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沈坤:如何做一款让人追捧的高端矿泉水品牌?

发布时间:2017-06-23 00:37:31 浏览次数:742



自从多年前陆续接触了多家矿泉水企业,并对矿泉水行业的营销运作做了一些粗浅的了解之后,对矿泉水品牌究竟应该如何营销,有了一些自己的想法。我知道,现在国内的矿泉水品牌营销都是非常传统的,几乎每一个品牌的产品都聚焦在水源地和矿物质上面,就是没有进入过消费者的精神世界。

来自法国的依云矿泉水,是国内知名度最高的高端矿泉水,市场零售价在20元-30元一瓶(500ml),还有一些叫不出名字的进口品牌几乎也在这个价位上浮动。而国内的高端矿泉水价格却维持在5元-10元的价位上,但销售状况还不如依云的高价。

那么,假如我要做一款高端的矿泉水品牌,我将从哪里入手?如何做?下面我将这个尚未出世的高端矿泉水品牌,做一个横向思维的营销演绎,以便给国内矿泉水企业一个启示。

我的高端矿泉水产品是卖给谁的?这是我要解决的第一个问题。只有解决了这个问题,我才知道该为这群消费者创意什么样的品牌名称?为他们提炼什么样的品牌主张,其次才是产品的定价和走什么样的渠道,用什么方式引爆等等系统策略的设计。

   在中国社会,有这样一个群体,他们最先获得了经济上的自由,在生活的物质上已经处于完全的满足当中,他们缺乏的是灵魂的丰满和富足,他们是企业老板、外企高管、政府干部、电影明星和作家、艺术家等。

这些人的文化程度相对较高,接受的信息也比较前瞻,对生活品品位的追求比较强烈,这是明显的需求,但隐性的需求是:他们希望周围人群通过自己使用的品牌来感受到他们与众不同的思想和生活品位,尤其是能给出一种低调的奢华感觉的品牌符号。

这是一群特别的人,他们不喜欢张扬,更不愿意暴露自己的性格,他们处处想让自己显得稳重有内涵,所以他们穿很贵的名牌服饰,使用高级的生活用品,哪怕你未必看得懂,因为他们需要一种隐隐的彰显。

其次是饮用这款高端水的场景设计。目标人群确定了,但这个群体的人不像青年人那么容易彰显性格,他们为人处世特别低调,所以这个矿泉水得有一个让他们能够接受的场景。

我第一想到的是饮酒时刻。这类人大部分是茅台酒和五粮液的爱好者,平时酒席应酬较多。中国人喝酒有个习惯,就是必须要有伴菜,据说是酒液在口腔和喉咙口味道难受,需要菜压一压,这才有了民间的“下酒菜”一说。

很多喝白酒的人,同时又喜欢最后喝一点清爽的啤酒和矿泉水,说是舒服一点,也不容易醉。这说明,优质的矿泉水是可以进入这样一个“伴酒”场景的。一款高端的优质矿泉水,完全可以进入茅台五粮液的酒水渠道,成为这个高端人群的醉爱。

第二个场景是小车。这群人几乎都有自己的豪车,有的自己开,有的有专用司机。不管谁开,一般有品位的人,都会在豪车的前后座位置放置瓶装矿泉水,或者自己喝,或者给客人准备。另外就是后备箱里成箱的矿泉水备用。

只要矿泉水的品牌绝对内涵和品位,这群人就会去购买,因为我的矿泉水品牌会把他们的精神需求给挖掘出来,同时也能彰显出他们自己的生活层次和文化品位。试想一下,当一个客人坐进汽车,您立刻递上这样一瓶矿泉水,客人对您的敬仰之情油然而生。

当然,这个人群也喜欢送礼,如果给亲朋好友赠送礼品,这个品牌的矿泉水产品,绝对是一个非常体面的礼品,因为我会把产品的外包装做得非常高级而与众不同,至少,让人看出即便是外包装也是非常高档有品位的。

有了这个方向,我就要思考,什么样的品牌名称,能代表这样一个群体?这是一个非常智慧的活,不是什么人都可以借助昙花一现的灵感就能找到一个好的名称。我正式开始进入焦点式创意思考。

品牌名称,可以站在第三方立场,也可以站在消费者立场和企业的立场,无论什么立场,品牌名称都必须代表这个群体的素质、追求、和特征,甚至能影响到周围人如何看待他们,如果这个品牌能成为一个符号,使得全社会都认得他们,则更加完美。

什么样的名称能体现这种力量?我思考了以下几个思路:一是高度、二是智慧、三是思想,这三个领域都可以找到能代表这群人的好名字,关键是,这个名字要自身带有强大的引爆策略和对消费者群体的吸引力。

除此之外就是品牌所推崇的价值主张,这是最重要的一个策略,因为你推崇什么,就决定了你的出发点和身份,同时也决定了有多少人会跟随你追捧你。品牌主张的作用就如宗教中的信条:告诫你什么可以做,什么不可以做,教义的宗旨是什么等等。

这样一款高端矿泉水品牌,其价值主张不能过于张扬,但也不能刻意晦涩,它必须旗帜鲜明,但又能从字里行间散发出独特的魅力和让人无可抗拒的力量,这是得以让品牌顺利进入消费者灵魂的阳光通途。

譬如:“锋而不露的智慧”、“俯视,不为让人仰视”、“高度,是一种修行”等等。当然,这些只是我随意想出来的,或许不具有代表性,加上品牌名称尚未诞生,所以,不够妥帖,但我的目的就是要通过品牌主张来传递本品牌的立意和使命。

这样一款水的价格不能低于10元,我的定价大概在58——98元之间,当然,这款水的水质、矿物含量等都必须支撑我这个价格,其它的,我可以通过品牌策略和包装策略来使得它在价值认知上获得圆满。

这款水的销售终端则绝对不能走大众渠道,它的销售终端应该在以下几个地方:高端餐饮、星级酒店、高尔夫和一些高端会所,还有就是茅台五粮液的销售终端,出身高贵则环境也必须衬托其位。

这款水,如果由茅台集团和五粮液公司推出则更有信服力,但品牌绝对不能沿用茅台和五粮液。冰川5100、农夫山泉和达能等巨头推出则也更容易成功。但不是说,小企业就难以成就,这要看企业的战略眼光和实力支撑了。

我期待着有哪家企业找我合作,当然,如果没有企业聘请我,我也会在稍微空一点的时候,自己先把品牌营销策划方案做出来,然后再连同商标一起销售给有兴趣的矿泉水企业。

这是我沈坤的风格,也是我的境界——我可以把策略思路公开出来,但你能不能做到我说的这个高度,则要看您对品牌和人性的驾驭能力了,毕竟,高端矿泉水这一市场,除了舶来的依云(但依云品牌性格缺乏,尤其缺乏与高端人群的精神共鸣点),中国本土始终没有专属品牌锲入。

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