,但他们依然有太多的缺陷!一缺爱情,精英人士经过多年奋斗,夫妻之间的感情已经远不如以前了,男的早已把目标瞄向更年轻的90后00后了……品牌能激发他们的爱情回归吗?你会吗?我会!

   其次,这些精英人士同样需要一个标签,以证明自己是一个成功人士,尽管不太喜欢过于高调张扬,但如果有一个品牌的内涵能唤起他们的共鸣,品牌的符号能引发社会大众的聚焦性关注,他们还是会趋之若鹜的,哪怕矿泉水的价格很高!

   第五个市场就是女性和母婴市场。这个市场非常柔性,却又特别的精致,唯有品牌九段以上的高手才能俘获她们的放心,按照中国企业现在的品牌运作水平,10年内出不了这样的高级品牌!

   这个市场里会有两种特别细腻的需求,母婴饮用水和化妆用喷雾保湿水!这个市场的品牌名称要绝对的浪漫和诗情画意,至少一听就是一首曼妙的仙乐,一种绝美的景色。现在的品牌尽管能卖一点产品,但她们绝对不会把你当做真正的知己。

   这个市场的品牌除了矿泉水的质量要绝对更高以外,产品的外观、品牌的策略和传播,绝对要打破传统,塑造一种绝对高傲的气质来牢牢地吸引她们,如同久旱逢甘霖一般的拥戴!

   中国现在的矿泉水品牌,有哪一个能把品牌做到这个极致?你们这些传统思维的老土者,以为起一个带泉、带山、带川、带岩、带湖或者带珍稀矿物质的品牌名称,就可以征服早已脱离低级物质需求的中国消费者的心灵?

   品牌营销真的像理论书上说的那么简单容易?你们是不是真的以为一个嵌入消费者心智的定位就可以打动中国消费者从未被满足过的高级需求?醒醒吧!在逻辑思维中,你这辈子都不会有更新的营销想法,不是我沈坤小看你!

   作者沈坤,著名营销创新策划专家,深圳双剑破局营销策划机构董事长

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