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双剑完成伊更美策略,团队进驻修正药业

发布时间:2017-12-10 14:52:50 浏览次数:643



 

经过两个多月时间的努力,双剑修正项目团队日前正式完成策略提案,并获得修正高层的高度赞赏,觉得双剑给予修正伊更美胶囊的全新定位和市场引爆策略,完全符合企业战略思考,同时也吻合女性保健品消费市场的实际需求。

 

此次与修正达成合作的策划项目,是一款于2003年推向市场的女性更年期产品“伊更美胶囊”,在当时,企业曾经委托深圳另一家比双剑规模更大的营销策划公司进行策划合作,但由于当时的产品策略存在误区,导致这个产品十多年来一直没有销售起来。

 

双剑接手后,老大沈坤老师亲自操盘,不但亲自深入市场调查,还亲自组织多场女性消费者座谈会,获取了很多有价值的市场信息。之后,针对保健品市场实际和女性消费者的更大需求,决定为这款产品大动手术——在产品和品牌层面进行策略修正。

 

修正伊更美胶囊的核心原料是大豆异黄酮、生物钙、铁、锌和VE五大元素合成的专治女性更年期症状的保健品,企业原来定位于45岁——55岁的女性为核心消费群,但双剑发现这个人群定位使得产品销售产生严重障碍。

 

因为这个年龄段的女性大部分已经迷恋于广场舞和带儿孙了,对自己的女性特征和更年期症状不怎么在意,同时也不愿意花几千元钱来购买伊更美服用几个疗程。所以这个人群定位客观上也给产品的销售缩小了市场范围。

 

其次,企业一直把伊更美胶囊当做“大豆异黄酮”类产品在销售,营销推广上的诉求也是大豆异黄酮。但大豆异黄酮类产品几乎全部是裸瓶装,而且在药店的货架上,与维生素、胶原蛋白、大豆软磷脂和深海鱼油等产品放在一起,形成一个独特的保健品陈列货架。

 

而修正伊更美是有外包装纸盒的产品,药店无法将它陈列到大豆异黄酮品类货架上去,大部分将它与其它口服液类产品放在同一个货架,导致消费者要购买大豆异黄酮,却无法在大豆异黄酮货架上找到伊更美胶囊,而营业员也不会推荐它。

 

双剑现在的定位不再是大豆异黄酮,而是以“完整配方型”的女性胶囊身份,同时跳出功能陷阱,以诉诸精神力量的“逆时”定位,将产品全面进入市场,不再进入大豆异黄酮,而是独创一个品类。同时消费人群也从45岁—55岁,放大到25岁——55岁,几乎覆盖了全部女性成年人群。

 

品牌定位也进行了大胆创新,直接瞄准女性内心对此类产品的期望,继而提炼出了“忤逆岁月”的定位诉求,以一个非常少用,甚至在传统概念上有“冒犯君威”和“不孝嫌疑”的“忤逆”词汇,作用于伊更美品牌的全新定位,给品牌注入了全新的性格血液。

 

而伊更美品牌的整合传播,也将一反以广告开路的常态,而是战略性地设计了三大战役,既“爱情保卫战”、“尊严保卫战”和“身体保卫战”来贯穿整个传播,战术上又充分运用了社会力量的互动策略,全方位调动女性消费者的参与感,将伊更美品牌以感性的方式植入消费者的心智,成为她们的知己。

 

目前,方案已经进入执行准备,产品全新的模特形象和产品包装形象正在紧张的设计中。而执行方案的团队,也一改以往全部由策划公司负责的传统习惯,而是三分之二由修正药业选派,三分之一由双剑负责,沈坤老师亲自挂帅项目总监,在执行方案的过程中,帮助修正药业培养优秀的营销策划人才。

 

目前项目组已经全面进驻吉林省长春市修正药业总部,在组建完成新的策划团队之后,很快将项目带入执行期2018年,一股忤逆之风即将在中国的保健品市场刮起,有性格有力量的新女性时代来了。

 

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