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颠覆大师理论:真正的营销原来是干这事的

发布时间:2017-05-07 17:40:55 浏览次数:753



最近一直有微信好友问我一个非常简单的问题,那就是到底什么是营销?以前我有两个版本的答案,一个是源自美国西北大学市场营销学教授菲利普科特勒的理论:营销就是发现消费者的需求,然后去满足他们!一个是我自己的理解:营销就是运用谋略的去销售产品。

我相信中国的企业家和营销人,几乎都是接受了菲利普科特勒的市场营销理论,尤其是他那一本《营销管理》著作,被称为全球的营销圣经,在中国也是再版最多的营销理论专著。我第一接触的时候就已经是第9版了,可想而知,现在书店里销售的应该超出15个版本了。

我也是深受其影响,所以在五六年以前,我肯定还会用上述这两个答案去回答,但是,最近我忽然发现,这两个答案已经无法满足对“营销”这一概念的定义了,因为我们的社会已经发生了巨大的变化,菲利普科特勒的营销观点也是上个世纪六、七十年代的产物。显然,这个理论已经落伍了。

 我不再用上述答案描述营销的定义,是由于我自身对日益变化的市场的重新思考,同时也源自我对我们这个社会中的人,也就是我们的消费者的人心洞察有了新的发现。所以我觉得,无论是菲利普科特勒的营销定义,还是我后来自创的营销解释,都不足以涵盖现在的市场营销真谛。

那么现在的或者说更精准的营销定义是什么呢?我归纳了一下是这么两句话:初级的营销,是用优质的产品和服务去满足消费者的物质需求,而高级的营销则必须用精准的品牌价值观去激发消费者的精神追求,并最终赢得消费者的心。我在原有的产品满足需求上,增加了消费者对精神层面的需求。

考量一个事物的本质,必须要正视事物的发展规律和环境的变化。在过去的30多年,我们的市场是一种短缺经济,产品几乎是供不应求。进入到2000年后,进入市场竞争的企业更多,竞争自然更加激烈。而消费者的需求也日益多样化,市场也开始供大于求,营销的职能也变得更加凸显。

按照菲利普科特勒的营销定义,营销应该是发现消费者的需求,然后去满足他们。即便这一点,我觉得我们的企业也没有完全做好,因为我们不少企业根本不懂得消费者真正需要的是什么,只是一味地在推销自己以为的“好产品”。

就算我们的企业以为“消费者是喜欢更好质量的产品”这一需求,于是,把营销的核心诉求全都聚焦在产品层面的“质量和功能”上,但我们企业的产品质量是不是真的做好了呢?好像未必。

如果真的很好,我们的消费者就不会跑到日本去买电饭煲和马桶盖了;如果真的很好,消费者们就不会盲目的崇洋媚外了。我不否认我们中国企业很多的产品质量已经接近甚至超过国外品牌了,但并非铁板钉钉。

我使用过格力和海尔的空调,也购买过长虹的彩电,尽管空调和彩电的产品质量很好,没有发生过明显的质量事故。可惜,遥控器却一直出故障,使用起来体验感非常的差。而我使用苹果遥控器十年了,却依然非常灵敏,我们为什么连一个遥控器的质量都不能做到精致完美呢?

换一个角度讲,消费者的需求难道真的仅仅只是喜欢一个企业的产品吗?要知道现在市场上一个相同类别的产品少则几十种,多则上百个,消费者凭什么就单单喜欢你?就因为你质量好?质量好不好要使用过才知道啊,消费者也不会自己分辨呀!

我在多篇文章中说过,企业向市场提供优质产品是基本的要求,把劣质产品推向市场这才奇怪呢,何况还是市场执法部门的查验和监管呢。我知道我们的消费者是非常在意产品质量的,但同时似乎也并非只是冲着产品质量来的,因为产品只是一个生活的道具仅此而已。

我在不久前的一个有关消费升级的文章中提到过,消费者对物质产品的基本需求其实已经满足了,譬如饮料矿泉水,譬如白酒啤酒,又譬如家用电器和家具等,几乎都是在国产品牌中选择,说明我们对企业的产品质量已经很满意了,对物质上的需求已经满足了。

我们的企业营销从来没有去思考过消费者们内心真正的需求是什么?他们化数百万买一款豪车难道仅仅是用来代步的吗?美女们化上百万买一个爱马仕包包,就为了装东西吗?到今天,我们的消费者已经开始通过物质产品来满足我们内心一直缺位的精神需求了。

男人有男人的内心追求,女人也有女人的内心渴望;青年人有青年人的内心追求,中年人有中年人的内心担忧,老年人同样也有老年人内心的期盼……精神上的追求才是我们人类最最顶级的,物质产品仅仅只是生活中所需的工具而已。

所以我才提出,现在或者未来的营销,应该在满足消费者物质需求的基础上,去用品牌的价值观激发消费者们的精神追求,或者说,通过我们的品牌文化塑造,来满足消费者内心一直未被满足的精神需求,而这才是营销中最最重要的,因为当你的品牌能在精神层面与消费者形成共鸣,你的产品就成了消费者的必然之选。

但很可惜,虽然我们的企业在物质产品的营销上做的很好了,但就是不懂得如何去激发消费者的精神需求或者满足此需求,目前中国几乎所有的品牌都严重的忽略这一点,除了小米品牌有一点点性格和特定的消费者追捧,我没有发现其它哪个品牌会有精准的消费者族群和相同的性格追求以及共鸣的品牌价值观。

我一直很欣赏哈雷戴维森品牌的文化塑造,尤其是它的品牌性格与产品能量以及驾驶员装饰浑然一体,它从不诉求产品质量,而是通过产品使用者场景和品牌价值观来告诉你一种男人的力量和张扬的性格,是如何与产品融为一体的。

我们中国的消费者内心几乎都没有明确的精神信仰,很多人活着都不知道为了什么,所以内心追求的是最实际的物质,一直以为只要有了钱就什么都能解决,这样的社会状态,其实就已经为我们的品牌提供了精神营销的机会。

因为我们对物质产品的满足不是目的,因为真正的快乐和幸福往往来自于灵魂的充实感。男人买豪车和哈雷摩托是为了证明自己的能力和独特的性格,以此博得人们的尊重和钦羡;美女们买奢侈品同样也是为了显示自己的品味,并以此赢得人们的尊重。这些物质产品最终都是满足了消费者内心的精神缺失。

所以我才发现,我们当前的企业营销,仅仅只是产品的营销,满足的也只是消费者对物质的需求,而对消费者的精神需求我们始终没有涉及,更没有企业去做。这说明大师的营销理论缺陷,给我们的企业营销带来了影响。

因为菲利普科特勒的营销定义,仅仅是“发现消费者的需求,然后去满足他们”,而大师所说的这个需求,只是指物质产品的需求,在他的《营销管理》一书中,始终围绕着4P来阐述的,始终没有提到,高级的营销是激发消费者的精神需求,并引领他们。

还有一个问题是,消费者的精神需求,靠我们的市场调查是永远发现不了的,因为大部分人并不了解自己,甚至根本不清楚自己究竟需要什么,也不会去思考自己的真正需求究竟是什么?人的精神层面的需求大部分是被某种引导激发出来的。

所以,我才大胆修改了菲利普科特勒的市场营销定义:营销分高级和低级,高级的营销就是用优质的产品和服务去满足消费者的物质需求,而高级的营销则必须用精准的品牌价值观去激发消费者的精神追求,并最终赢得消费者的心。不过这只是我沈坤的观点,而且我已经开始在营销策划项目中实践了,对与不对,就让市场来验证吧。

   沈坤,写于2017年5月7日深圳寓所。欢迎大家关注我的微信公众号:横向思维,对此概念进行评论!

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