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餐厅酒楼如何进行增加更多盈利的创新?

发布时间:2017-07-10 12:49:54 浏览次数:625



如何以互联网思维运作传统餐厅?

 

这个话题,本身就具有一定的争议性,因为我曾经在多篇文章中批判过“互联网思维”的说过法,但很遗憾,尽管我不欣赏,但不影响全社会的人都在应用,既然这样,我就不能自命清高而置之不理,只好入乡随俗,承认互联网思维的存在。

在前面接连阐述了一个餐厅品牌各个方面的创新后,我想站在互联网的角度来说一下传统餐厅品牌的创新运作,因为这个想法大家都不会注意,因为只有互联网餐厅才具有互联网思维,线下传统餐厅如何能运用互联网思维运作呢?

现在无论哪家餐厅,基本都已经使用了微信和微博,甚至已经有不少企业投入了费用,进行全网推广,什么大众点评、什么吃货网、美食网等等,只要能用的,几乎都用上了,所以我不能说,现在的餐厅就不懂互联网。但是,传统餐厅如何运用互联网思维呢?

我在策划小卤之约卤味品牌的时候,一开始是完全是线下的传统卤味店铺,即便是在增加了奶茶、果汁和冰淇淋等饮品之后,它事实上还是一家传统店铺,只是成了吸引一些年轻吃货的时尚休闲小店而已,但是,就是因为小卤之约的目标人群是8090和00后的美女吃货,所以我才想到这个线下店铺必须要用网店的思维方式来运作。

在前面几个文章我提到过,互联网品牌讲究的是于网友的双向沟通而不是单向的传播,而沟通的第一要素就是需有将品牌进行人格化,促使品牌有一个形象载体,所以我为小卤之约这个品牌建立了卢婧婧这个品牌载体,因为品牌是虚的,而被人格化的形象却是有血有肉的人,这个人物可以是餐厅创始人,也可以专门设计一个!

有了这样一个真实的品牌人物,消费者和网民就可以与之沟通了,而这个品牌人物也会尽一切努力与品牌消费者进行沟通,并通过自身的努力和魅力,与消费者形成粉丝与偶像之间的关系,这样品牌就有了一种粘性。 

如果说,将餐厅的品牌人格化是运用互联网思维运作传统餐厅的第一步,那么,提供极致的菜品和服务绝对是非常重要的第二步;那么什么是极致化的菜品和服务呢?我觉得菜品的极致化,首先就要做到新颖的差异化,也就是说,你提供的菜品是任何餐厅所无法提供的;

差异化仅仅只是极致化的第一步,第二步就是要将产品的口感、外观、烹饪工艺乃至营养都要做到真正的极致化,要做到这个程度首先原材料的选择就必须要选用高质量的,不能顾及成本;譬如有机和零农药残留的菜品,高级健康的食用油和高质量的其它配料,并将这些举措通过品牌人物告诉顾客。

其次是菜品的名字要可爱一点卡通一点,要根据餐厅品牌的定位和目标人群特征,对菜品的命名进行重新设计,包括装菜的盘子碟子等,都要让人感觉与众不同,而这个与众不同正好是顾客们特别喜欢的。如果能将每一个菜品的故事设计的有血有肉充满趣味性,那么顾客对餐厅的运作就更加钦佩。

服务的极致化相对难一些,有时候确实需要预先的构思和艰苦的训练的,我在训练老枪酒楼的营业员时,就将如何判断顾客的身份和消费水平当成营业员的第一素质,这样就可以恰到好处地帮助顾客点菜了;

其次是提供让顾客意外但又非常需要的服务,譬如高速的WIFI、全配置的手机充电器、贵重物品寄存、雨具提供、免费开瓶费、包厢费、待客泊车叫车代驾等服务项目,同时还可以增加一些额外的服务如上菜流程动作和送迎客幽默动作等;

我一直很难忘记10多年前在昆明吃过的一次过桥米线,那是一家古色古香的米线专卖店,服务员的服装都带有民族特色的,尤其是上米线的时候,先是一个小伙子将一碗很烫的烫端上桌,然后一个单手托着一个大盘的小伙子,只见他单膝跪地,将大盘子斜斜地对着桌子……

这时一个拿着很长的竹筷子的女服务过来,她一手拿起大盘子中的一碟小菜,然后用长筷子将小蝶中的菜一片片地往米线汤碗里放,边放边告诉我们:为什么我要先放肉片呢?因为滚烫的汤会瞬间将肉片煮熟又确保鲜嫩;接着放竹笋,是因为竹笋会吸取汤中的油腻,而竹笋富有丰富的蛋白质、碳水化合物和膳食纤维……

整个一碗米线,共有八碟小菜,每放一种菜,这个美女服务员就会用好听的声音向我们介绍这个步骤的必要性以及这个菜的营养成分,说实话,我平时很少关注饭菜的营业成分,但这次品尝米线,却让我懂得了很多,无疑,这家米线店给我上了一堂生动的食品营养课。

如果能把菜品和服务做到极致化,那么我们就要进入互联网思维的第三步,就是让顾客参与到餐厅菜品的设计,这一点不难做,只要品牌沟通人物建立,自然会有不少顾客会对餐厅的菜品和服务提出各种有益的建议,这时候正好是餐厅品牌有益的互动机会,如果能让顾客参与菜品设计、推荐更好的菜品,甚至餐厅干脆将此菜品以设计者和推荐者顾客的名字命名,这样就会激发更多顾客参与到餐厅的各种互动活动中,提供更多建设性意见。

如果能把餐厅的品牌传播设计得更互动也更有趣的话,传统餐厅品牌也就完全具有了互联网特性,其粘性也会非常强大。所以餐厅品牌的传播策略要打破单向的信息传递,以与顾客进行情趣化互动的方式达到传播作用。

譬如在社会上举行有奖点评餐厅菜品和服务质量活动,凡是发现有质量问题的菜品和服务就有大奖;其次策划一些能获得社会好感的公益性活动;举行顾客座谈会;利用微信微博,将品牌的一些想法进行公开化等等。

其次,还可以针对本餐厅的菜品和服务进行夸大式幽默传播,譬如故意制造事件,挖掘老板、营业员、厨师、洗菜工和菜品、服务之间的新闻点,进行幽默化演绎,使得整个餐厅品牌更具有卡通性和可爱性。

餐厅品牌的官网应该好好利用一下,除了正常的信息外,更应该设计一个菜品展示区域,将每一个菜品的配料、制作流程、营养成分及色香味,甚至每一个厨师的介绍等,都进行全方位的展示,让顾客深度了解餐厅的日常运作。

其次,官网还可以设置顾客互动区域、餐厅促销活动优惠券下载以及能够让顾客感受到的品牌独特人文气息等。多一些互动,少一些官样文章,甚至向顾客发布有奖征文等,进一步让官网生动起来,有趣起来,就会形成对顾客的粘性。

如果能在网上专门开设一个网上餐厅,将餐厅的全部菜品进行互联网展示型销售,顾客可以在网店下单,完成支付,然后凭借手机中的订单号、支付信息和就餐时间,直接去餐厅就餐,这样就省去了顾客排队或者就餐时的等候,同时如此一来,就自然完成了餐厅的O2O模式。

其实,现在大家明白了,所谓的互联网思维其实就是站在顾客的角度进行互动式营销推广,而不是什么神秘的东西。只要我们把品牌营销的策略设计到顾客的心坎里去,引发顾客的强烈兴趣,并与之展开深度的互动沟通,甚至让大部分顾客自觉不自觉地参与到餐厅的品牌活动中,餐厅品牌就有了强大的魅力。

 

为品牌设计一个具有人格魅力的形象

 

我在多个文章中都提到,2.0时代的营销,企业关注的焦点是产品和自身的品牌,从来不去考虑消费者内心是怎么想的?他们是如何对待自己的企业和产品品牌的;而到了3.0时代,我们的营销焦点就必须改变,改变由企业自我意识到关注消费者。

   既然要关注消费者,那么我们首先要弄明白消费者内心在想什么?要弄清楚这个问题,表面上看很难,因为众口难调,每个人有每个人自己独特的想法,但是,只要稍微了解当前的社会特性以及互联网发展趋势,其实也不难做到。

   2.0时代企业以自我为出发点,总是想尽一切办法向消费者单向地传递自己的产品信息和品牌信息,从来就没想过听听消费者的意见;而3.0时代的营销,就彻底来了一个逆反,就是必须尊重消费者,信息是互相的,同时改变传播思维,变为沟通思维,而且,这个沟通必须是双向的和互动的。

   那么,如何实现这种3.0时代的双向或者互动式沟通呢?我们知道,沟通存在于人与人之间,也就是说,我们的消费者不可能跟一个企业产生沟通,更不能跟一个机构或者机器以及其它事物产生沟通,也就是说,我们必须确认对方是一个真实的人,沟通才真正建立。

   大家知道,我有两个微信公众平台,一个是双剑破局营销策划公司的公司平台,名称叫“双剑门”;另一个就是我个人的微信公众平台:“沈坤横向思维”。两个平台有什么不同呢?有。一个是以我沈坤自己的名字命名的,一个是单位名称。

两个平台的性质也完全不同,我的平台,所有关注我的粉丝都清楚,是我沈坤个人操盘的,他们可以与我沟通,可以向我咨询问题,也可以跟我谈谈每篇文章的感想;而关注双剑门的粉丝,不知道这个平台背后是谁在操作,所以没有沟通。这就是为什么,我的平台每天都有至少都有几十人留言,而双剑门几乎没有任何留言的原因。

餐饮品牌相比于其它行业品牌,更需要建立与消费者的互动性沟通,因为餐厅每天都要接触很多的顾客,顾客对菜品和服务到底是什么感觉?消费的满意不满意?有什么更好的建议?但是,我们如何获知这些信息呢?微信?QQ?微博?这些只是沟通工具,不是真实的人。

唯一能形成与顾客进行互动沟通的必须是一个真实的人!因为这个原因,我在策划小卤之约休闲品牌的时候,就为消费者设计了一个品牌的形象载体——90后萌妹卢婧婧,卢婧婧是一个刚毕业的音乐系大学生,她不进入音乐领域发展,却选择了传承祖先卤味制作和销售,并通过自己的创新思维,创建了小卤之约吃货集中营……

这是一个草根创业英雄,而且是一个刚毕业的美女大学生,她自己就是特别爱吃的吃货,平时就喜欢啃鸭脖子、喝奶茶和吃冰淇淋,所以当她开出自己的卤味店时,就把自己最爱吃的奶茶、咖啡、果汁、冰淇淋和果冻,全部纳入小卤之约的产品线中。

小卤之约的LOGO头像卡通、品牌形象和品牌宣传资料全部以卢婧婧为原型,包括品牌微信微博,全部由卢婧婧亲自操作,直接与网友和顾客形成直接的沟通。同时卢婧婧还将在明后年,进行全国各省市巡回与粉丝见面,进行面对面沟通。

品牌具有独特的人格魅力之后,这个品牌的粘性就开始诞生。我们试想一下,当你在北京和上海的街头,偶尔看到小卤之约吃货集中营的招牌时,你第一联想就知道这是卢婧婧开的休闲美食饮品店,卢婧婧清纯美丽的形象,完美浮现。

无独有偶,我在策划全球第一家高雅艺术餐厅——维也纳公爵西餐厅时,也为高端消费人群专门设计了一个具有独特人格魅力的品牌核心形象载体——公爵夫人,这个公爵夫人就是维也纳公爵餐厅的创始人jenny女士,她在国内外商界,拥有广泛的高端人脉,维也纳公爵餐厅就是一个联系中外商界和艺术的平台,而她——我们的公爵夫人就是整个平台沟通的核心人物。

在17、18世纪的西方宫廷社会,公爵是仅次于皇帝的王的称谓,因为地位的显赫,公爵夫人就自然而然成为整个国家和社会的交流中心,在欧洲,这种以公爵夫人为核心的聚会叫沙龙,沙龙中有艺术、军事、商界等各种名流,也是普通人出人头地的机会,我用公爵夫人作为维也纳公爵餐厅的品牌载体和核心沟通人物,是最为贴切不过了。

而在策划爱情主题的互联网餐厅时,更是直接以一个真实的美女——胡萌萌作为餐厅品牌名称“萌萌的诱惑”,当然胡萌萌也就自然而然成为这个餐厅的品牌载体和沟通代表,如同去“很高兴遇见你”餐厅吃饭,你有可能遇见韩寒一样,在“萌萌的诱惑”就餐,极有机会遇见餐厅操盘者胡萌萌……

餐饮品牌具有绝对人格魅力的沟通对象之后,品牌就更具有吸引力。因为在3.0时代,我们消费不仅仅是因为产品好,而更因为是这个品牌独特的魅力和极致的产品,我们可以设想一下,如果范冰冰开一家以自己的名字命名的餐厅,生意会怎么样?这就是为什么很多演艺界明星纷纷开设餐厅酒楼的真实原因。

在2.0时代,餐饮品牌都已经学会了运用人格化的品牌形象为自己的品牌传播带来联想焦点,肯德基餐厅的品牌形象就是其创始人山德士上校;而麦当劳的品牌形象就是麦当劳叔叔,这是一个传播快乐的形象,真实的人物为罗纳德.麦当劳;还有中餐连锁真功夫的李小龙品牌形象等,上述餐厅都具有品牌形象,但不具有互相沟通。

无论你的餐厅叫什么名字,要想让自己的餐饮品牌与消费者更具有长久的粘性,就必须为自己的品牌塑造一个具有独特人格魅力的品牌形象载体,并努力将其运作成整个品牌的沟通对象,与消费者形成最完美的亲和力。这个形象可以是创始人,也可以另外找,但前提是:必须与品牌的性格、主张形成一致的调性。

品牌一旦人格化之后,与顾客之间的沟通桥梁就建成了。餐饮品牌一旦具有人格化之后,顾客就会参与到餐饮品牌在服务和菜品方面的整个意见,甚至可以进一步为餐厅提供创新菜品设计,真正做到让品牌生成具有长久粘性的粉丝。

 

如何为餐厅创造更多的盈利点?

 

在传统思维中,餐厅的创新一般都聚焦在两个方面,也就是菜品的创新和服务的创新,大凡谈到餐饮,大家津津乐道的也无非是这两个层面。当然,装修环境的独特性,也是一个餐饮老板们很耗费心血的地方。前几天去一家生意特别好的餐厅吃饭,我想拍几张照片分享到朋友圈,结果服务员不让我怕,说是他们家的装修风格是不允许拍照的。我说我不是拍装修风格,而是拍食客的热闹场景。但无论我怎么解释,营业紧盯着我不让我拍照,这说明,这家店的老板非常对自己店的装修风格非常满意。

最近因为餐饮品牌的策划项目而对当前中国的餐饮行业有了一次全面的市场调查和深度的思考,这个思考是多方面的,既有品牌建设方面的,也有营销推广方面和服务创新方面的,但是,我想得更多的则是关于餐饮企业盈利方面问题。

餐饮酒楼是中国最早诞生的商业形式,发展到今天,尽管各个方面有了很大的创新变化,但其商业模式却一直没有改变,经营方式更是几千年来都是同一种方式:开门迎客——准备好各种餐饮准备,做好各种服务,等待客户上门。

上个世纪90年代末,我曾经在深圳策划过一个军事主题餐厅——老枪酒楼,当时我的横向思维研究不够深入,驾驭度也有限,就凭一些个人的营销思维,对酒楼的菜品、环境和服务进行了一番彻底的创新,竟然也引发了不大不小的行业轰动。当时的很多创新举措如允许外带酒水、为等候顾客打折和赠送水果饮品等,现在很多餐厅都已经模仿运用。

时值10多年后,当我再次操刀策划餐饮品牌时,我的想法自然不再局限于以往的历史,我希望创造一种当今世界所没有的全新餐饮模式,打造一个让人眼前一亮甚至叹为观止的新型餐厅, 而要达到这一点,我必须要借助于我的横向思维创新神器。

在对餐厅酒楼进行了深入的调查了解之后,我的头脑里诞生了一个新奇的想法,我觉得一个餐厅仅仅以提供菜肴和服务来获取单一的利润是一个非常传统而又狭窄的思维方式,当一个餐厅一天有上百数千个客流量的时候,餐厅其实还可以挖掘更多的盈利点。

因为这些顾客在餐厅就餐,至少要停留一个多小时甚至两个多小时,在这段时间内,这些顾客能否给餐厅带来更多的盈利增长点呢?有了这种思考,我就为我的新餐饮品牌挖掘出10多个盈利点,这些新增加的盈利点,甚至可以让餐厅的餐饮全部免费还能保持足够的盈利。

譬如,我的高雅艺术餐厅维也纳公爵,就把餐厅的墙面空间也利用了起来,当做餐厅盈利的来源之一,这就是将餐厅墙面设计成画廊,以供中外画家进行艺术作品展示。我们都知道,传统的画廊和美术馆,去的人都是相关专业人士,普通人很少进入。

而把一家高级艺术西餐厅的墙面当做画廊之后,中外顾客都可以在就餐的同时,就能欣赏到高雅的美术作品,餐厅也为中外艺术的推广做出了贡献。当然,如果看到自己喜欢的画作,顾客还可以出钱购买,而产生作品交易时,餐厅将收取一定比例的艺术品交易佣金。

正餐厅的营业热点大多在午饭时和晚餐时,而上午、下午和晚餐后的三个时间段,大部分餐厅都在休息,也不知道该做什么。这就是中国餐饮业常见的没有把餐厅的坪效发挥出来的现象。而我把这三个时间段,也充分运用起来,分别变成咖啡馆、下午茶和夜酒吧。

台湾商界经常以坪效来计算商场经营效益的指标, 这指的是每坪的面积可以产出多少营业额(营业额÷专柜所占总坪数)。而在餐厅,其实也应该注重坪效的发挥。譬如提升上菜速度和促进顾客的进食速度而使得餐厅翻桌率增加,这其实就是一种增加坪效的行为,而将餐厅的闲置空间和时间加以利用,更是一种促进坪效的创造性举措。

坪效就是一个有限的餐厅做到利益的最大化,而在餐具上做好文章,其实也可以是一个餐厅的新利润来源。现在大家都知道产品要做的极致化,但究竟如何极致化就没有人告诉你了。如果你把餐厅的餐具做到极致化,那么,顾客一见到它们就会产生尖叫,他们会因为餐厅在餐具上的极致化思维而对餐厅产生好感。

如果顾客对一家餐厅的餐具产生惊奇和好感,那为何不让顾客购买回家呢?我就这样为顾客专门设计了可供纪念购买或家用购买的艺术餐具,如果每个顾客都买一套回家,那么餐厅除了提供食物和服务换取利润外,又多增加了一个新的利润增长点。

既然是艺术餐厅,餐厅里就一定会有艺术演出,那么一家高雅的西餐厅适合什么样的演出呢?唱歌?显然不符合高雅艺术品位,我想来想去,只有交响乐才配得上真正的高雅艺术。如果一家西餐厅拥有高级的交响乐队,演出大师们的大部作品,结果会怎么样?

于是,需要购买门票才能进入就餐并欣赏高雅艺术的餐厅正式诞生,当餐厅上演贝多芬、莫扎特或者海顿等大师的整部作品时,餐厅就会预售门票,每位顾客加收100元的门票费就可以进如餐厅欣赏和消费,而离岳池最近的餐位,也需要预先花钱订购的,因为有限。

其次,我还在餐厅中配备了一名小提琴演奏师,这是一位纯英国血统的时尚美女,她将在除周日以外的就餐时间中,为大家演奏世界名曲。当然,如果顾客有特别想听的曲目,或者特意想赠曲给身边的朋友,也可以出钱点曲,每一曲点奏费为人民币100—200不等。点曲收入由演奏乐师与餐厅分成。

很多中餐厅都设有包厢,但很可惜,这些包厢除了饭点时就餐应用外,几乎没有任何用处,所以也无法为餐厅带来额外的利润。我为一家互联网商务餐厅的包厢设计了可供10人、20人或者30人以上的商务聚会包厢,内设投影仪、音响、wifi和书写板等,在上午、下午和晚上非正餐时间,包厢可以出租给有需要的商务人士。

而当一家爱情主题的互联网连锁餐厅诞生时,鲜花、巧克力、钻戒等产品,无疑成为了餐厅最好的伴生产品,被爱情武装了头脑的青年食客们,无需在网上预订,更不需要跑去鲜花店购买了,而就在就餐的同时,鲜花就已经在桌旁了……

还有一个可以设计成利润来源的地方就是餐布。餐布是中西餐普遍使用在餐桌上的一种装饰品,一桌人吃饭会化1、2个小时的时间关注餐布。我就把互联网商务餐厅的餐布设计成可以卖给企业做企业品牌和产品广告的传播媒体,企业愿意花多少钱,我就给它多少块餐布和使用多长时间。

譬如,我把餐桌以企业品牌名称命名,而不是传统的编号,这样我的互联网商业餐厅中,就有了海尔桌、美的桌、可乐桌、恒大桌、娃哈哈桌等;餐桌上也可以黏贴或者印刷上该企业的品牌广告或产品广告;餐厅的包厢也可以设计成可以展示企业广告的商业包厢,将商业氛围做足的同时,也未餐厅带来了新的盈利来源。

其实,无论是中餐还是西餐,只要策划得好,除了确保主营餐品和服务业务外,还可以增加无数的赢利点,但不是任何商品都可以进入到餐厅销售的,餐厅也要对各类商品进行选择和策划,如果是连锁餐厅,店的数量多的话,那么,这样的盈利点其实可以更多。

餐饮品牌的创新,不仅仅局限在菜品和服务方面的创新,因为这些方面的创新已经很局限了,而且,菜品和服务上的创新,也不能给餐厅带来更多的利润来源。所以,我们必须运用横向思维进行突破,将餐饮品牌的创新聚焦到如何让餐厅增加更多的赢利点上,这样才能让餐厅本身更具魅力,同时也确保了长足发展的品牌动力。 

如何开一家有影响力的餐厅呢

 

 

从事餐饮经营的企业和老板都有这么一个梦想:希望自己开的餐厅,能引发爆炸性影响力,从而每天座无虚席,赚的钵满盆满。想把这样的梦想变成现实,我们就需要突破自己的思维局限,以关注消费者内心需求为导向,重新定义餐厅品牌和营销推广。

在美国的亚利桑那州有一家医院主题的餐厅,叫“心脏病烧烤餐厅”,除了名字独特外,这里还有并不健康的快餐(超高热量的汉堡),到这里的顾客都被称为“患者”,(大部分顾客是坐着轮椅来就餐的)菜单叫“药方”,为你服务的则是穿超短裙,戴护士帽,身材火辣的性感女招待。

“心脏病烧烤餐厅”店是2005年开业,创始人兼经理叫Jon Basso ,他除了一个网站,并没有做过多的广告,他还在网站上打出了惊人的广告语”taste worth dying for”。(值得为此而死的美味),并宣扬:与其这也不能吃,那也不能吃的委屈活着,不如痛痛快快地饕餮一次而死!

心脏病烧烤店从一开业就顾客盈门,火爆异常,同时也引起了社会上就这种主题餐厅形式的争议,主要争议是针对那些穿着火辣的女服务员和她们所提供的几近情色的服务,另外,绝对超热量的不健康食品的提供也引发了美国FDA的责疑,但餐厅生意非但丝毫不受影响,反而越发的火爆,这就是另类餐厅的力量,当然,也是创新的力量。

说到创新突破,我不得不提我的横向思维,因为当今世界唯有横向思维才能带来真正的创新策略,餐饮企业的策划人员如果能学会横向思维的运用,我们就不难找到创新的突破点,开一家有影响力甚至能快速引爆全国的餐厅绝对不是一句空话。下面,请大家跟着我进行思维遨游。

如果我们要开一家另类体验式餐厅,我们可以扭转一下思维方式,譬如,假设开一家餐厅必须要具备以下条件:提供餐饮场所,提供美味菜肴、提供点菜的菜单和必须付费等等,逆转一下思维,就会产生这样的结果:不提供餐饮场所、也不提供菜肴和菜单,同时顾客消费是免费的……

这样的餐厅又该如何开?又该叫什么餐厅呢?思维不能停止,继续思考。如果单单不提供餐饮场所这个问题好解决,专门外卖的快餐店就是不提供顾客就餐场所;但是,如何能做到不提供菜肴的餐厅呢?这也许真的可以开一家只提供独特的环境体验,甚至这个环境可以按消费者的要求进行定制,但不提供菜肴,顾客可以自带菜肴到这里来就餐;

什么情况下顾客竟然愿意自己带着预先做好的饭菜,专门花钱到这里来就餐呢?除非这里能为我们的顾客提供其他餐厅无法提供的独特环境,譬如,第一次与爱人相识的哪家餐厅,但是,这家餐厅已经不在了,但现在这家另类的餐厅,能根据顾客的回忆而情景再现……

这么说,光提供餐饮场所却不提供菜肴的餐厅,其实是有可能开出来的;那么不提供菜单呢?这个好像现在有的餐厅正在这么做——他们把菜品装配好之后放在菜碟里,用实物展示提供顾客点菜,顾客可以眼见为实凭自己喜好点菜。

其实还可以这样做,餐厅不提供点菜的菜谱,但可以将餐厅的主食、主菜、辅料、佐料等详细地写在餐厅门口的墙上,并进行分部门别类;顾客们完全可以按照自己的意愿,自由选择主菜和搭配佐料,譬如,五花肉250克,再配上自己想要添加的佐料,然后交给厨师去烹炒。

不管这样的菜肴做出来是不是好吃?但是,这种完全按照自己意愿自由选择和主菜配料随意搭配组合的方式,确实给顾客提供了一种非常难得的体验。顾客因此也可以凭自己的回忆和想象,做出一种自己从未吃过的新菜肴来。

上述这些创新点其实都好理解,但是,如何做出一家免费的主题餐厅呢?开餐厅就是为了赚钱盈利,怎么可以免费呢?按照横向思维的特点,我们可以开阔一点思维:我可以免费提供菜肴,但按时间收费,在某个特点的时间里消费,譬如一小时150元,那么你在这1小时之内想吃多少就吃多少,想吃什么就吃什么……

其实开一家这样另类的餐厅也很好玩,能引发顾客的兴趣,因为这几个开餐厅的点子都带有顾客体验的创新特色,不怕不出名,如果我们做得声势浩大一点,运用一些传播手法,这样另类的餐厅,其实真得很容易产生影响力。

其实,比上述这些概念更另类的餐厅已经有了,譬如厕所餐厅,厕所餐厅(Toilet Restaurant ),是以厕所文化为主题设计而成的餐厅,餐厅用形似尿盆的容器来盛放食物,甚至有类似大便形状的冰淇淋供应。就餐者安坐抽水马桶上,津津有味地咀嚼盛在容器里的美味佳肴。

中国第一家厕所主题餐厅出现在台湾省的高雄市,2009年9月,北京地安门地区的第一家此类餐厅出现了。现在深圳的福田区据说也有一家,生意还真不错!我们可以想象一下,当一盆美味的菜肴,装在小便池一样的容器里搬出来,我不知道我们能否咽下肚去,但好玩有趣的体验感产生了……

好多年前,曾经在华东一带盛行过一家叫做“风波庄”的武侠主题餐厅,餐厅号称“有人的地方就有江湖,有江湖必然就有风波”,店名风波庄显然就是这个意思。店里的各种菜肴完全按照武侠韵味命名,如菜谱叫葵花宝典、牙签叫梅花针等;包厢名称却全部以江湖门派命名,什么华山派、昆仑派、全真教等不一而足,餐厅正中央的竹墙上,交叉悬挂着倚天剑和屠龙宝刀。

也不能说风波庄是另类的,但至少这家餐厅能做出让顾客感受到武林江湖的体验,只是据说由于提供的菜肴口味不怎么好而没有做出影响来,而据该餐厅的创始人说,盛行武林江湖的古代,那个时候的菜肴就是这样的味道,不比现在,所以肯定不好吃……呵呵,菜肴不好吃的餐厅,体验感再好,也会失去顾客的。

我个人觉得,要开一家有影响力的餐厅,首先必须要有一个能引发顾客尖叫或者共鸣的餐厅品牌名称;其次品牌主张一定要响亮另类和幽默;当然,菜品的独特设计必不可少;更关键的是,餐厅的环境设计和服务更要别出心裁,至少也要做到海底捞这样的深度体验感。

一个餐厅的影响力不是横空吹出来的,而是要实实在在地做出创新来,你能让每一个顾客体验到与众不同的餐饮美感和快感,那么,我相信每一个顾客都会成为这个餐厅品牌的传播者,一旦口碑效应出现,餐厅想不出名都难。

我在前面的文章中提到过餐饮品牌的传播,我在想,如果你在餐厅的战略性策划上具有绝对的创新策略,然后将这些创新策略执行到位,那么在品牌传播上的投入就会相应的减少,相反,如果餐厅前期策略平庸,想要有影响力,你就得下很大的代价。

“老枪酒楼”的军事主题和“维也纳公爵”的高雅艺术主题,以及“萌萌的诱惑”的爱情主题和互联网思维运作,其本身就充满了话题性,已经具有了影响力的基因,就像一间涨满煤气的封闭小屋,也许一点火星就可以引发巨大的爆炸,影响力就不言而喻了。

 

 

餐饮业创新必须突破思维谋求更大创新

 

 

10多年前的一次偶然机缘,使我误打误撞进入了餐饮业的策划,在朋友投资的酒楼小试牛刀,虽然当时我运用横向思维和破局营销不熟练,不知道可以策划出什么样的效果来,但最后的结果却弄出了很大的声音,应该堪称中国餐饮业营销策划的先锋(详见拙作《魔鬼营销人》)。

后来一直未能再次涉足餐饮业,直到2008年,广州金椰雨林酒楼装修前找到我,希望我能配合,但后来由于该酒楼投资者又请了“专业餐饮策划”大师,采用了大师的思路,所以未能合作成功。

最近我在策划餐饮时,也观察了中国餐饮业的发展,发现依然有很大的不足,或者说,相比于其它行业,餐饮业作为一种实体加虚拟二者合一的服务产品,无论产品创新还是品牌运作都还处于相对落后的状态。而餐饮业的产品我把它分为硬件产品和软件产品,硬件主要是店址选择和装修,餐饮业的硬件产品今天不在谈论之列,本文主要围绕着软件产品来阐述。

一、当前餐饮企业的营销现状

1、产品包装跳不出俗套

餐饮业的软件产品包装涉及两个层面,一是菜品设计,二是服务设计,我们先来说说菜品设计。菜品设计本身其实又涉及三个层面,一是菜品名称设计,二是原料设计,三是口味设计。菜品名称的设计,在中国的餐饮业是最大的问题,几乎都是千篇一律毫无新意,譬如,红烧肉必然是毛家的,小炒肉必然是农家的,基围虾必然是白灼或者椒盐的,白切鸡一定是湛江的,酿豆腐肯定是客家的,还有那些原料加烹饪方法而成的名称如“醋溜土豆丝,清蒸鲈鱼,蒜茸炒青菜以及手撕包菜等等,这些带有浓重地域特色且又被行业共用的名称,彻底抹杀了自己的特色。成为众多庸俗餐馆品牌中的一员。在后面,我会阐述如何在菜品设计方面进行创新的一些方法

2、服务设计平淡如水

在深圳这么多年,我几乎尝遍了大部分餐馆的口味,自然也体验过这些餐饮机构的服务水平,大部分酒楼给我的感觉,依然是硬件不错,譬如装修格调以及文化元素的运用都已经非常到位了,但就是软性的服务一直没有做出令我满意的新东西来,口味好和服务相对比较好的餐馆也有一些如“西湖春天”、“俏江南”、“王子餐厅”等等,层次稍微低一些的如那些美食街的餐馆,则几乎是靠一种自然的客流量在做生意,没有任何的营销手段。而好一些的服务也都是一些基本服务,根本没有令人心动的服务。

餐饮机构的服务基本围绕着“上菜速度”、“退换菜”、“倒茶和招呼的反应速度”以及相关增值服务上,很少有餐饮机构会从顾客的消费心理和潜意识角度去设计超越顾客预期的创造性服务。

3、菜单设计只注重画面效果

每次去酒楼吃饭,必然会先看到菜谱,有一个现象引起了我的注意,很多新开的酒楼往往会在菜谱的硬件设计上大做文章,譬如菜谱越做越大、纸张质量越老越好、设计的视觉效果也更惟妙惟肖,但是,在菜单的组合和排列上却鲜有有创意发现,根本不懂如何通过菜谱去挖掘顾客隐藏的需求,从而促使顾客在本店多消费和高消费,(如何设计,下面我会举例阐述)。

其实本土餐饮品牌在营销推广上存在的问题还有很多,但今天我就想结合我的发现和个人的营销思维,来给本土的餐饮机构一些新鲜的营销建议,以便于一些有想法的餐饮机构根据自身的特点进行有益的尝试。

4、打“新概念”名号却没有概念

职业习惯,经常外出吃饭,也喜欢观察各地各种酒楼的名号,发现有一些新开的酒楼很喜欢用“新概念”三个字做噱头,有些老板甚至根本不知道所谓“新概念”究竟是何意?你说可笑不可笑?

概念是我们大脑便于区分事物而对某些具有共性的物品进行归纳的一种思维方法,譬如“饮料”的概念下就有可乐、果汁、凉茶等,而可乐概念里又有可口、百事、维珍和娃哈哈等等,如此一个概念延伸多个子概念,形成大脑的运行机制。

餐饮业的概念也不少,譬如地域概念、口感概念、文化概念和时尚概念等等。那么什么是新概念呢?餐饮业的新概念应该是一种颠覆传统餐饮概念的新行业解释,譬如新概念川菜,就是一种颠覆顾客对传统川菜的认知概念,无论是菜品、运作、服务和推广乃至店内的硬件都可以赋予一种全新的概念,让顾客体验之后惊叹:原来川菜还可以这样做?酒楼还可以这么开?如果达到了这个效果,你的新概念就此成立,否则只是忽悠顾客的空噱头。

可以这么说,当今以“新概念”诉求的餐饮几乎都没有做到真正的新概念,有些做的稍微好一点的,也只是做出了“新概念”的十分之一,等待挖掘的其实很多很多!

二、餐饮顾客的消费心理

1、求新心理

味蕾是人类快感享受的敏感区位,人类吃饭虽然基础是因为饥饿,但即便是因为饥饿,食品也必须是经过味蕾区后进入胃腹,所以,菜肴的味道如何非常敏感!当下我们的生活水平已经大大的提高,饮食不再是因为饥饿,更是为了味蕾的享受,所以我们才喜欢体验不一样的菜肴不一样的味道。通常这餐吃过的菜,下一餐决然不会再点,甚至中午在这一家餐馆吃过的,晚餐决然也不会再在此地进餐,除非其它特殊情况!

求新心理导致了顾客会对一些新奇特的酒楼产生兴趣,由此我们发现,菜点的新鲜和多样是吸引顾客的一个要点,甚至环境的新奇和异类也是顾客敢兴趣的地方。这才导致很多店家一直会在这两个方面做文章,即菜点的创新和环境的求异,但仅此两点显然是不够的!

2、从众心理

我们通常会发生这样的现象,当你进入某家餐馆,发现里面没有客人或者客人很少的话,你会对这家餐馆的菜肴质量和服务质量产生怀疑,其次餐饮过程也会感觉到不自在;相反如果是一家人头挤挤甚至有顾客在门外排队等候餐位的酒楼,我们就会相信这家餐馆的餐要味道肯定不错,服务自然会更好,否则不会有那么多人愿意排队等候。

从众心理促使我们的酒楼必须要做出超越顾客的预期感受,才能让每一个前来体验过的顾客自觉不自觉地进行口碑传播,而听闻传言的顾客自然也会专门慕名而至,而这个从众心理的另一半就是求新心理的影响。

3、体验心理

体验心理又是求新心理和从众心理的完美结合。顾客希望在餐馆不光饭菜的质量要好,其次餐饮的环境和餐饮的过程最好有些别样的感受,虽然顾客不知道自己究竟需要什么样的体验,但顾客潜意识里有这样的需求,所以很多餐饮机构在努力,想在体验上做点文章,可惜鲜有做得好的,做得稍微好一点的,也不过是在一些形式上有点出位,很少有做出深厚底蕴来的。譬如包厢的名称,虽然取了一些城市和国家甚至风景区的名称,但是,包厢内却没有丝毫与名称相吻合的元素。有些店名有文化味,但内部装饰或者服务形式又与店名不相吻合,这是在不能不说是一个很大的遗憾。

4、猎奇心理

猎奇心理是我们每一个人普遍都存在的一种潜意识需求,与求新心理接近,但又区别于求新心理。通常由于人类的生活日复一日过于平淡而在潜意识里对一些新奇的事物有所探知欲望,譬如道路上发生交通事故,很快会吸引很多围观者,有些甚至因此延误了上班时间,但人们却看得津津有味。这是人类猎奇心理的一个体现。

顾客对餐饮的猎奇也体现在这里,如果本地有一家在店名、菜品、服务和管理上有非常另类的酒楼,很快就会吸引更多的顾客来体验。我曾经在江浙一带发现过一家菜品质量非常差的“风波庄”餐馆,装修粗糙却有主题,“有人的地方就有江湖,有江湖就会有风波”,风波庄概念由此而来,全部按照武林概念打造,连菜名都是武林噱头。在当地还非常有名,很多外地客人到此,当地朋友都会带着去“风波庄”体验,可惜菜肴的质量确实不咋地,所以也是日风而下,现在还真不知道,这个风波庄是不是还存在。

餐饮业创新的潜力很大,但也不容易,这要看餐饮投资者对餐饮业未来的把握和顾客餐饮心理的把握,如果你对中国的餐饮前景看好,充满野心,那么你就具备了创新的动力,j接下来就要看你的创新方法了,方法找不到,所谓的创新也就无本之末了,我的建议是,当你在传统的逻辑思维里找不到更新的突破性概念,那么不妨运用横向思维,如果你尚不会运用横向思维进行创新,那么你可以找双剑破局营销策划公司,相信一定会给你一个满意的答案!

 

餐饮品牌的传播如何突破创新

 

最近深圳有一个在一家意大利餐厅做营销总监的朋友找到我,希望我为这家餐厅的促销提供有益的创意,然后我就着手了解这家名叫“Alessio ”(阿雷西欧)意大利餐厅的品牌和历史沿袭,发现这家餐厅的品牌名称与品牌定位完全没有关联,而且中国消费者根本无法了解这个品牌究竟是啥意思。

因为这个原因,我很难找到与这家餐厅相匹配的促销策略,即便是应时的硬做,也没有多大的意思,对顾客也缺乏必然的吸引力。我在以前的文章中多次提到过,一个品牌的定位正确与否,就看后续的策略能不能顺利找到。

这家定位于意大利乡村风味的西餐厅,我却没能从餐厅环境中体验到意大利乡村的韵味,尤其是中国顾客,根本无法区分出意大利餐和法式餐,更无法体验意大利的乡村与城市之差异,而这个餐厅的主要客源却是中国顾客。

所以我建议这位朋友,对这家餐厅重新定位一下,而且新的定位最好能迎合未来的餐饮形势,并能延伸出一个有系统的整合传播策略,这样就不必每到节假日就绞尽脑汁地思考餐厅的促销创意了。

在策划老枪酒楼时,我就刻意地推出了“允许顾客外带酒水,也不收取开瓶费”的逆反策略,我的目的是通过这个策略来引发新闻媒体的注意,果然,当餐厅宣传单和门口广告牌上打出这个策略告示后,就有负责美食餐饮版面的记者来店采访,这就给餐厅的品牌传播带来了机会,而且这样的传播远比广告更有效果。

说到这里,我就想针对餐饮品牌的传播谈几点自己的看法。谈到品牌传播,我们自然会想到广告和促销,因为这也是传统营销理论中有关传播的主要策略工具。譬如上面说到的宣传单,就是餐饮业常用的广告之一种,很多快餐店就是靠这么一张纸,通过扫楼塞到办公楼的每一个单位。

但是,随着互联网技术的迅猛发展,信息的传播方式已经发生了重大的转变,尤其是当下,移动互联网的运用,使得我们的信息呈立体和碎片化现象,广告的作用已经大减,那些枯燥而乏味的宣传单更不能引发顾客的兴趣。

我们知道,任何一个品牌的传播,其目的就是一个,就是促进产品的长足畅销。餐饮品牌也一样,品牌的传播就是解决餐厅的客流量,但餐饮业是一个刚需行业,顾客每天都要吃饭,关键是品牌的选择,所以,这就对餐饮品牌的传播带来挑战。

我个人是极力反对投入广告的,因为这是一个在品牌什么招数都没有的情况下才不得已而为之的策略,而且广告策略过于单向,无法形成与目标人群的互动沟通。所以,我更愿意使用新闻公关和事件营销来为品牌进行传播。

作为一个普通人,我们每天的生活其实是非常平凡和乏味的,从早上起床洗漱吃早餐到上班然后下班回家晚餐,然后睡觉。因为生活单调乏味,所以我们才喜欢看惊险刺激的影视剧,才会对路上的交通事故和打架事件产生兴趣而围观。

新闻公关和事件营销就是充分了解顾客的潜意识兴趣,来达到吸引媒体和引发轰动的效果。譬如,我策划的“仙卤八部”电商卤味品牌,就是运用了社会对某些现象的兴趣和热点,来达到传播效果,从而就诞生了“八个小鲜肉,集体做禽兽”事件策略和“拳打绝味煌上煌,脚踢久久周黑鸭”的挑战性新闻策略。

而对爱情主题的互联网餐厅品牌“萌萌的诱惑”,我也预先设计好了能引发社会关注的事件营销策略,譬如,单身的胡萌萌会在全国举行“比武招亲”活动,也就是为萌萌寻找男朋友,我们将设计好的男性要求,进行全国互动,这是我的第一波传播策略。

其次,我我又设计了“一箭钟情节,谁比谁浪漫”活动,将大规模征集一见钟情的情侣,邀请他们讲出自己的“一见钟情”故事;所有故事和参赛者照片在官网和微信平台公开发布,然后发动全体网友投票评选,最终选出1、2‘3等奖的情侣,奖品由萌萌的诱惑餐厅独家赞助。除了奖品奖金之外,所有参赛的情侣,将获得餐厅的5折VIP金卡两张,这是我的第二波品牌传播策略;

这还不够,我还设计了第三波的传播策略,既“周末约会吧,萌萌在等你”活动,创意举办周末约会节目,在店堂内设置专门的求爱环境和各种道具。同时专设情侣专区,提供更多特别的服务和精致菜肴,让男女情侣们陶醉在萌萌的诱惑专为他们设计的爱情花园中,品尝爱情美食……

其次,微电影也是一个不错的传播策略,当前社会微信平台泛滥,各种文字信息多如牛毛,但短平快的微电影却是大家喜闻乐见的,尤其是幽默题材的;餐饮品牌可以委托专业机构进行特殊的创意,然后拍摄能够快速传播的微电影,在互联网推广。

新闻公关的作用不容小觑,但驾驭度很难,尤其是普通的餐饮品牌缺乏专业的策划人员,就更难驾驭了。但如果策划的好,其效用有时远比事件营销更强大,因为消费者不相信广告,但非常相信新闻媒体,餐饮品牌如果能巧妙地做一些公益活动以引发新闻媒体关注,有可能带来意想不到的传播效果。

当然,除此以外,可以通过创新来挖掘餐饮品牌的新闻点,譬如如果餐厅对自己的菜品和各种辅料来源清晰,且能保证餐厅提供的菜品的绝对安全,就可以倡议书的形式,倡议同行抵制地沟油、拒绝死猪肉、僵尸肉,并邀请媒体和顾客监督等。这些做法,绝对可以引发新闻媒体的关注。

餐厅的促销,也是一种短兵相接的传播,有时候如果能配合事件和新闻传播进行落地,其效果也不容忽视。但现在无外乎“吃100送50”之类的消费券和消费卡积分等,这类方法有时候确实可以做到客流量的保证,但因为太多餐厅在搞,已经缺乏新意了。

所以,餐厅促销最好能与当前社会热点进行衔接,就能起到更大的作用。譬如大片上映时和世界杯期间,就可以以真实的影票和球票来吸引顾客;其次创意一些意外奖励,如进入餐厅就餐的食客,可以每人发一张对奖券,每天诞生一位幸运者。如此一来,餐厅品牌的知名度也就会越来越高,客流量自然就高。

实在找不到好的传播策略时,可以使用横向思维进行创新突破,如“PO:所有顾客都抢着排队到我们餐厅就餐”,这种不符合逻辑的终点型思考结果恰恰是餐厅传播的终极目标,说不定另类出奇的创新策略就此诞生。

从品牌整合传播角度来讲,一个品牌在创建之初就应该诞生一整套系统的传播策略,而不至于临时抱佛脚,胡乱想创意。所以,有关餐饮品牌的传播,我想餐饮机构更应该从品牌名称、品牌定位和核心诉求上做文章,争取做到有系统有战略性的品牌传播。

 

餐厅的品牌名称是一个创新的突破点

 

 

在营销2.0时代,我们的企业和营销人都不怎么重视一个企业和产品的品牌名称,在创意的初期,都会以“朗朗上口、易记、与行业有联想度、能反映品牌定位”等要求进行思考,最终就会出现一些匪夷所思的品牌名称,如中餐的“某某记”、“湘鄂情”、“俏江南”等带有地方菜系特色的名字,而西餐馆就会出现英文名称。

上述谬误,不光在餐饮业,在其它行业也同样如此,譬如啤酒业的地名“青岛、燕京、哈尔滨和重庆”、卤味业的“周黑鸭、久久丫、禽始皇、绝味、上味世家”等。我不明白的是,品牌是属于消费者的,你有什么理由自以为是不顾消费者的感受?

即便是在现在,也不会有人对上述品牌名称的创意观点提出异议,除了我沈坤。因为我固执地认为,品牌名称是顾客感知品牌的最直接线索,你的名字叫什么,就决定了顾客对品牌的全部感知;其次,品牌是消费者的,名称必须能让消费者产生共鸣。

我的徒弟们在参加完横向思维头脑风暴活动之后,懂得了一个品牌名称对消费者感知系统的价值,随后他们对街头餐厅品牌名称,按照他们自己的感悟进行比较,发现几乎所有的餐饮品牌名称,都是极其传统的,因而对未来充满信心。

有一个问题,究竟是先创意品牌名称,还是先构思好策略,譬如自己想开一家什么样的餐厅,然后才构思品牌名称?这个问题更是模糊。我的微信群里经常有人会拜托大家帮忙起一个XX产品的品牌名称,这样的思考几乎没有系统的策略性。

如果我要开一家定位于顶级的高雅艺术西餐厅,该用什么名字呢?在几个月前,我就是先进入了餐饮策略的战略性横向思考——什么情况下,所有的顾客会认为这个餐厅绝对顶级高雅,而且很艺术?于是延伸出了——交响乐是最高雅艺术形式的概念,于是,我不光将交响乐队带进了餐厅,还将美术和诗歌作为辅助也带了进来。

我完成了战略构思之后,才思考该用什么样的品牌名称,才能向顾客传递这些信息,甚至,能引发顾客对这个品牌名称产生共鸣,因为它能提升自己的地位和品味。于是,“维也纳公爵”成为这个高雅餐饮场所最佳品牌名称:进入餐饮的男顾客都是公爵,女性都是公爵夫人,绝对品味。因为维也纳是音乐之都……

韩寒开了一家餐厅叫“很高兴遇见你”,这个名称已经打破了餐饮业的品牌名称命名传统,因为餐厅老板是韩寒,一个叛逆的80后作家、拥有众多粉丝的青春偶像,也许,你会在这家餐厅中遇见他,当然,他也可能遇见你,更何况,你还有可能遇见其它的惊喜。

上个世纪末,我已经尝试了我对餐饮品牌名称破局的构想,在深圳配合一个朋友,策划了一家以“老枪”为品牌名字的怀旧型军事主题餐厅。很多人问我,为什么要搞军事主题餐厅?我说,因为男人潜意识中有两个追求:皇帝梦和军事梦。

皇帝梦,暗示着雄性对权力的驾驭欲望;而军事梦,显然是男性力量、血性和强大的最完美体现;而中餐厅就餐的主流客人男性居多,所以我才想为男性塑造这么一个主题餐厅。于是,在我的餐厅里,就有“炮营”、“枪酷”、“刀鞘”、“剑锋”、“空袭”、“海威”、“弹库”这样的包厢名称。

包厢四面的墙上,除了窗口以外,全部是核心主题的产品展示,如“枪酷”里就有从微型手枪到AK47和高射机关枪全系统枪械图片和详细介绍,包括发明人等。结果我发现,餐厅的顾客都对菜肴提供及时不及时不在乎,因为他们进入包厢以后第一件事,就是查阅四面墙上的武器资料,而且看的津津有味,连饭菜凉了都不知道……

这个餐厅的策划,其实暗示了一个基本的营销道理:既然你的包厢叫什么名字,那你必须为这个名字配备足够的资料,不然,你这是胡扯。事实上我询问过很多餐厅主管,为什么“上海厅”包厢里没有有关上海这个城市的任何标签呢?主管回答我说,哦,包厢是为了我们自己能够区分而已……

大家看看,为顾客就餐提供的包厢,竟然不为顾客着想,反而是为了自己的方便,这样传统的营销思路,又怎么能把餐厅经营好呢。当我们听到我们在“北京厅”里就餐,我们的思维系统里就有了对北京的联想,你为什么就不能在包厢里提供一点点北京的标签呢,好为在外地的北京人,带来一丝思念的满足,对其它区域的顾客带来北京的趣味了解呢?

其实在餐饮业,这样挂羊头卖狗肉的现象比比皆是,譬如,不少餐厅在招牌上打出“新概念”餐厅,但进入餐厅之后你怎么也感觉不到一丝一毫的“新概念”。什么叫新概念?就是对传统菜品的解构,譬如中餐西做、西餐中做,又譬如,打破传统菜名和烹饪,创新出让顾客尖叫的新菜品。譬如同样的泡椒鱼头,我做出不一样的外观不一样的口感不一样的烹饪法甚至不一样的吃法……

新概念是一种具有强大先锋性的创新,在汽车领域和时尚领域,就有新概念产品问世,譬如新概念轿车,新概念时装,这些新概念产品,集中体现了设计师超前的设计理念以及对未来行业的一种强大探索。新概念的汽车和时装未必真的会批量生产,但会让你对未来发展有期待……新概念餐厅,其实更可以在菜品和服务上做出令人叹为观止的创新表现的。

一个好的餐饮品牌名称,也许会为你提供太多太多的传播创意,相反,一个蹩脚的餐厅品牌名称会束缚你发展的手脚,中式快餐连锁品牌真功夫,就因为一个真(蒸)字,而影响了它的发展。

不要把一个餐厅的品牌名称当做自己兴趣爱好的表现,很多餐厅的名字其实就是根据老板个人的爱好而创。餐厅一开张,你的餐厅品牌事实上已经属于消费者了,你的理解未必是消费者的认知,要充分尊重消费者,了解消费者,为消费者创造让他们喜欢的餐厅品牌。

而商业主题的互联网餐厅又该叫什么名字呢?我联想到最近几年最火的微信朋友圈,干脆直接命名为“商界朋友圈”,这样的餐厅名称非常直接,也很互联网化,随后更多的创意就随机诞生:将餐厅浑身上下全部商业化,非常适合商界人士就餐。

3.0时代的营销,品牌名称必须往消费者的心坎里钻,餐饮品牌更是应该如此。最近,我策划的中国第一家爱情主题的互联网餐厅“萌萌的诱惑”即将开业,它的基调完全从互联网角度和爱情核心思考,环境很萌、菜品更萌,来就餐的人更萌。在卖萌时代,我必须为我们的时尚青年一族,创造一个更完美的卖萌基地,这就是这家餐厅的品牌基因。

 

如何让菜谱上的菜名引爆顾客的味蕾?

 

 

很多餐厅老板在对餐厅的菜品和菜谱设计时,都会找一些专业的餐饮策划机构和平面设计公司来完成,菜品名称叫什么,菜谱中有多少菜肴,全部是根据餐厅大厨自己的经验和能力来设计的,大厨做不了的菜品,绝对不会进入菜谱。

而在菜肴的菜名设计上,当今100%的餐厅都走的是一条传统的老路,其命名方式大部分是烹饪方式+原材料。譬如辣椒炒肉、葱烤目鱼、石爆腰花、清蒸桂鱼……等,稍微有所突破的也就是一些小聪明或小点子,如“让子弹飞——油爆花生”、“蚂蚁上树——粉丝肉糜”和“霸王别姬——水鱼炖鸡汤”等。

其实,菜谱和菜名的设计,还可以根据顾客潜意识思维进行创新设计,并瞬间促进味蕾反应以增强顾客对该菜肴的诱惑力;同菜品与菜品的排列设计,还可以利用锚定效应,促使顾客进行对餐厅更有益的菜品选择,从而为餐厅创新更多的利润。

所谓促进味蕾反应是指菜品名称设计上,要充分运用一些能引发顾客味蕾反应的词语。三国时,曹操的军队因为没有水而影响了队伍的进发,曹操就通过传令官,告诉战士们说,前方有一片杨梅园,到时候大家就可以吃杨梅了。战士们一听到杨梅,那种酸甜的味蕾反应瞬间诞生,这就是历史上有名的望梅止渴故事。

2009年公司核心业务都在长沙的时候,我们的项目组成员经常会去公司后面一条小吃街上的一家普通的湘菜土菜馆吃饭,时间久了我才发现,这家餐馆的菜味道其实不错,但生意就是不怎么好。

在与老板年的聊天中我才知道,这是这个老板娘刚盘下来没几个月的餐馆,餐馆没有包厢,只有大堂里五张10人座的圆桌,和8张面对面车厢式的四人座,算了一下,即便是坐满,也就是不到100人的小餐厅,但是,每次我们去吃饭,餐厅里最多也就是三三两两的散客,无论是中餐还是晚餐,上座率几乎不到30%。

也许是职业原因一时技痒,或者是因为这个老板娘比较年轻有点姿色,我就思考着要不要帮她策划策划?但也不能愣愣的主动献殷勤吧。一次与员工们聚餐,大家喝得挺热闹的,一时也散不了席,而我又不喝酒,几口饭一次就完了。瞅着空档,就与坐在旁边看电视的老板娘聊开了。

 原来,这家餐馆是老板娘几个月前从一个欠自己10几万元钱还不了的朋友手里转过来的。老板娘本来也很想弄个酒楼开开,正好这个朋友前两年炒作股票亏损严重而一时无力偿还借款,两人几次商量,就把这个餐馆作价10万元盘了下来。

 老板娘的老公是公务员,家里也不缺钱,但就是因为自己文化不高,没有好的职业,就想开餐馆玩玩。所以,一开始,其实就是很简单的开开玩玩,但是几个月下来几乎每个月入不敷出的,就让她的兴趣陡然大减。

我们因为离得近,几乎经常光顾这里,倒也给处于饥荒中的老板娘带来了一丝生意希望,但是,依然解决不了长久之计。聊得差不多了,我就对老板娘提了个建议,我说我帮你简单策划一下,先做一个低成本的营销策划,如果不行,我再帮你做进一步的战略性的大策划。

老板娘也不怎么懂战术战略的,一开始也以为我只是没话找话调侃她,但听说,我的策划不需要投入太多,只需要修改一下餐厅的菜谱就能让营业额翻一番就来了兴趣。

我其实知道老板娘一开始是不相信的,后来,我给了她一张自己的名片,她才知道,原来我是个专门研究商业思维的破局营销策划专家和营销杀手,所以,她说半开玩笑地希望我试试,并答应全力配合我。

之后,我立即与餐厅的大厨师商量了一下如何改换餐谱的事,这是一个湖南小伙子,文化不高,但做菜还是做的不错的,菜谱上的菜单都是他与老板娘一起拟定的,为了不打乱厨师的思维,我先决定对他餐厅一款28元的红烧肉进行实验。

菜谱的第二页只有一款“毛氏红烧肉”,我跟厨师商量之后,决定推出三款不同口味的红烧肉,因为这个菜谱是一种单页塑封式的,所以很容易就改变了,改变之后的新菜谱上就有三个红烧肉菜,排名最上面的第一个被我命名为“毛氏祖传秘制浓酱文火老干妈红烧肉(本餐厅第一功夫招牌菜)”,每盘售价98元;

排名第二的红烧肉叫“毛氏香辣味精制红烧肉”,每盘售价58元;排名第三的菜叫“毛氏家常红烧肉”,每盘售价28元。然后我根据自己掌握的锚定原理,将另两页菜单每一页的头三个菜,都做成不同口味不同价格的三种款式,我看看差不多了,才让老板娘去找广告设计公司去打印塑封。

餐馆的厨师和老板娘都不知道我这究竟是啥用意?因为他们谁都不懂什么叫味蕾效应和价格锚定原理,但只有我清楚,我这是故意在给进入这个餐馆,拿起菜谱看菜单点菜的顾客设置了一个诱点和锚眼,而且这两个不起眼的小玩意,绝对会产生它应有的作用。

为了增加这家餐馆的客流量,我又帮助老板娘撰写了一个宣传单页,图文都是由我和公司的平面设计师负责,文案中写明了本餐厅几个本市绝无仅有的招牌菜推荐,加上摄影照片非常逼真,整个宣传单的风格非常精美隽永。我让老板娘派人将印刷的1000分宣传单,分别往附近的写字楼和住宅区派送。

果然,在新菜谱开始启用后的一周后,该店在没有增加任何人力和推广成本仅有几百元的前提下,其每天的营业额却真的开始飙升,而且不止翻了一番。有一次,我们几个去吃饭,竟然客满,需要等待,这究竟是什么原因呢?

原来一盘简单的“毛氏红烧肉”缺乏令顾客联想的思维包袱,大凡到过湖南的人都知道,几乎每家湘菜馆里都会有这道菜,谁知道你的是正宗的?正宗不正宗不要紧,关键是顾客头脑里对红烧肉的思维联想不丰富,导致他对价格的衡量不会过高!

经过我这么一区分,将一盘红烧肉设计成“毛氏祖传秘制浓酱文火老干妈红烧肉(本餐厅第一功夫招牌菜)”这么长的菜名,而且菜名中添加了工艺、原料和引发味蕾效应的字词,促使顾客的心理欲望也随即起了变化:

这个红烧肉没有吃过(这么命名的红烧肉你肯定没地方吃得到),应该很好吃,尽管价格要贵很多,所以,一般的消费者其潜意识下的决策性思维如此诞生:要吃红烧肉,选98元的显然太贵,虽然这是餐厅的第一功夫菜,其味道可能真的非常好吃,除非是宴请贵宾,而选28元的普通红烧肉显得太低档,不如选一个58元的精制红烧肉品尝一下吧!

当然,顾客如果真的选择98元的,那么餐厅的利润就会更高,事实上98元的红烧肉很快就成为该餐厅的头号招牌菜,吸引了更多的顾客前来品尝,因为一些企业的管理者看到这样的菜确实第一次看到,感觉都流口水了,尝试一下吧!尤其是那些可以报销餐费的顾客,比较喜欢点最好的招牌菜吃。

另一个大胆的举动,更是令从业多年的大厨师也颇感新鲜,就是我在菜名上的故意累赘,菜谱上的菜名,我大胆启用了诱惑顾客联想并对味蕾产生强烈欲望的实验,因为菜谱上的名字越长或者烹饪作料和工艺词汇体现的越多,诱惑顾客联想并增加其品尝欲望的力量就越强,尤其像“毛氏祖传秘制浓酱文火老干妈红烧肉(本餐厅第一功夫招牌菜)”,一般顾客光看名字就对该道菜的色香味产生了巨大的联想而陡然增强了品尝的欲望。

菜品名称,必须与餐厅品牌的性格和定位相吻合,而在设计的时候,也要充分考虑到顾客潜意识下的味蕾引发效应,也就是说,如果你的菜品能快速引发顾客的味蕾反应,这个菜就会被更多顾客点,收益自然也会更高。

  卡普兰是位于芝加哥的—家小型饮食店,该店用玩笑式的语言推出了具有幽默调性的创新菜单,包括福音舌、意大利美葱、香葱搞火鸡、艾克和蒂娜金枪鱼、意大利辣肠医生、没面包的骑手、安妮特菠菜沙拉、蛋饼传说等,而这些菜的原料就和它们的名字一样富有创造性,引发了广大顾客的强烈兴趣,纷纷慕名而来,生意出奇的好!

但菜名设计切忌不要过于另类,导致顾客的感知系统出现偏差,譬如像上面所述的“让子弹飞”与油爆花生的结合有点牵强,大部分消费者不能准确地感知到,如果无法准确感知,那么这个菜名就失败了。

而运用价格锚定原理,简单地讲究是给顾客一个明确的选择评判标准,因为如果只有一个菜的话,顾客想吃就吃不想吃就不会点,没那么复杂,而我将原料相同才烹制方法不同的菜排列成三个,这就引发了顾客的思维和联想,加上味蕾效应的配合,锚定效果就产生了。

呵呵,开句玩笑,如果你不懂得如何设计味蕾效应菜名和锚定原理的菜谱设计,可以联系我沈坤,我的横向思维绝对可以帮到你,当然,我可以免费为你效劳,谁让你喜欢读我的文章呢:)

 

餐厅促销如何做到既有创意又有实效

 

2015年的时候,我正在合作的一家餐饮客户深圳艾嘉路意大利餐厅,希望我能为即将到来的5月20日(520网络情人节)提供一个促销创意。说实话,我这个人从小就不喜欢命题作文,感觉上好像被人束缚住了手脚,又像是带着镣铐跳舞,总是难以发挥。

但既然是正在合作的客户,我就有责任和义务提供促销创意,一头是西餐厅,一头是网络情人节,嗯,感觉上比较般配。青年人自然更喜欢去西餐厅浪漫和约会。所以想来想去,我才决定为中国的青年男女们创意一个好玩的促销主题。

我们都知道,中国人虽然对爱情的追求不亚于西方,但是,追求的方式显然要远远低于西方的浪漫水平,因为中国人喜欢实际,对浪漫的驾驭度也很有限,尤其是男性向女方求爱求婚的仪式和流程基本是不讲究的,甚至也不懂究竟该如何驾驭。

我询问过一些青年朋友是如何向女方求爱求婚的,大部分回答说,买个尊贵的礼物或者她喜欢的鲜花送给她,然后直接表白……求婚却不然,大部分是需要南方父母出面告诉女方家长,然后必须给出一定数目的彩礼,对方收下了,算是定下了婚约和婚期。

艾嘉路意大利餐厅有很多服务员是意大利血统的老外,经过询问,意大利和欧洲确实对求爱和求婚有独特的流程和规范的仪式,不像中国这么传统和简朴。但西方的求爱和求婚仪式究竟是什么样的呢?能否让我们的中国青年一睹为快?

于是以“深圳首届求爱节”为主题的520促销主题活动就这么诞生了。在5月20日这天,凡是光顾艾嘉路餐厅的顾客,都会免费观赏到有欧洲青年男女表演的浪漫求爱仪式,聆听到最感人的求爱表白,同时顾客也可以效仿,并参与比赛。

这个活动不能说好,但也确实比较简单容易操作,同时也能引发顾客的兴趣。但很可惜,由于5月20日深圳地区下大暴雨,影响了人们的正常出行,餐厅没有我们预想到的火爆,却也真的引来了不少青年食客,求爱活动也如此举行。

像这种促销活动,究竟能为餐厅带来多大的经济效益这真的很难说;而大部分餐厅都会搞消费100送50消费券,或者一周特价菜以及免茶位费或者包厢费等等,但有一个结论是,这种促销仅仅只是短期行为,它们并不能带来品牌的美誉度和真正的经济效益。

促销促销,就是促进餐厅的上座率,这应该是一个餐饮品牌长期的努力,是一个系统的战略部署而不应该是一个临时抱佛脚的战术,当然更不仅仅是搞一个有创意的活动这么简单。这么一想,其实我们就明白了,创意的出发点也不局限与什么活动了。

在推广老枪酒楼的时候,我就采取了一种反常规的促销策略,因为当时酒楼经过新闻媒体的大量报道后,酒楼客流量出奇的好,但这也给我们带来难题,每到晚上,就餐的客人就会排队等候,有时候甚至要等候一个多小时。

如何让等候的客人不流失?不至于因为久等而情绪变坏?什么情况下顾客愿意等?甚至快乐的等?而且非等不可呢?当时的这种横向思考,确实给我带来了很大的创意突破,我让顾客等得有价值:顾客每等20分钟就折扣10%,40分钟就20%,60分钟就30%;超过一个小时候就40%或50%,愿意等两个小时的客人,可以享受到最低70%的折扣,超级便宜。

如此一个简单的促销创意,竟然使餐厅门口排队的人越来越多,而且更多的客人就是冲着高峰期来就餐,他们喜欢等、不等不开心!他们拿了等候票号就去附近逛街去了,等服务员电话叫号时再回来吃,这样一来,他们大部分都能享受到半价左右的就餐折扣,而且这个消息几乎成为口碑,从而给餐厅带来大量的客流潮。

最近我在思考一种全新的排他性促销策略,适用于连锁餐厅和一些刚需产品的销售,那就是预售。什么是预售?那就是针对餐厅的顾客发售一种可以自由充值、随时兑现又可以折扣消费的一种促销策略。

譬如,每充值100,就可以获得20元的奖励,也就是说充值100元,就可以消费120元,以此类推,充值越多,奖励越多,消费者折扣就越多。如果一次性充值5000以上,则可以额外获得1000元的返利基金(依然只能用于消费)。

如此一来,就给餐厅带来了两大好处,一是直接给餐厅带来强大的现金流和预收款,稳定了客流量,大大降低了餐厅的营业风险;另一个好处是,当顾客手里拥有了这家餐厅的消费储值卡之后,他们就会更多的来这里就餐,而减少去其它餐厅消费的频率,从而提升了餐厅的竞争能力。

我个人建议,餐厅的促销活动要持续搞,而不是非要顺应某种节假日而搞,因为节假日搞促销几乎是所有餐厅的想法,餐饮品牌就无需凑这种热闹,要想与众不同,吸引更多的客流量,我们就要敢于突破勇于创新。

餐饮品牌的策划部可以根据一周7天的时间,来安排每天不同的创意促销活动(如果每天搞太频繁,就1、3、5,或者一周1次或者2次)。这些活动可以与顾客进行互动,譬如,当众抽奖、生日有奖、有奖答题等;可以让顾客推荐名菜和好菜,采用者可以以推荐者的名字命名,同时给予奖励。

如果再另类一点,我们还可以这么做,专门设计多个促销活动创意,譬如顾客所带手表、手机品牌和型号、微信名称和手机号末4位及个人姓名等,将这些活动写成纸条折叠好,混乱在一起,从食客中选取一位当众摸彩,摸到什么活动,今天就举行什么活动。

譬如,如果这为客人今天选中的是个人姓名对奖活动,获奖者必须与今天抽到的姓名中的文字相同,如果仅有一个文字相同,当天消费就享受8折扣;如果两个文字相同则享受6折扣,如果三个文字雷同,也就是与抽奖姓名完全吻合则当天消费免单,且在餐厅留下个人签名和合影留念……

如果你的促销活动能与顾客产生互动,并让顾客意外惊喜,那么你的活动就会随着餐厅品牌一起被广泛口碑传播,这样一传十,十传百,餐厅的品牌知名度就会越来越高,好奇心驱使,会因此而吸引更多的顾客莫名而来。当然,要做到这样,餐厅必须要组建独立的品牌策划部,专业来做。

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