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酒水食品品牌快速增长破局秘籍

发布时间:2017-11-21 13:18:34 浏览次数:90



 

中国当前的食品行业营销,几乎全部是土的掉渣,有些企业能有今天的几百亿销售额,不是因为他们的营销做的特别好,而是相比于其它企业做的好一点而已,而市场上全部都是这种低级营销的企业和产品,消费者自然只能按照自己的刚需去选择,几乎所有的消费者购买某品牌的产品,都不是因为自己被该品牌彻底征服。

 

我今天要说的食品包含两类,即液体食品(酒水、饮料)和固体食品(传统食品和休闲食品),这些行业的营销非常传统落后,烧钱打广告是唯一的手段,几乎不动脑子地在乱做营销,有时候稍微转换一下思维就能获得10亿百亿的成功增长。

 

核心原因是什么?就是不懂以消费者为导向的品牌策略设计,更不懂如何从心里打动消费者,靠打广告做促销换来的永远是杀敌一千自损八百的效果:创建品牌的时候从不思考消费者会不会接受?有没有感觉?是否会打动他们令他们喜欢?但产品上市之后却大投广告费尽心血去讨好消费者,让消费者为自己的产品掏腰包。

 

我们喊了好多年的“以市场为中心,以消费者为导向”,可为什么我们做出来的产品和品牌,却依然传统得要命,从来不去思考自己的核心消费者是谁?如何为他们创造一个令他们尖叫的产品,令他们兴奋的品牌,能产生共鸣的品牌价值?

 

如何做到以消费者为主?那就是先锁定核心的消费群体目标、为他们原创品牌、提炼品牌主张、开创精神诉求、让消费者与品牌真正产生强烈共鸣,形成品牌与消费者的消费者信仰完美合一。

 

前几天我就在我的“沈坤高端商业微信群”里,与几个企业家朋友在线沟通营销问题,谈到最后我随意发了一句非常感慨又非常自信的话“只要打破固有观念,市场随处都是机会”,得到了著名企业家,娃哈哈创始人之一宗泽后先生的点赞,说是这句话堪称经典。

 

事实上就是如此,食品酒水企业如果能稍微改变一下思路,各种全新的营销策略就会接踵而至。江小白只是在包装上弄了几天文案就被大肆传颂,蓝色洋河经典只是换了一种蓝色的酒瓶,却也能成为创新经典,这说明什么?我们的食品大行业中都不懂创新,稍微有一点创新意识就能产生巨大的市场利益。

 

下面我提几个属于我沈坤原创的行业营销创新做法。

 

 1、食用油破局:金龙鱼、福临门、鲁花、长寿花、西王和金浩等传统食用油品牌存在先天性的缺陷,首先其产品消费者没有精准锁定,而是卖给所有人的;其次品牌名称都不是为消费者原创,属于自说自话,以企业自身为核心;而品牌的诉求也聚焦于低级的物质层面,譬如压榨工艺或非转基因等。

 

这种传统的食用油企业在品牌营销上根本不把消费者放在眼里,推广方式全都是大众式的散弹枪,消费者对这些品牌没有丝毫感情。这种靠广告打出来的,仅有知名度缺乏忠诚度的品牌,我分分钟可以快速从它们的市场中抢走大批消费者。

 

   我的破局做法是:精准锁定青年女性消费者——因为这是食用油最强大的消费群体,既然整个行业都没有为女性专门创造一个女性专属品牌,为什么我就不能为她们原创一个能令她们喜欢的品牌名称呢?这还不够,我还要提炼一个能激发她们强大消费欲望的品牌主张,这个主张绝对能让女性感受到购买一瓶高质量的食用油,是一种对家庭的责任和爱意,是新时代女性的美好标配。

 

在产品设计上完全打破低质、简陋、容易脏的传统形象,女性专属品牌的食用油产品全部进行时尚化包装,(也许不再是裸瓶)。并以更为科学均衡的调和油为主,品牌全部进行双向互动式推广,大胆启用消费者为品牌形象。我有100%的能力,能在产品上市三个月即火爆全国,从零开始,单年收益目标破10亿!

 

 

   2、休闲食品破局:目前行业较著名的品牌如康师傅、统一、娃哈哈、达利园、喜之郎、金丝猴、香飘飘、雀巢等品牌,同样也都是传统思维的产物,都是常年累月靠广告打出来的知名品牌,消费者在没有更感性的品牌诞生之前,只能屈就选择上述品牌的产品,或者仅仅是个人自然的需要而选择购买。

 

但是,休闲食品的核心消费群体是青年人,其中女性居多。相比于食用油的日常生活用的食品,休闲食品的品牌和产品更具有灵魂腾那的创新空间,因为女性是感性动物,所以做起感性营销来就更容易获得成功。

 

我的破局做法:锁定核心年龄阶层的女性顾客,为她们原创一个有女性温度的品牌名称,找到这些女性的集体痛点,然后用一个能令她们集体动容的品牌价值观来解除她们的痛点。

 

也许,我会向90后女性们提出这样的品牌主张:别管无添加还是原生态!食品,好吃就是硬道理!别管是垃圾食品还是健康食品,我喜欢的,就是好产品。我要把女性内心没有说出来的食品消费观念让品牌替她们向全社会喊出来。这将是休闲食品第一个能让女性消费者崇拜的全新品牌,一上市就能引发所有女性为之倾倒。

 

 

3、饮料饮用水破局:这个行业的消费群体更为集中——完全以青年人群为主,这个青年人群目前来说是以90后为核心,上波及80后,下延伸入00后。品牌呢?名称同样都是非常老土,运作更是传统,如红牛、农夫山泉、康师傅、5100、昆仑山、王老吉、可口可乐、乐虎、天地一号等,有哪个品牌是为青年人群原创的?

 

   青年人的痛点更突出:在父母眼里是孩子,尽管他们努力在证明自己已经长大;在社会上,缺乏应有的地位,更多的是被误解;在单位里是菜鸟,专业弱薪水低;在同龄人中,女性觉得男孩不成熟,玩玩可以,谈婚论嫁则要找成熟一点的;而男青年觉得女孩太任性,没有成熟女性更有魅力!请问:这些痛点,有哪个企业在为他们解决?

 

我的破局做法:精准锁定他们,然后为他们原创能激发他们强大兴趣的性格品牌,用品牌信仰来统率他们的灵魂,为他们提供特别群体的炫耀符号,产品包装和营销传播,更是紧扣他们的弱点,以绝对力量震撼父母辈和师长辈情绪,引发青年与长辈之间两种不同价值观的巅峰对决,以强大的社会力量来带动品牌影响和强大销售力。

 

 

4、酒水营销破局。在整个泛食品行业中,酒业早是品牌消费力强大的一个行业,茅五剑占据高端和大部分市场份额,尽管全国各地小品牌不少,但无论是品牌名称还是营销运作,全都是传统营销思维在运作,至今未诞生一个真正为男性消费者原创,能体现男性力量的白酒品牌。

 

   啤酒和红酒更是土得掉渣。青岛只是地名,雪花只是自然物名,珠江是河流名,但却被用来当做品牌名称,唯独没有体现男性消费者特征和饮酒本质的品牌;红酒更是充斥似是而非的英文名,贩卖的都是产地、阳光、葡萄品牌和品味,严重缺乏营销创新!

 

我的破局做法:聚焦“酒”能将男性消费者从社会人转变为自然人的核心特征,以能唤醒男性本能力量为准绳,原创品牌,放大品牌价值,剔除男性弱点,将营销力量全部往男性灵魂中倾斜,以社会正能量来为品牌增添光辉,以吸引所有男人:喝酒的和不喝酒的,彻底将市场放大。行业至少存在三个破局机会:商务人士、创业者、青年男性,都可以原创出30亿左右的全新品牌。

 

营销策划不是拼专业素养,更不是凭借经验,而是强大的创新力量:同样的产品,同样的消费群,我沈坤能玩出N种花样,请问中国有哪个策划人有这个能力?问题是,我这种横向思维的创新营销方式,其营销成本远比传统营销投入要低80%!这是什么?这就是创新的力量!

 

不是我沈坤嚣张或者不知天高地厚,而是我们中国人的思维99.99%的人是极端传统的逻辑思维,而且是根深蒂固难以改变!而我这个非常另类的横向思维者,就能做出非常叛逆,叛逆得令普通人想不到的创新策略来,这是我的独特之处,也是我敢于嚣张的理由!

 

(糖烟酒周刊特稿)

 

 酒水食品营销领域的创新大侠

 

 

——访著名营销策划人,深圳双剑破局营销策划机构董事长沈坤

 

在营销策划界,有这样一个人,竟然在18年前就开始对国际营销大师们的营销理论进行颠覆性创新,最后竟然摸索出一整套融创新方法、创新工具和策划实战为一体的营销创新体系,这就是中国横向思维创新实践第一人,著名营销破局策划专家,深圳双剑破局营销策划公司董事长沈坤先生的横向思维。最近,本刊记者侯兵特约采访了他。下面就是侯兵与沈坤老师之间的对话。为方便阅读,以下简称为记者和沈坤。

 

1、记者:您好沈老师,最近几年我发现,您一直在自己的微信公众平台“横向思维”发布您原创的创新营销文章,通过您公开的案例我也发现,您的策划方案几乎颠覆了传统的营销策划手法,尤其是独特的横向思维,让我觉得十分神奇,您能跟我谈谈,究竟什么是横向思维吗?

 

沈坤:行!横向思维是一种融理论、方法、工具和训练步骤及以创新实战演练为一体的难题破解技能,它以人为逃离逻辑、创造各种偶然、多角度切入、终点返回起点、思维突然断裂、概念交叉和创意提取等多种独特方法,对一切可能性进行探索,从而创造更多新想法新观点新事物新创意。

 

这是人类迄今为止最超强的创新神器,是可以驾驭灵感,大批量创新,破解任何难题的超级工具!对于科研、军事、教育、商业、技术研发和市场营销等领域的难题突破和创新有巨大价值!

 

记者:啊?这么强大啊!

 

沈坤:是啊!但由于信息不对称和我们的传统逻辑思维习惯,导致这个伟大的创新神器尚不为很多人知晓,或者不愿意相信!再说,我也是最近几年才开始对外公开我的横向思维创新理论和创新方法。

 

记者:我也是第一次听说啊!对了,横向思维与我们普通人现在运用的逻辑思维有啥不同呢?

 

沈坤:逻辑思维是人类处理日常事务的一种固定化思维模式,就像高铁,高效但很规矩,凡事都必须符合逻辑,不符合逻辑的事物我们从不去思考,这就对创新带来了障碍!

而横向思维却一反常态,它打破逻辑,既不追究高效,也不进行分析和推理,而是进行各种无限可能性的探索,多角度地看待事物和思考问题,同时大胆运用偶然随机概念来触发新的思考,从而产生更多新的创意。

 

记者:好深奥啊!

 

沈坤:其实并不深奥。您只要记住,横向思维就是创造性思维,它的价值就是创新,而创新的本质就是创造性解决难题,所以,通常在逻辑思维里解决不了的难题,在横向思维里就绝对能找到更多解决的路径。这就是我为什么做策划不凭经验,也不玩专业,只给客户更多的结果的原因。

 

记者:这是为什么呢?

 

沈坤:在18年前,我的营销理论和经验已经非常丰富和扎实,想突破已经很难,我不想仅凭过去的经验去帮企业做未来的策划,这既不科学也不严谨,所以我当时一头扎进有关“创新思维”领域,胡乱阅读各类“思维”书籍,试图从中找到我想要的东西,直到我发现横向思维。

 

记者:您的这种探索精神值得尊敬!

 

沈坤:谢谢!横向思维这四个字其实并非我沈坤原创,而是很早以前就有了,只是大家对横向思维的概念认知不同,更不会使用它,以为横向思维就是横着思考问题,而逻辑思维相对来说就是垂直思考,这虽然说得通,但只是只知其一不知其二。

 

记者:您能否举例说明?

 

沈坤:OK!譬如企业找策划公司,如同一个人想喝水,想通过打井来解决,但没有打井工具,也不懂如何打井,所以就请专业的打井队。打井队果然带着专业工具和团队来了,帮你打成了井,解决了你的喝水问题。策划公司也一样,接到一个案子,总是习惯性地要为这个品牌设计定位,然后创意传播策略,然后是设计广告,最终开始传播,企业获得销售增长是一个道理。

 

记者:对呀,这不是挺好吗?凭专业吃饭呀!

 

沈坤:呵呵,说的没错,传统思维就是这么思考的。

 

记者:那如果用您的横向思维,您会怎么做?

 

沈坤:横向思维当然不会这么思考,也不会这么做,而是通过调查之后告诉你,你要喝水,下午就要下雨了,你只要用一个容器接水储存起来即可,用不着劳民伤财地打井;或者告诉你,你家前面山上就有一处天然泉水,我们帮你把水引过来就可以了,比打井要简单而有效得多;或者干脆帮你设计一个代替水的其它新事物,或者思考,人如果不喝水,能否生存下去之类的高层次问题,这就会产生更新的技术和产品。譬如在营销上我会这么思考:我要怎么做,才能不需要广告投入,也能成为畅销产品?或者,我们要怎么做,所有人会来争抢我们的产品?

 

记者:啊?这样啊?这样思考确实挺有意思的……

 

沈坤:是啊!但在传统营销人眼里,营销策划嘛,当然先要找到精确的定位,提炼定位概念,然后设计各种广告将定位概念传播出去,直至切入消费者的心智;而我的横向思维根本不去考虑这些专业概念,而是直接跳到最理想的结果,然后进行偶然触发来创造达到这个理想目标的营销创意。

 

记者:确实不错,那您能不能举一个您的策划案例来说明一下吗?我很好奇!

 

沈坤:可以!2014年,我接到一个进口红酒项目,客户要我们打破当前的红酒营销思路,给予一个大胆的创新策略。当时红酒策划离不开以下几个创意点:产地、葡萄品种、浪漫、经典等,不走寻常路是我的特性,客户也正是因为看重我在营销创新方面的擅长,所以将项目交给我。

 

我在通过市场调查后,举行了一次头脑风暴会,当时我就在投影仪上写下一行字:所有人都必须喝我们的红酒。这是一句强制性的终极目标语言,这样的思考在逻辑里绝对不存在,但在横向思维中可以成立,然后我们运用逃离逻辑、创造偶然和思维断裂手法,创造出了生日红酒概念,生日是每个人每年都要过的一种个人喜庆节日,生日红酒就可与蛋糕、蜡烛一起成为生日道具,从而做到了每个人都必须喝这款红酒的终极目标。

 

记者:太有意思了!

 

沈坤:是的!营销策划原本就应该是带有创新突破的一种职业,而不是照搬专业理论,凭经验去做!

 

记者:嗯,我记得在哪个时候,您在深圳策划过一家创新酒楼?您在《魔鬼营销人》里写过的。

 

沈坤:是的!就是军事主题的“老枪酒楼”,当时因为生意太好,顾客排队等候的人越来越多,当时我就进行了横向思考:什么情况下,顾客愿意等、喜欢等?最后我决定让顾客等候的时间产生价值,就分别给等候30分钟和60分钟、90分钟的顾客较大的折扣,圆满解决了客户等候不流失的问题。

 

记者:横向思维对您的营销观念有什么影响?

 

沈坤:影响巨大!因为学会了横向思考,所以就会习惯性地对我已经掌握的很多知识进行再次思考,在营销上我发现了我们传统思维的盲区。品牌名称和产品定位应该是市场营销非常重要的第一步,但事实上我们的企业对第一步不重视,名称无关紧要,甚至跟消费者和行业一点关系都没有,譬如青岛啤酒,青岛只是一个地名,跟啤酒乃至喝啤酒的男人一点关系都没有,但它却成了啤酒品牌名称,这是非常传统的,也是毫无意义的!

 

记者:哦?这个说法倒很新鲜!那您的观点是?

 

沈坤:我的观点很直接,产品卖给哪类人,就必须为这类人原创一个他们喜欢的名字,然后产品的定位、包装设计和品牌价值主张,都要围绕着他们而展开,要做到他们一见到产品,都疯狂尖叫,这样,就可以大大减少后面的广告推广。

 

记者:有道理!

 

沈坤:营销的前端不尖锐,后面就需要大量的广告来弥补,这就是当前营销的现状,非常传统又大量烧钱!更重要的是,这样传统营销手法做出来的品牌,无论知名度多高,消费者都不会对它产生任何情感,一旦有更有性格的品牌诞生,他们就会弃之而去,可惜大部分企业对此还没有知觉。

 

记者:这方面您能否再举几个案例?

 

沈坤:好!针对这个发现,我就在2014年和2015年策划了“精灵12餐”方便面、“小卤之约”吃货集中营和“暇客”减压矿泉水等,这几个消费者族群和性格非常彰显的原创品牌,都不需要广告,而是运用社会的力量来快速崛起,形成真正的爆品。目前这些品牌有的已经在市场运作了,有的将在明年进入市场。

 

记者:品牌名字都很独特,有个性!

 

沈坤:其实品牌名称如果能让目标人群产生精神上的共鸣,本身就是一种有价值的资源,因为好的名称自己就能传播,不需要广告投入,同时,这样专心为特定的消费者而创造的品牌,生命力特别强大。

 

记者:您怎么理解创新?

 

沈坤:创新,一种解释就是创造这个世界还没有的新事物;其次就是一种创造性难题解决。譬如肚子饿了,找到吃的就是一般性解决问题,但是,如果你解决了肚子永远不会再饿了,就是创造性解决问题。创新,就是创造性解决难题。

 

记者:您如何评价您的营销策划能力?

 

沈坤:在营销策划上,每个人都有自己独特的一面,我不做评价,但在营销的创新能力上,中国除了我沈坤,绝对不会有第二个人!而我的创新,是真正能降低企业投入风险,缩短成功距离,实现效果最大化的。

 

记者:怎么个降低企业风险和效果最大化?

 

沈坤:譬如,我给客户策划总是提供1-3套甚至更多方案,每套方案有不同的切入点和市场效果,这些方法有一个共性就是投入成本极低,而产出效果极大,而且容易成功。从营销本质来说,不创新绝对没有前途,而想创新,也不是每个策划人都具备这种能力!

 

记者:听说您还策划了一个充满正能量的白酒品牌?

 

沈坤:是的。是中华英雄酒

 

记者:中华英雄酒,能注册商标吗?

 

沈坤:不能,中华英雄酒是这个白酒的精神定位,它的品牌名称叫“铁血正义盟”。

 

记者:听上去不像个白酒品牌,倒像是一个网游或什么组织。

 

沈坤:哈哈,是的,这就是一个由全中国有担当有血性的男人组成的正义组织,也是全球第一个能够激发男性血性,弘扬正义彰显性格和力量的白酒品牌。

 

记者:这个酒在哪里有卖?

 

沈坤:目前还没有上市,企业正在酝酿中,因为这个案子太创新了,执行中会有很多未知的困难,而且因为它不走传统渠道也不做电商,我创造了一种从未有过的新运作模式。所以,企业要重新调整战略后才能将其进入执行。

 

记者:这个白酒有哪些创新亮点?

 

沈坤:一是品牌名称直接为男性人群原创,而且品牌名称就能体现男人的雄性力量。二是旗帜鲜明地定位于“中华英雄酒”,显然想成就一个真正有力量的新国酒。三是产品系列名称涵盖男人的全部喝酒场景“国家层面——保家卫国酒”、“社会层面——见义勇为酒”、“男人之间——兄弟情义酒”和“个人层面——铁血男儿酒”;四是大胆运用社会力量进行营销,创造了“酒票”、“援助基金会”和“勇敢扶起倒地老人,哪怕他们是碰瓷”及“做好事后所有人都能知道”等全方位创新策略。

 

记者:您有什么话想跟酒水食品企业说吗?

 

沈坤:我觉得目前食用油、饮用水、饮料、休闲食品、酒业、方便面和速冻行业存在着巨大的创新破局机会,因为这些行业中的企业和品牌运作实在是太传统了,除了猛打广告大搞促销,似乎没有更好的方法了。电商更是完全依赖平台流量,一点都不会创造独立电商,自己创造流量,实际上,这些行业,稍微创新一下就有可能诞生百亿规模的大单品。

 

记者:您很睿智,跟您聊天很愉快!

 

沈坤:谢谢!

 

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