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卤味门店策划:六大招数,助单店盈利突破6万/天

发布时间:2014-03-24 14:20:47 浏览次数:12667





2007年7月,我与江西上味世家食品公司达成合作,当时这家企业的年营收才2000万元,同时面临两大问题,一是战略缺失,不知道未来自己要向哪个方向发展;二是开出来的门店销量普遍很低,影响了新店加盟的招商。


通过对其旗下门店的调查,我发现企业在本地宜春市开出的十多家卤味鸭脖子专卖店,其销售业绩差异很大,好的每天有5000元的营业额,差的每天仅有六、七百元,那些营业额较低的加盟商,意见很大,对企业品牌的未来不看好,有些甚至想改换门庭,转投竞争对手。


其次,通过对门店采取的蹲点式观察也发现了以下问题:一是品牌知名度低,不如竞争对手煌上煌;二是产品亮点不突出,消费者选择的理由不充分;三是门店形象缺乏差异化不够吸引力;四是没有任何促销活动,客流量有限;五是纯粹坐商制,坐在店里等客户上门。


于是,在通过缜密的市场分析之后,我给企业做出了“主攻卤味食品”、“休闲包装卤味”+“门店散装卤味”两翼发展的战略思路。战略计划是第一年先解决门店销量和品牌影响力,第二年开始投产做包装产品。包装产品一部分在自己门店里销售外,大部分通过流通渠道,进入全国市场。


战略设计获得企业通过以后,我立马就开始执行计划的第一部分即先把企业的门店销量做起来,然后再扩大招商加盟,而且,只锁定两小时货物运输范围扩展,坚决不入侵煌上煌的根据地南昌!因为企业目前还很微弱,不到与强者竞争的时机。同时,只有掌握了单店盈利提升的方法,能让加盟商赚到真金白银,加盟商才愿意加盟你,否则,企业开再多的店也白搭。


根据市场调查和门店实际情况,我立刻针对性设计了包含“店面招牌时尚化、创新产品概念”、“增加新产品”、“提高服务技能”、“增强对外传播”、“实行店外送货”和“方案预算”等七个方面的《单店盈利提升方案》,提交给管理层审核。经过三天的讨论,方案做了一些微改后,就开始进入执行了!


1招牌时尚化


企业原来的招牌就四个大字:上味世家,加两个小字“烤卤”,同时由于泛黄颜色和隶书字体,整体感觉都很土气,缺乏时尚感!因为吃鸭脖子卤味的几乎90%是女性,仅有10%是喜欢喝酒啃鸭脖子的男人。所以我们的服务对象当然要锁定女性消费者了!


改变后的招牌颜色为大红色,“上味世家”四个字为白色,而且用的是综艺体,增添了时尚感!同时在上味世家四个大字旁边,增加了六个小字“秘制时尚卤味”,工艺是祖传的秘方,口味却是时尚的。同时增加了配送电话。要知道,2007能够送货上门,绝对是新鲜事,尤其是在一个地级城市。而新招牌白天非常醒目,晚上更是耀眼。



2、创新产品概念


为了增加产品亮点,吸引女性消费者,我们门店里销售的每一个产品都赋予一个全新的创意名称,如鸭脖子创意为“王后鸭脖”,“公主翅”、“大王龙门架(鸭锁骨)”、“王子腿(鸭腿)”和“灰姑娘鸭掌”,以及“宫廷御味整鸭”等。然后,为每一个产品设计一个卡通标签,醒目地竖立在产品上,供消费者清晰看到,增加了产品的有趣感。


而每次顾客购买卤味,不管购买多少,我们都会赠送顾客一张产品介绍的双折页,上面为每一个产品创意了一个故事,提供了名称的由来。同时也不忘介绍一下,杨氏N代传承下来的秘制卤味的工艺,和上味世家品牌故事,由于文案隽永,又充满故事性,所以传播力很大,很多顾客拿回去后会相互传播,使品牌和产品产生了文化味。


3增加新产品


原来企业的门店只卖鸭类产品,但根据不同顾客的需求,我们增加了猪耳朵、盐水毛豆、醋溜花生和糟卤凤爪等十多新产品。同样,这些产品也被一一创意命名,同时撰写了有趣的产品故事。这样,就解决了产品单一问题,同时也与竞争对手产生了差异性。为了增加产品的利润来源,还根据当地消费者需求,增加了小瓶的白酒和时尚饮料,以供不同的消费者需求。


结果发现,在实施方案后的半个月,几家在菜市场和小区附近的门店,猪耳朵、花生米和白酒的销量猛增;而在学校和商业街附近的门店,鸭脖子和饮料的销量激增。这种产品的创新改变,也为企业日后在门店增加包装类食品,提供了销售基础。


4提高服务技能


前期的策略诞生以后,我们就对全部门店的营业员进行了一次为期一周的强化培训,目的就是对每一个产品的创意命名,都要通过口头介绍,传递给消费者一个简短而又生动的产品故事,包括产品的口味和营养等,因为产品在装袋和称重过程,大致需要两三分钟,我们需要每一个营业员,都能利用这几分钟,把顾客选择的产品故事和相关介绍,非常自然不做作地传递给消费者。


这个策略很有价值,因为大多数消费者只顾好吃,从不考虑健康不健康或者营养成分,而经过我们的培训之后,每一个服务员都是故事员、解说员和营养师,这样顾客的消费过程就增加了很多情趣和知识。由于营业员非常自然地叙说,所以顾客非但没有感到任何过度营销带来的不舒服,反而对自己购买的产品增加了更多认知,也促进了顾客的持续消费。


5增强对外传播


调查的时候已经发现了,门店营业员只会坐在里面等顾客上门,消费的也只是自然的客流量。为了打破这一传统,我专门模仿肯德基麦当劳的促销类宣传单页,将每一个产品的优惠折扣,设计成优惠券,印刷在时尚宣传单上,留下针孔,可以用手撕下使用,每券10元,一共七六张,分别印刷了周一到周六的使用规则,等于这张传单的价值有60元。这样消费者就不会随意扔掉。


在单页的背面,我才创意了一个唯美的爱情故事,也就是上味世家的品牌故事,说的是,一个王后偷偷逃出宫,以民女的身份去街上偷买鸭脖子吃,由于次数频繁,结果与一个落魄书生,也就是鸭脖子店的创始人产生爱情,最终干脆离开京城的王宫,与他一路私奔到了江西宜春,然后夫妻双双隐姓埋名经营卤味店的故事。


传单的派发,是从中学招募了20个初中女生,两人一组,由她们负责在全市派送,同时我们也派员在暗中观察她们是不是传单发送正规。由于这20个学生都不是同一个学校的,而是从10所中学选择的,所以,她们除了派发给路人和小区外,还把宣传单发送到了各自的学校。她们每人每天获得50元的报酬外,还额外获得上味世家颁发的8折优惠卡。


6实行送货上门



卤味门店几乎都是坐商,尤其是在10多年前,根本没有人搞送货上门,上味世家的做法在宜春绝对是第一个这么做的。由于传单上就写明了送货电话和优惠券使用方法,所以10万张宣传在一周内发送完后,就陆续有人打电话要求送货了,当然,我们要求30元起送。然后由专门的送货员开电动车专送。那时候还没有美团外卖,可是我们已经有自己的外卖队伍了。


为了黏住消费者,我们还印制了王后、公主和王子三种优惠卡,王后卡为七折卡,要求在一个月内连续消费满500元就可获得;公主卡为八折卡,要求一个月内消费满350元可以获得;王子卡为九折卡,一个月内连续消费满200元即可获得。优惠卡有效期为三年,持卡人为自动成为品牌会员,有详细的个人资料。


结果:单店盈利提升方案执行后的第二个月,各区域门店的销量都有不同程度的增长,三个月后达到理想的稳定状态。原来每天六七百营业额的最差店,也达到了3000-5000元一天,而且持续稳定;而原来每天营业额达5000元/天的最好店,更是增长到每天1.5万元。在那一年春节前后的三个月中,有5家门店的单日营业额突破6万元。那一年正好南方雪灾,我在深圳接到了董事长杨建龙的报喜电话,告诉我很多门店排队购买盛况,同时因为雪灾导致工厂停电,他们只能用备用发电机加班加点,确保每个门店的旺销。我听了特别高兴,也很有成就感,毕竟客户的肯定,才是一个策划人最好的奖赏。那一年,企业营收也从2000万飙升到8000万元,第二年就破亿,并成为江西省著名品牌。

 

总结:这个方案比较简单,针对的就是门店,采用的方法也是比较传统的,但有效是硬道理;企业也很配合,人财物全方位支持。另外,门店招牌+宣传单是花了点钱,但总体而言,这是一次比较节约的集中行动;其次,连环策略:招牌吸引+产品吸引+新品增加+外传引客、优惠卡发送和送货上门等策略一气呵成,促成了消费的持续性。


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